EMV în influencer marketing, fără cifre magice

Ce înseamnă EMV

EMV pune o sumă în dolari pe vizualizările și interacțiunile pe care nu le-ai plătit direct. Dacă videoclipul unui creator din seeding a avut 50.000 de vizualizări, EMV întreabă: cât ar fi costat 50.000 de vizualizări asemănătoare cumpărate ca media plătită? Răspunsul depinde în întregime de tarifele pe care le presupui, și asta e atât forța, cât și problema lui.

Nu este venit și nu este randament. Un EMV de $10,000 înseamnă „am obținut o atenție care ar fi costat aproximativ $10,000 dacă am fi cumpărat-o”, nu „am câștigat $10,000”.

Formulele uzuale pentru EMV

Nu există un standard unic. Majoritatea metodelor sunt una dintre aceste trei sau o combinație:

1. Pe baza vizualizărilor (CPM)

EMV = vizualizări ÷ 1.000 × CPM. CPM-ul este cât ai plăti pentru 1.000 de afișări ale unei reclame pe acea platformă. E metoda cea mai simplă și funcționează bine pentru videoclipurile scurte, unde vizualizările sunt semnalul principal.

2. Pe baza interacțiunilor

EMV = aprecieri × valoarea unei aprecieri + comentarii × valoarea unui comentariu + distribuiri × valoarea unei distribuiri (+ salvări). Fiecare acțiune primește o valoare în dolari, de obicei pe baza costului unei interacțiuni plătite. Comentariile și distribuirile sunt de regulă evaluate mai sus decât aprecierile.

3. Combinat

EMV = valoarea din vizualizări + valoarea din interacțiuni. Des întâlnit în instrumentele furnizorilor. Atenție la dubla numărare: o vizualizare și o apreciere de la aceeași persoană nu sunt două bucăți separate de media.

Încearcă propriile cifre în calculatorul nostru gratuit de EMV. Fiecare tarif din el poate fi modificat, intenționat.

De ce diferă cifrele EMV ale furnizorilor

Trece aceeași postare prin trei instrumente și poți obține trei EMV-uri foarte diferite. Nu e o eroare a vreunuia dintre ele. Pur și simplu presupun lucruri diferite:

• Tarife diferite. CPM-urile variază după platformă, țară, public și sezon, iar fiecare furnizor își alege propriile tarife.
• Date de intrare diferite. Unii folosesc urmăritorii sau reach-ul estimat în loc de vizualizările reale. La videoclipurile scurte, urmăritorii supraestimează mult atenția.
• Ce se consideră postare. Unii includ fiecare postare care îți dă tag, chiar dacă produsul abia apare. Alții includ Stories sau postări cu hashtagul tău de la oameni pe care nu i-ai contactat niciodată.
• Dubla numărare. Formulele combinate pot evalua de două ori vizualizarea și aprecierea aceleiași persoane.
• Multiplicatori proprietari. Unele instrumente ponderează după „calitatea conținutului” sau potrivirea publicului, cu formule pe care nu le publică.

Așa că EMV-urile din instrumente diferite nu sunt comparabile. EMV-urile calculate cu aceeași metodă și aceleași tarife, de-a lungul timpului, sunt.

Argumentele împotriva EMV

EMV are critici reali și au dreptate în parte. Măsoară atenția, nu rezultatele. Recompensează vizualizările chiar și când produsul nu apare clar în videoclip. Poate face ca un program scump să pară o afacere dacă tarifele sunt generoase. Iar o echipă financiară care vede „EMV $250,000” lângă „cheltuit $20,000” va întreba, pe bună dreptate, unde sunt cei $230,000.

Soluția nu e să renunți la EMV, ci să-l folosești pentru ce face bine.

Când e util EMV

• Compararea valurilor sau campaniilor cu aceeași metodă: a adus valul de seeding din primăvară mai multă atenție per dolar decât cel din iarnă?
• Compararea creatorilor din același program: cine aduce cea mai multă atenție pentru același pachet?
• Traducerea vizualizărilor pentru un public din afara marketingului, atâta timp cât arăți tarifele și metoda lângă cifră.

Pune-l alături de cifre care nu depind de presupuneri:

• Rata de postare și costul pe postare (vezi calculatorul de ROI pentru seedingul de produse).
• Vizualizările postărilor în care produsul apare cu adevărat pe ecran sau e rostit.
• Vânzările din coduri sau linkuri, acolo unde le ai.

Cum îți alegi tarifele pentru EMV

1. 01

   Pornește de la ce plătești de fapt

   Dacă faci reclame plătite pe social media, folosește propriul CPM recent pentru fiecare platformă. E cel mai ușor de apărat tarif pe care îl ai, pentru că e real.

2. 02

   Folosește un tarif pe platformă, nu pe postare

   CPM-uri separate pentru TikTok, Reels și Shorts sunt rezonabile. Tarifele pe postare invită la ales doar ce convine.

3. 03

   Fii prudent cu interacțiunile

   Dacă adaugi valoarea interacțiunilor, păstreaz-o modestă și nu o adăuga peste valoarea din vizualizări fără să spui asta.

4. 04

   Numără doar postările care arată produsul

   Un videoclip care îți dă tag, dar nu arată niciodată produsul, nu i-a adus prea multă atenție. Un videoclip care îl arată fără să-ți dea tag, da. Numără după ce e în videoclip, nu după descriere.

5. 05

   Notează metoda și păstreaz-o

   Pune formula și tarifele într-o notă de subsol în fiecare raport. Schimbă-le cel mult o dată pe an și recalculează cifrele trecute când o faci.

EMV pentru seedingul de produse

În seeding EMV e cel mai tentant, pentru că costurile sunt mici și o singură postare virală poate face raportul să arate spectaculos. Raportează postarea mediană alături de total, ca o singură excepție să nu ducă tot valul în spate.

Partea cea mai grea sunt datele de intrare: ai nevoie de vizualizările fiecărei postări care îți arată produsul, inclusiv ale celor care nu îți dau tag. Pozto găsește aceste postări pe TikTok, Reels și Shorts verificând videoclipul în sine, cu secunda în care apare produsul, așa că vizualizările pe care le pui în EMV sunt cele corecte. Mai multe despre asta în urmărirea influencerilor.