Normas de la FTC para influencers y productos regalados
Si tu marca envía un producto gratis a un creador y este publica sobre él, la FTC de Estados Unidos espera que la publicación lo diga. No con un hashtag ambiguo al final, sino con claridad, donde la gente lo vea. Y la FTC espera que tu marca se asegure de que así sea.
Las normas en un párrafo
Las Endorsement Guides de la FTC (16 CFR Part 255) dicen que, cuando hay entre una marca y la persona que la recomienda una relación que el público no esperaría, hay que indicarla. Un producto gratis es ese tipo de relación. La FTC revisó las Guides en junio de 2023, la primera actualización desde 2009, y publicó unas preguntas frecuentes actualizadas, «What People Are Asking». Para los creadores, su folleto en lenguaje sencillo es Disclosures 101 for Social Media Influencers.
Un producto gratis es una «material connection»
Disclosures 101 define una «material connection» como una relación personal, familiar, laboral o económica con una marca, y pone como ejemplo los productos gratis o con descuento. Da igual si el creador pidió el producto o si la marca le pidió que publicara. Si lo recibió gratis y habla de él, debe indicarlo.
- Los regalos no solicitados cuentan. Las preguntas frecuentes dicen que una empresa que envía productos a personas de las que espera una publicación debe pedirles que indiquen el regalo en cualquier publicación que resulte de él.
- No hay un importe mínimo. Las preguntas frecuentes dicen que no hay una cantidad que se aplique en todos los casos. La cuestión es si el regalo puede afectar al peso que el público da a la publicación.
- Publicar desde fuera no te exime. Disclosures 101 dice que la ley de EE. UU. se aplica si es razonablemente previsible que la publicación afecte a consumidores estadounidenses.
#gifted vs #ad
La FTC no exige ninguna palabra concreta. Exige que el público lo entienda. Algunas palabras lo consiguen y otras no:
| Texto | Qué dice la FTC |
|---|---|
| «Ad», «Advertisement», «Sponsored» | Claro. Disclosures 101 las cita como palabras sencillas que funcionan. «#ad» y «#sponsored» también funcionan como hashtags. |
| «Gifted by @marca», «Thanks @marca for the free product» | Válido cuando el creador solo ha recibido un producto gratis. Nombra a la marca y di que fue gratis. |
| «#gifted» solo | Probablemente ambiguo. Las preguntas frecuentes dicen que «gifted» sin referencia a la marca puede no indicar al público quién lo regaló. |
| «Thanks @marca» | No basta. Un agradecimiento no dice que el creador haya recibido nada. |
| «#sp», «#spon», «#collab», «#ambassador», «partner» | Vagos o confusos. Disclosures 101 dice que se eviten. |
Dónde va la indicación
Desde 2023, las Guides definen «clear and conspicuous» (clara y visible): la indicación debe ser difícil de pasar por alto y fácil de entender para un consumidor normal. En redes sociales, las Guides dicen que debe ser inevitable. En la práctica:
- Junto a la recomendación, no en otro sitio. Disclosures 101 dice que es probable que la indicación pase desapercibida si solo está en la bio o en el perfil, al final de la publicación o detrás de «más».
- Sin mezclarla con los hashtags. Una indicación enterrada entre un montón de hashtags o enlaces se pasa por alto con facilidad.
- En el idioma del creador. Si la publicación está en español, la indicación debe estar en español.
Vídeo: dilo y muéstralo
En TikTok, Reels y Shorts, el texto de la publicación no basta. Disclosures 101 dice que la indicación debe estar en el propio vídeo, no solo en la descripción que se sube con él. Las Guides fijan la norma según el formato:
- Si el producto se recomienda de forma visual, la indicación debe estar al menos en pantalla.
- Si se recomienda en voz alta, la indicación debe decirse al menos en voz alta.
- Si es las dos cosas, como en la mayoría de los vídeos cortos, la indicación debe estar en pantalla y decirse en voz alta. Las Guides dicen que mostrarla y decirla a la vez tiene más probabilidades de ser clara.
- El texto en pantalla debe destacar por su tamaño, contraste, posición y el tiempo que se mantiene, para que se lea con facilidad.
- En los directos, repítela, para que quien se una tarde también la oiga.
Las etiquetas de las plataformas ayudan, pero añade la tuya
La etiqueta «Colaboración pagada» de Instagram, el ajuste de divulgación de contenido de TikTok y el aviso «Incluye promoción pagada» de YouTube son útiles, y las plataformas piden a los creadores que los usen para los productos regalados. Pero Disclosures 101 dice que no se dé por hecho que la herramienta de una plataforma es suficiente, y las preguntas frecuentes dicen que lo más seguro es añadir tu propia indicación aunque exista una herramienta de la plataforma. Las preguntas frecuentes también dicen que la responsabilidad recae en el creador y en la marca, no en la plataforma. Cómo funciona cada etiqueta lo explicamos en nuestra guía de la etiqueta de colaboración pagada.
De qué es responsable la marca
Esta es la parte que las marcas suelen pasar por alto. Las preguntas frecuentes de la FTC dicen que una empresa es responsable en última instancia de lo que otros hacen en su nombre, y que los anunciantes necesitan programas razonables para formar y supervisar a las personas que promocionan sus productos. Las preguntas frecuentes describen qué incluye un programa así:
- 01
Diles a los creadores qué deben indicar
Explícales por escrito que deben indicar el regalo y cómo hacerlo. Pon las palabras exactas en la nota que acompaña al producto: «Gifted by @tumarca» al principio del texto y en pantalla.
- 02
Diles qué no pueden afirmar
Indica a los creadores qué afirmaciones pueden hacer sobre el producto y cuáles no, por ejemplo sobre resultados o salud.
- 03
Revisa lo que publican
Busca periódicamente publicaciones sobre tu producto de los creadores a los que enviaste regalos y comprueba que la indicación está ahí y se ve.
- 04
Haz seguimiento cuando falte
Si falta una indicación o una afirmación es incorrecta, pide que se corrija y apunta qué pediste y cuándo. Toma medidas con los creadores que la omiten una y otra vez.
La supervisión es fácil de prometer y difícil de hacer en cuanto envías regalos a más de un puñado de creadores, porque las publicaciones que más importan suelen ser las que no te etiquetan. Puedes revisar las publicaciones de una en una con nuestro comprobador de avisos gratuito.
Regalos a cambio de reseñas
Las reseñas tienen una norma aparte. La Consumer Reviews and Testimonials Rule de la FTC (16 CFR Part 465), plenamente en vigor desde el 21 de octubre de 2024, prohíbe ofrecer incentivos por reseñas que expresen una opinión concreta, positiva o negativa. Esa norma no prohíbe enviar un producto sin condiciones sobre lo que diga la reseña. Sí prohíbe pedir a cambio una reseña de cinco estrellas. En ambos casos se siguen aplicando las normas de indicación anteriores.
Cómo ayuda Pozto
Pozto sigue a los creadores a los que enviaste regalos en TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts y encuentra las publicaciones que muestran tu producto, con etiqueta o sin ella. En cada publicación, busca en el texto palabras de indicación y anota si aparecen antes de que el texto se corte. Anota el aviso de promoción pagada de YouTube y la etiqueta «Colaboración pagada» de Instagram cuando puede leerlos y, en los vídeos que revisa, si el creador dijo o mostró la indicación.
Te informa de lo que ha encontrado: clara, débil o ninguna. No decide si eso cumple el estándar de la FTC, pero te muestra qué publicaciones revisar y a qué creadores pedir una corrección. Empieza gratis con hasta 10 creadores. Para otros países, mira las normas de publicidad para influencers por país.
Preguntas
¿Los influencers tienen que indicar los productos gratis según las normas de la FTC?
Sí. La FTC considera un producto gratis una «material connection». Si un creador publica sobre un producto que le dio una marca, la publicación debe indicarlo, aunque no lo pidiera y no le pidieran publicar.
¿Basta con #gifted para la FTC?
Por sí solo, no. Las preguntas frecuentes de la FTC dicen que «gifted» sin el nombre de la marca probablemente es ambiguo. «Gifted by @marca» es válido cuando el creador solo recibió un producto gratis. Si además se le pagó, usa «Ad» o «Sponsored».
¿Basta la etiqueta «Colaboración pagada» de Instagram para la FTC?
La FTC dice que no se dé por hecho que la herramienta de una plataforma es suficiente y que se añada también una indicación propia, en el texto y en el vídeo.
¿Puede ser responsable una marca si el influencer no lo indica?
Sí. La FTC dice que una empresa es responsable en última instancia de lo que otros hacen en su nombre, y espera programas razonables para formar a los creadores y supervisar sus publicaciones.
¿Un TikTok o un Reel necesita la indicación en el vídeo?
Sí. La FTC dice que la indicación debe estar en el vídeo, no solo en la descripción. Si el producto se muestra y se habla de él, la indicación debe estar en pantalla y decirse en voz alta.
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