إرشادات FTC للمؤثرين بشأن المنتجات المُهداة

القواعد في فقرة واحدة

تنص إرشادات التوصيات (Endorsement Guides، 16 CFR Part 255) الصادرة عن FTC على أنه عندما توجد صلة بين علامة تجارية والشخص الذي يوصي بها لا يتوقعها المشاهدون، يجب الإفصاح عنها. والمنتج المجاني صلة من هذا النوع. وقد عدّلت FTC الإرشادات في يونيو 2023، في أول تحديث منذ 2009، ونشرت أسئلة شائعة محدّثة بعنوان «What People Are Asking». ولصنّاع المحتوى، كتيّبها المبسّط هو Disclosures 101 for Social Media Influencers.

المنتج المجاني صلة جوهرية

يعرّف كتيّب Disclosures 101 الصلة الجوهرية (material connection) بأنها علاقة شخصية أو عائلية أو وظيفية أو مالية بعلامة تجارية، ويضرب المنتجات المجانية أو المخفّضة مثالًا عليها. ولا يهم إن كان صانع المحتوى قد طلب المنتج، أو إن كانت العلامة التجارية قد طلبت منه النشر. فإذا حصل عليه مجانًا وتحدث عنه، فعليه الإفصاح.

• الهدايا غير المطلوبة تُحتسب. تقول الأسئلة الشائعة إن الشركة التي ترسل منتجات إلى أشخاص تأمل أن ينشروا عنها يجب أن تطلب منهم الإفصاح عن الهدية في أي منشورات تنتج عنها.
• لا يوجد حد أدنى للقيمة. تقول الأسئلة الشائعة إنه لا يوجد مبلغ ينطبق على كل الحالات. والسؤال هو ما إذا كانت الهدية قد تؤثر في مدى الثقة التي يمنحها المشاهدون للمنشور.
• النشر من الخارج لا يعفيك. يقول كتيّب Disclosures 101 إن القانون الأمريكي ينطبق إذا كان من المتوقع بشكل معقول أن يؤثر المنشور في المستهلكين الأمريكيين.

#gifted مقابل #ad

لا تشترط FTC كلمة بعينها. بل تشترط أن يفهم المشاهدون. بعض العبارات تحقق ذلك وبعضها لا:

أين يوضع الإفصاح

منذ 2023، تعرّف الإرشادات معنى «واضح وبارز»: يجب أن يكون الإفصاح صعب التفويت وسهل الفهم للمستهلك العادي. وعلى وسائل التواصل الاجتماعي، تقول الإرشادات إنه يجب أن يكون غير قابل للتجنّب. وعمليًا:

• مع التوصية، لا في مكان آخر. يقول كتيّب Disclosures 101 إن الإفصاح على الأرجح سيفوت المشاهد إذا كان في النبذة التعريفية أو صفحة الحساب فقط، أو في نهاية المنشور، أو خلف «المزيد».
• لا يُخلط بالوسوم. الإفصاح المدفون بين مجموعة من الوسوم أو الروابط يسهل تفويته.
• بلغة صانع المحتوى. إذا كان المنشور بالإسبانية، فيجب أن يكون الإفصاح بالإسبانية.

الفيديو: قُله واعرضه

بالنسبة إلى TikTok وReels وShorts، لا يكفي النص المرافق. يقول كتيّب Disclosures 101 إن الإفصاح يجب أن يكون في الفيديو نفسه، لا في الوصف المرفوع معه فقط. وتحدد الإرشادات القاعدة حسب الصيغة:

• إذا كانت التوصية بالمنتج مرئية، فيجب أن يظهر الإفصاح على الشاشة على الأقل.
• إذا كانت التوصية صوتية، فيجب أن يُقال الإفصاح على الأقل.
• إذا كانت الاثنتين معًا، وهذا حال معظم الفيديوهات القصيرة، فيجب أن يظهر الإفصاح على الشاشة ويُقال أيضًا. وتقول الإرشادات إن عرضه وقوله في الوقت نفسه أرجح أن يكون واضحًا.
• يجب أن يبرز النص على الشاشة بحجمه وتباينه وموضعه ومدة بقائه، كي يُقرأ بسهولة.
• في البث المباشر، كرّره، كي يسمعه من ينضمون متأخرين.

تصنيفات المنصات تساعد، لكن أضف إفصاحك

تصنيف «Paid partnership» في Instagram، وإعداد الإفصاح عن المحتوى في TikTok، و«Includes paid promotion» في YouTube أدوات مفيدة، وتطلب المنصات من صنّاع المحتوى استخدامها للمنتجات المُهداة. لكن كتيّب Disclosures 101 يقول إنه لا ينبغي افتراض أن أداة الإفصاح في المنصة كافية، وتقول الأسئلة الشائعة إن الأسلم إضافة إفصاحك الخاص حتى عند وجود أداة في المنصة. وتقول الأسئلة الشائعة أيضًا إن المسؤولية تقع على صانع المحتوى والعلامة التجارية، لا على المنصة. وطريقة عمل كل تصنيف موضّحة في دليلنا عن تصنيف الشراكة المدفوعة.

مسؤولية العلامة التجارية

هذا هو الجزء الذي تغفل عنه العلامات التجارية غالبًا. تقول الأسئلة الشائعة الصادرة عن FTC إن الشركة مسؤولة في النهاية عمّا يفعله الآخرون نيابةً عنها، وإن المعلنين يحتاجون إلى برامج معقولة لتدريب ومراقبة من يروّجون لمنتجاتهم. وتصف الأسئلة الشائعة ما يتضمنه مثل هذا البرنامج:

1. 01

   أخبر صنّاع المحتوى بما يجب الإفصاح عنه

   اشرح كتابيًا أن عليهم الإفصاح عن الهدية وكيف. ضع العبارة بالضبط في البطاقة المرافقة للمنتج: «Gifted by @yourbrand» في بداية النص المرافق وعلى الشاشة.

2. 02

   أخبرهم بما لا يجوز ادعاؤه

   أخبر صنّاع المحتوى بالادعاءات التي يمكنهم ولا يمكنهم قولها عن المنتج، مثلًا بشأن النتائج أو الصحة.

3. 03

   افحص ما ينشرونه

   ابحث دوريًا عن المنشورات المتعلقة بمنتجك من صنّاع المحتوى الذين أهديتهم، وتحقق من أن الإفصاح موجود وظاهر.

4. 04

   تابع حين يغيب

   إذا غاب الإفصاح أو كان أحد الادعاءات خاطئًا، فاطلب تصحيحه، واحتفظ بملاحظة عمّا طلبته ومتى. واتخذ إجراءً مع صنّاع المحتوى الذين يتكرر إغفالهم له.

المراقبة سهلة الوعد وصعبة التنفيذ بمجرد أن تُهدي أكثر من بضعة صنّاع محتوى، لأن أهم المنشورات غالبًا هي تلك التي لا تشير إليك. يمكنك فحص منشور واحد في كل مرة باستخدام أداة فحص الإفصاح المجانية لدينا.

الهدايا مقابل المراجعات

قاعدة منفصلة تغطي المراجعات. فـقاعدة مراجعات المستهلكين والشهادات الصادرة عن FTC (16 CFR Part 465)، النافذة بالكامل منذ 21 أكتوبر 2024، تحظر تقديم حوافز مقابل مراجعات تعبّر عن رأي معيّن، إيجابيًا كان أو سلبيًا. وإرسال منتج دون أي شروط على مضمون المراجعة لا تحظره تلك القاعدة. أما طلب مراجعة بخمس نجوم مقابله فمحظور. وتظل قواعد الإفصاح أعلاه سارية في الحالتين.

كيف يساعد Pozto

يتابع Pozto صنّاع المحتوى الذين أهديتهم على TikTok وInstagram Reels وYouTube Shorts، ويرصد المنشورات التي تعرض منتجك، بإشارة أو دونها. ولكل منشور، يقرأ النص المرافق بحثًا عن كلمات الإفصاح ويسجّل ما إذا كانت تأتي قبل قطع النص. ويسجّل علامة الترويج المدفوع في YouTube وتصنيف «Paid partnership» في Instagram حيث يمكنه قراءتهما، وبالنسبة إلى الفيديوهات التي يفحصها، ما إذا كان صانع المحتوى قد قال الإفصاح أو عرضه.

ويقدّم تقريرًا بما وجده: واضح، أو ضعيف، أو لا يوجد. ولا يقرر ما إذا كان ذلك يستوفي معيار FTC، لكنه يُريك المنشورات التي يجب النظر فيها وصنّاع المحتوى الذين يجب أن تطلب منهم التصحيح. ابدأ مجانًا مع ما يصل إلى 10 من صنّاع المحتوى. وللبلدان الأخرى، اطّلع على قواعد الإفصاح للمؤثرين حسب البلد.