إفصاح المؤثرين في ألمانيا: قواعد المنتجات المُهداة

القواعد باختصار

• المنتج المجاني يُحتسب. إذا أرسلت منتجًا يمكن لصانع المحتوى استخدامه أو الاحتفاظ به، يعامله القانون كمقابل («Gegenleistung»)، ويُفترض أن صانع المحتوى قد تلقّاه.
• الوسم هو «Werbung» أو «Anzeige». تطلب هيئات الإعلام في الولايات إحدى هاتين الكلمتين كأول كلمة في التعليق. وتصلح أيضًا «Bezahlte Werbepartnerschaft» في البداية.
• الإنجليزية لا تكفي. تقول الهيئات إن «ad» و«sponsored by» و«PR sample» غير كافية.
• العلامة التجارية مسؤولة أيضًا. بموجب قانون مكافحة المنافسة غير المشروعة (UWG)، فإن المطالبة بسبب مخالفة ارتكبها شخص يعمل لصالح شركتك تُوجَّه إليك أيضًا.
• التطبيق خاص في معظمه. يرسل المنافسون والاتحادات التجارية خطابات إنذار بالكفّ (Abmahnungen) ويلجؤون إلى المحاكم. وتشرف هيئات الإعلام في الولايات على جانب قانون الإعلام.

الأسس القانونية

تنطبق ثلاث مجموعات من القواعد على منشورات المؤثرين في ألمانيا. وهي متداخلة، والمحاكم تقرؤها معًا.

لماذا يُحتسب المنتج المجاني

في 9 سبتمبر 2021، فصلت محكمة العدل الاتحادية (Bundesgerichtshof، BGH) في ثلاث قضايا مؤثرين (I ZR 90/20 وI ZR 125/20 وI ZR 126/20)، رفعها جميعًا اتحاد تجاري. ويحدد بيانها الصحفي الخط الفاصل:

• يحتاج المنشور لصالح شركة أخرى إلى وسم إذا تلقّى صانع المحتوى مقابلًا عنه. في القضية الأولى، نشرت مؤثرة لياقة بدنية مربى توت العليق مع الإشارة إلى الشركة المصنّعة. وكانت الشركة قد دفعت مقابل المنشور، ولم يكن موسومًا، فرأت المحكمة أنه غير مشروع.
• من دون مقابل، لا يحتاج المنشور إلى وسم إلا إذا كان ترويجيًا بشكل مفرط. تحدثت المحكمة عن مدح منتج «ohne jede kritische Distanz» (من دون أي مسافة نقدية).
• الإشارة وحدها ليست هذا الإفراط. الإشارة إلى العلامات التجارية في صورة لا تجعل المنشور إعلانًا بحد ذاتها. أما رابط إلى موقع الشركة المصنّعة، كما قالت المحكمة، فيجعله كذلك في العادة.

لا يتناول البيان الصحفي المنتجات المجانية. لكن القانون الذي تلاه يتناولها. فمنذ 28 مايو 2022، تنص § 5a (4) UWG على أن المنشور لصالح شركة أخرى تجاري عندما يتلقّى صانع المحتوى دفعة «oder eine ähnliche Gegenleistung» (أو مقابلًا مشابهًا). وتقول المذكرة التفسيرية للحكومة (وثيقة البوندستاغ المطبوعة 19/27873) إن ذلك يشمل العمولات، والمنتجات التي ترسلها الشركة ويمكن لصانع المحتوى استخدامها أو الاحتفاظ بها، والرحلات الصحفية، والمعدات، والتكاليف المغطّاة. ومجرد أمل صانع المحتوى في الحصول على شيء لا يكفي، ولا زيادة وصوله الخاص.

بالنسبة إلى علامة تجارية ترسل منتجات، يحسم هذا الحالة المعتادة. فالمنتج الذي أرسلته، ويحتفظ به صانع المحتوى، مقابل. ولأن القانون يفترض المقابل، فعلى صانع المحتوى أن يُثبت أنه لم يحصل على شيء.

ما تطلبه هيئات الإعلام

تنشر هيئات الإعلام في الولايات دليلًا لوسوم الإعلان في وسائل الإعلام الإلكترونية («Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien»، نسخة مايو 2025). وهو يعكس طريقة إشرافها. وأبرز النقاط:

• المنتجات المجانية قد تكون مقابلًا. يذكر الدليل المنتجات المُرسلة (مثل مستحضرات التجميل أو المجوهرات)، وتكاليف السفر المغطّاة، ودعوات الفعاليات. وحتى من دون عقد، يُعدّ المنشور عن منتج مجاني إعلانًا إذا لم يكن الدافع إليه مستقلًا تمامًا.
• الوسم هو أول كلمة. يوصي الدليل بـ«Werbung» أو «Anzeige» كأول كلمة في التعليق أو نص المعلومات، بخط واضح وكبير بما يكفي وعالي التباين. وتصلح أيضًا «Bezahlte Werbepartnerschaft» إذا وُضعت في البداية.
• غير كافٍ: الكلمات المختلقة («Infomercial»، «Advertorial»)، والاختصارات («AZ»، «ad»)، والعبارات بلغة أجنبية مثل «sponsored by» أو «PR sample».
• ظاهر من النظرة الأولى. يجب أن يظهر الوسم على كل جهاز، في التطبيق وفي المتصفح، من دون تمرير أو توسيع. ولا تكفي ملاحظة بأن الحساب كله يحتوي على إعلانات. فكل منشور إعلاني يحتاج إلى وسمه الخاص، بما في ذلك كل شريحة قصة.
• أكواد الخصم وروابط الإعلان. توضع «Werbung» أو «Anzeige» بجوار الكود أو الرابط مباشرة. وتحصل روابط التسويق بالعمولة على علامة نجمة (*) وشرح بجوار الرابط.
• لا تضع الوسم «احتياطًا». فالوسوم مثل «unbezahlte Werbung» على منشورات لا غرض إعلاني لها تُضعف معنى الوسم، ويقول الدليل بتجنّبها.

الفيديو: دور المنتج يحدد الوسم

بالنسبة إلى الفيديو (يذكر الدليل YouTube وInstagram وTikTok وTwitch)، تنطبق قواعد إعلانات البث، لذا يعتمد الوسم على طريقة ظهور المنتج:

تصنيفات المنصات

يقول الدليل إن تصنيف المنصة نفسها يمكن أن يكون الوسم الوحيد، إذا استخدم كلمات «Werbung» أو «Anzeige» أو «bezahlte Werbepartnerschaft» واستوفى قواعد الظهور الأخرى لتلك الصيغة. أما التصنيف بالإنجليزية، أو الذي لا يظهر من النظرة الأولى، فلا يستوفي هذا المعيار. وطريقة عمل تصنيف كل منصة موجودة في دليلنا عن تصنيف الشراكة المدفوعة.

لماذا تتحمّل العلامة التجارية المسؤولية

لا يتوقف القانون الألماني عند صانع المحتوى. وهناك جزآن من § 8 UWG يهمّان العلامة التجارية التي ترسل منتجات:

• § 8 (2): إذا ارتكب موظف أو وكيل («Beauftragter») المخالفة داخل شركة، فإن المطالبات بوقفها وإزالتها تُوجَّه أيضًا إلى مالك تلك الشركة.
• § 8 (3): تعود المطالبات إلى المنافسين الذين يبيعون سلعًا مماثلة بقدر غير ضئيل، والاتحادات التجارية المسجّلة، وجمعيات المستهلكين المؤهلة، وغرف التجارة والحِرف.

عمليًا، تبدأ المطالبة عادةً بـ Abmahnung (خطاب إنذار): فبموجب § 13 UWG، ينبغي لصاحب المطالبة أن يُنذر الطرف الآخر أولًا ويعرض تسويتها بإعلان كفّ مقرون بغرامة تعاقدية. وقد رفع اتحاد تجاري قضايا BGH الثلاث المذكورة أعلاه جميعها. لذا فإن الخطر على العلامة التجارية أقل من غرامة جهة تنظيمية وأكثر من أن يلاحظ منافس أو اتحاد منشورًا غير موسوم عن منتجك. والنص الكامل في § 8 UWG.

ما يجب أن تفعله علامتك التجارية

1. 01

   ضع الوسم في الملاحظة المرفقة بالمنتج

   اكتبه صراحة: «Werbung» كأول كلمة في التعليق، و«Werbung» على الشاشة في الفيديوهات التي تتناول المنتج. وقل إن «ad» أو «PR sample» بالإنجليزية لا تكفي في ألمانيا.

2. 02

   اطلبه حتى من دون صفقة

   المنتج المجاني الذي يحتفظ به صانع المحتوى يُعدّ مقابلًا، بعقد أو من دونه. لا تعتمد على «لا التزام بالنشر» لتجعل الوسم غير ضروري.

3. 03

   غطِّ الأكواد والروابط

   إذا أعطيت صانع محتوى كود خصم أو رابط تسويق بالعمولة، فاطلب «Werbung» أو «Anzeige» بجوار الكود مباشرة، وعلامة نجمة مع شرح بجوار روابط التسويق بالعمولة.

4. 04

   تحقّق من كل منشور يظهر فيه منتجك

   ابحث عن منشورات صنّاع المحتوى الذين أهديتهم، مع الإشارة إليك أو بدونها، وتحقق من أن الوسم هو أول كلمة وظاهر من دون توسيع التعليق.

5. 05

   تابِع بسرعة، واحتفظ بسجل

   عندما يغيب الوسم أو يأتي متأخرًا جدًا في التعليق، اطلب من صانع المحتوى تصحيحه، وسجّل ما طلبته ومتى.

قائمة تحقق لمنشور مُهدى

• يبدأ التعليق بـ«Werbung» أو «Anzeige» (أو «bezahlte Werbepartnerschaft»).
• الوسم بالألمانية، لا «ad» أو «sponsored» أو «PR sample».
• يظهر من دون النقر على «المزيد»، في التطبيق وفي المتصفح.
• في فيديو عن المنتج، تظهر «Werbung» على الشاشة طوال الفيديو أو طوال المقطع.
• كل شريحة قصة عن المنتج تحمل وسمها الخاص.
• بجوار كود الخصم مباشرة «Werbung» أو «Anzeige».
• تصنيف المنصة، إن استُخدم، يقول «Werbung» أو «Anzeige» أو «bezahlte Werbepartnerschaft».

الصق رابط منشور أو تعليقًا هنا لترى كيف يُقرأ وفق قواعد ألمانيا.

كيف يساعد Pozto

يتابع Pozto صنّاع المحتوى الذين أهديتهم على TikTok وInstagram Reels وYouTube Shorts، ويجد المنشورات التي تُظهر منتجك، مع الإشارة إليك أو بدونها. ولكل منشور، يقرأ التعليق بحثًا عن كلمات الإفصاح، ويسجّل ما إذا كانت تأتي قبل قطع التعليق. ويسجّل علامة الترويج المدفوع في YouTube وتصنيف «Paid partnership» في Instagram حين يستطيع قراءتهما، وفي الفيديوهات التي يفحصها، ما إذا كان صانع المحتوى قد قال الإفصاح أو عرضه.

في الإعدادات، ضمن «قواعد الإفصاح»، اضبط «تقييم المنشورات وفق قواعد» على ألمانيا. عندها يعدّ Pozto «Werbung» و«Anzeige» (وأيضًا «#werbung» و«#anzeige») و«bezahlte Werbepartnerschaft» «مُفصَح عنه» فقط عندما تأتي أولًا في التعليق. وإذا جاءت لاحقًا في التعليق، فهي «إفصاح ضعيف». وكذلك الوسوم الإنجليزية مثل «#ad» أو «sponsored»، وكلمات الهدايا مثل «geschenkt» أو «PR sample» أو «zur Verfügung gestellt». وفي الفيديو الذي يفحصه، يُعدّ قول صانع المحتوى «Werbung» أو «Anzeige» أو عرضها «مُفصَح عنه».

يُقيَّم كل منشور بـ«مُفصَح عنه» أو «إفصاح ضعيف» أو «بلا إفصاح». ولا يقول Pozto ما إذا كان المنشور كافيًا قانونيًا، لكنه يُريك المنشورات التي تستحق النظر وصنّاع المحتوى الذين تطلب منهم التصحيح، قبل أن يجدها منافس. ابدأ مجانًا مع ما يصل إلى 10 من صنّاع المحتوى. وللبلدان الأخرى، راجع قواعد إفصاح المؤثرين حسب البلد.