EMV inom influencer marketing, utan magiska siffror

Vad EMV betyder

EMV sätter en dollarsiffra på visningar och engagemang som du inte betalat för direkt. Om en seedad kreatörs video fick 50 000 visningar frågar EMV: vad hade 50 000 liknande visningar kostat som betald media? Svaret beror helt på vilka nivåer du antar, vilket är både styrkan och problemet.

Det är inte intäkter, och det är inte avkastning. En EMV på $10 000 betyder ”vi fick uppmärksamhet som hade kostat cirka $10 000 att köpa”, inte ”vi tjänade $10 000”.

Vanliga formler för EMV

Det finns ingen enskild standard. De flesta metoder är en av de här tre, eller en blandning:

1. Baserad på visningar (CPM)

EMV = visningar ÷ 1 000 × CPM. CPM är vad du skulle betala för 1 000 annonsvisningar på plattformen. Det är den enklaste metoden och funkar bra för kort video, där visningar är den viktigaste signalen.

2. Baserad på engagemang

EMV = gilla-markeringar × värde per gilla + kommentarer × värde per kommentar + delningar × värde per delning (+ sparningar). Varje handling får ett dollarvärde, oftast utifrån vad ett betalt engagemang skulle kosta. Kommentarer och delningar värderas vanligtvis högre än gilla-markeringar.

3. Blandad

EMV = värde från visningar + värde från engagemang. Vanligt i leverantörers verktyg. Se upp för dubbelräkning: en visning och en gilla-markering från samma person är inte två separata medieexponeringar.

Testa dina egna siffror i vår kostnadsfria EMV-kalkylator. Varje nivå i den går att ändra, med flit.

Varför leverantörernas EMV-siffror skiljer sig

Kör samma inlägg genom tre verktyg och du kan få tre väldigt olika EMV. Det är inget fel i något av dem. De antar bara olika saker:

• Olika nivåer. CPM varierar med plattform, land, publik och säsong, och varje leverantör väljer sin egen.
• Olika indata. Vissa använder följare eller uppskattad räckvidd i stället för faktiska visningar. Följare överskattar uppmärksamheten kraftigt för kort video.
• Vad som räknas som ett inlägg. Vissa tar med varje inlägg som taggar dig, även om produkten knappt syns. Andra tar med Stories, eller inlägg med din hashtagg från personer du aldrig kontaktat.
• Dubbelräkning. Blandade formler kan värdera samma persons visning och gilla-markering två gånger.
• Egna multiplikatorer. Vissa verktyg viktar efter ”innehållskvalitet” eller publikens passform med formler de inte publicerar.

Därför går EMV från olika verktyg inte att jämföra. EMV från samma metod, med samma nivåer, över tid, går att jämföra.

Argumenten mot EMV

EMV har verkliga kritiker, och de har en poäng. Det mäter uppmärksamhet, inte resultat. Det belönar visningar även när produkten inte tydligt syns i videon. Det kan få ett dyrt program att se ut som ett fynd om nivåerna är generösa. Och en ekonomiavdelning som ser ”$250 000 i EMV” bredvid ”$20 000 i kostnad” kommer rimligen att fråga vart de $230 000 tog vägen.

Lösningen är inte att slopa EMV. Den är att använda det till det det är bra på.

När EMV är användbart

• Jämföra omgångar eller kampanjer med samma metod: gav vårens seedingomgång mer uppmärksamhet per dollar än vinterns?
• Jämföra kreatörer inom ett program: vem får mest uppmärksamhet för samma paket?
• Översätta visningar för en publik utanför marknadsföring, så länge du visar nivåerna och metoden bredvid siffran.

Kombinera det med siffror som inte bygger på antaganden:

• Andel som postar och kostnad per inlägg (se ROI-kalkylatorn för produktseeding).
• Visningar på inlägg där produkten faktiskt syns i bild eller nämns högt.
• Försäljning från koder eller länkar, där du har det.

Så väljer du dina EMV-nivåer

1. 01

   Utgå från vad du faktiskt betalar

   Kör du betald social media, använd din egen senaste CPM per plattform. Det är den mest försvarbara nivån du har, eftersom den är verklig.

2. 02

   Använd en nivå per plattform, inte per inlägg

   Separata CPM för TikTok, Reels och Shorts är rimligt. Nivåer per inlägg bjuder in till russinplockning.

3. 03

   Var försiktig med engagemang

   Lägger du till värde för engagemang, håll det måttligt, och lägg inte till det ovanpå ett värde från visningar utan att säga det.

4. 04

   Räkna bara inlägg som visar produkten

   En video som taggar dig men aldrig visar produkten gav den inte mycket uppmärksamhet. En video som visar den utan att tagga dig gjorde det. Räkna utifrån vad som syns i videon, inte bildtexten.

5. 05

   Skriv ner metoden och håll fast vid den

   Lägg formeln och nivåerna i en fotnot i varje rapport. Ändra dem bara en gång om året, och räkna om tidigare siffror när du gör det.

EMV för produktseeding

Seeding är där EMV lockar mest, eftersom kostnaderna är låga och ett enda viralt inlägg kan få kvoten att se spektakulär ut. Rapportera medianinlägget bredvid totalen, så att en enskild avvikelse inte bär hela omgången.

Det svåraste är indata: du behöver visningar för varje inlägg som visar din produkt, även dem som inte taggar dig. Pozto hittar de inläggen på TikTok, Reels och Shorts genom att kontrollera själva videon, med sekunden då produkten syns, så att visningarna du matar in i EMV är rätt. Mer om det under influencer tracking.