Reklammärkning i Tyskland: reglerna för gåvoprodukter

Reglerna i korthet

• En gratis produkt räknas. Om du skickar en produkt som kreatören får använda eller behålla behandlar lagen den som en motprestation (en ”Gegenleistung”), och kreatören antas ha tagit emot den.
• Märkningen är ”Werbung” eller ”Anzeige”. Delstaternas medietillsyn ber om ett av dessa ord som första ord i bildtexten. ”Bezahlte Werbepartnerschaft” i början fungerar också.
• Engelska räcker inte. Tillsynsmyndigheterna säger att ”ad”, ”sponsored by” och ”PR sample” inte räcker.
• Varumärket ansvarar också. Enligt lagen mot illojal konkurrens (UWG) kan ett anspråk för en överträdelse som begåtts av någon som arbetar för ditt företag också riktas mot dig.
• Tillsynen är mest privat. Konkurrenter och branschorganisationer skickar varningsbrev (Abmahnungen) och går till domstol. Delstaternas medietillsyn ansvarar för den medierättsliga sidan.

Den rättsliga grunden

Tre uppsättningar regler gäller för influencerinlägg i Tyskland. De överlappar, och domstolarna läser dem tillsammans.

Varför en gratis produkt räknas

Den 9 september 2021 avgjorde den tyska federala högsta domstolen (Bundesgerichtshof, BGH) tre influencermål (I ZR 90/20, I ZR 125/20 och I ZR 126/20), alla väckta av en branschorganisation. Domstolens pressmeddelande drar upp gränsen:

• Ett inlägg för ett annat företag måste märkas om kreatören fått en motprestation för det. I det första målet postade en träningsinfluencer en hallonsylt med en tagg av tillverkaren. Tillverkaren hade betalat för inlägget, det var inte märkt, och domstolen fann det otillåtet.
• Utan motprestation behöver ett inlägg bara märkas om det är överdrivet säljande. Domstolen talade om att berömma en produkt ”ohne jede kritische Distanz” (utan någon kritisk distans).
• En tagg i sig är inte en sådan överdrift. Att tagga varumärken på en bild gör inte i sig ett inlägg till reklam. En länk till tillverkarens webbplats gör det oftast, sa domstolen.

Pressmeddelandet tar inte upp gratis produkter. Det gör lagen som kom därefter. Sedan den 28 maj 2022 säger § 5a (4) UWG att ett inlägg för ett annat företag är kommersiellt när kreatören får betalning ”oder eine ähnliche Gegenleistung” (eller en liknande motprestation). Regeringens lagmotiv (Bundestags tryckta handling 19/27873) säger att detta omfattar provision, produkter som skickats av företaget och som kreatören får använda eller behålla, pressresor, utrustning och betalda kostnader. Att kreatören bara hoppas på något räcker inte, och inte heller den ökade räckvidden för kreatören själv.

För ett varumärke som arbetar med seeding avgör detta det vanliga fallet. En produkt som du skickat och som kreatören behåller är en motprestation. Och eftersom lagen förutsätter en motprestation är det upp till kreatören att visa att inget togs emot.

Vad medietillsynen kräver

Delstaternas medietillsyn ger ut en vägledning om reklammärkning i onlinemedier (”Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien”, versionen från maj 2025). Den visar hur de utövar tillsyn. Huvudpunkterna:

• Gratis produkter kan vara en motprestation. Vägledningen nämner skickade produkter (till exempel kosmetika eller smycken), betalda resekostnader och inbjudningar till evenemang. Även utan avtal är ett inlägg om en gratis produkt reklam om motivet bakom det inte är helt oberoende.
• Märkningen är det första ordet. Vägledningen rekommenderar ”Werbung” eller ”Anzeige” som första ord i en bildtext eller infotext, med tydlig, tillräckligt stor text i hög kontrast. ”Bezahlte Werbepartnerschaft” placerat i början fungerar också.
• Räcker inte: påhittade ord (”Infomercial”, ”Advertorial”), förkortningar (”AZ”, ”ad”) och fraser på främmande språk som ”sponsored by” eller ”PR sample”.
• Synlig vid första anblick. Märkningen måste synas på alla enheter, i appen och i webbläsaren, utan att man behöver scrolla eller fälla ut. En upplysning om att hela kontot innehåller reklam räcker inte. Varje reklaminlägg behöver en egen märkning, även varje story-bild.
• Rabattkoder och reklamlänkar. ”Werbung” eller ”Anzeige” ska stå direkt bredvid koden eller länken. Affiliatelänkar får en asterisk (*) och en förklaring bredvid länken.
• Märk inte ”för säkerhets skull”. Märkningar som ”unbezahlte Werbung” på inlägg utan reklamsyfte urvattnar märkningens betydelse, och vägledningen säger att man ska undvika dem.

Video: produktens roll avgör märkningen

För video (vägledningen nämner YouTube, Instagram, TikTok och Twitch) gäller reglerna för tv-reklam, så märkningen beror på hur produkten förekommer:

Plattformarnas märkningar

Vägledningen säger att en plattforms egen märkning kan vara den enda märkningen, om den använder orden ”Werbung”, ”Anzeige” eller ”bezahlte Werbepartnerschaft” och övriga synlighetsregler för formatet uppfylls. En märkning på engelska, eller en som inte syns vid första anblick, uppfyller inte det. Hur varje plattforms märkning fungerar finns i vår guide om märkningen för betalt samarbete.

Varför varumärket ansvarar

Tysk rätt stannar inte vid kreatören. Två delar av § 8 UWG har betydelse för ett varumärke som arbetar med seeding:

• § 8 (2): om en anställd eller en uppdragstagare (”Beauftragter”) begår överträdelsen inom ett företag kan anspråken på att stoppa och ta bort den också riktas mot företagets ägare.
• § 8 (3): anspråken tillkommer konkurrenter som i inte obetydlig omfattning säljer liknande varor, registrerade branschorganisationer, kvalificerade konsumentorganisationer samt industri-, handels- och hantverkskamrarna.

I praktiken börjar ett anspråk oftast med en Abmahnung: enligt § 13 UWG bör den som har ett anspråk först varna motparten och erbjuda att lösa saken med en förklaring om att upphöra, förenad med ett avtalsvite. Alla tre BGH-målen ovan väcktes av en branschorganisation. Risken för ett varumärke är alltså mindre böter från en myndighet än att en konkurrent eller en organisation upptäcker ett omärkt inlägg om din produkt. § 8 UWG har hela texten.

Vad ditt varumärke bör göra

1. 01

   Skriv märkningen i meddelandet som följer med produkten

   Skriv ut det: ”Werbung” som första ord i bildtexten och ”Werbung” på skärmen i videor om produkten. Skriv att engelska ”ad” eller ”PR sample” inte räcker i Tyskland.

2. 02

   Be om det även utan avtal

   En gratis produkt som kreatören behåller räknas som en motprestation, med eller utan avtal. Lita inte på att ”ingen skyldighet att posta” gör en märkning onödig.

3. 03

   Täck koder och länkar

   Om du ger en kreatör en rabattkod eller en affiliatelänk, be om ”Werbung” eller ”Anzeige” direkt bredvid koden och en asterisk med en förklaring vid affiliatelänkar.

4. 04

   Kontrollera alla inlägg där dina produkter syns

   Leta efter inlägg från kreatörerna du skickat gåvor till, taggade eller inte, och kontrollera att märkningen är det första ordet och syns utan att bildtexten fälls ut.

5. 05

   Följ upp snabbt och dokumentera

   När en märkning saknas eller kommer för sent i bildtexten, be kreatören att rätta det och anteckna vad du bad om och när.

Checklista för ett inlägg om en gåva

• Bildtexten börjar med ”Werbung” eller ”Anzeige” (eller ”bezahlte Werbepartnerschaft”).
• Märkningen är på tyska, inte ”ad”, ”sponsored” eller ”PR sample”.
• Den syns utan att man trycker på ”mer”, i appen och i webbläsaren.
• I en video om produkten står ”Werbung” på skärmen under hela videon eller hela sekvensen.
• Varje story-bild om produkten har en egen märkning.
• En rabattkod har ”Werbung” eller ”Anzeige” direkt bredvid sig.
• Plattformens märkning, om den används, säger ”Werbung”, ”Anzeige” eller ”bezahlte Werbepartnerschaft”.

Klistra in en länk till ett inlägg eller en bildtext här för att se hur den bedöms enligt de tyska reglerna.

Så hjälper Pozto

Pozto bevakar kreatörerna du skickat gåvor till på TikTok, Instagram Reels och YouTube Shorts och hittar inläggen som visar din produkt, taggade eller inte. För varje inlägg läser Pozto bildtexten efter märkningsord och noterar om de står före den punkt där bildtexten kortas av. Pozto noterar YouTubes flagga för betald marknadsföring och Instagrams märkning ”Paid partnership” där de går att läsa, och, för videor som kontrolleras, om kreatören sa eller visade märkningen.

Under Inställningar, i ”Regler för märkning”, ställer du in ”Bedöm inlägg enligt reglerna för” på Tyskland. Pozto räknar då ”Werbung” och ”Anzeige” (även som ”#werbung” och ”#anzeige”) och ”bezahlte Werbepartnerschaft” som tydliga bara när de står först i bildtexten. Längre ner i bildtexten är de svaga. Det är också engelska märkningar som ”#ad” eller ”sponsored” och gåvoord som ”geschenkt”, ”PR sample” eller ”zur Verfügung gestellt”. I en video som kontrolleras räknas det som tydligt när kreatören säger eller visar ”Werbung” eller ”Anzeige”.

Varje inlägg bedöms som tydlig, svag eller ingen. Pozto säger inte om ett inlägg räcker juridiskt, men den visar vilka inlägg du ska titta på och vilka kreatörer du ska be om en rättelse, innan en konkurrent hittar dem. Kom igång gratis med upp till 10 kreatörer. För andra länder, se reglerna land för land.