Wytyczne FTC dla influencerów przy produktach w prezencie

Zasady w jednym akapicie

Endorsement Guides FTC (16 CFR Part 255) mówią, że gdy między marką a osobą, która ją poleca, istnieje powiązanie, którego widzowie by się nie spodziewali, trzeba je ujawnić. Darmowy produkt jest takim powiązaniem. FTC zmieniła wytyczne w czerwcu 2023, po raz pierwszy od 2009 roku, i opublikowała zaktualizowane FAQ, „What People Are Asking”. Dla twórców przygotowała broszurę prostym językiem: Disclosures 101 for Social Media Influencers.

Darmowy produkt to „material connection”

Disclosures 101 definiuje „material connection” jako relację osobistą, rodzinną, zawodową lub finansową z marką, a jako przykład podaje darmowe lub przecenione produkty. Nie ma znaczenia, czy twórca sam poprosił o produkt ani czy marka poprosiła o post. Jeśli dostał go za darmo i o nim mówi, powinien to ujawnić.

• Niezamówione prezenty też się liczą. FAQ mówi, że firma, która wysyła produkty osobom, od których liczy na posty, powinna poprosić je o ujawnienie prezentu we wszystkich postach, które powstaną.
• Nie ma progu kwotowego. FAQ mówi, że nie ma kwoty, która obowiązywałaby w każdej sytuacji. Pytanie brzmi, czy prezent może wpłynąć na to, jaką wagę widzowie przywiązują do posta.
• Publikacja z zagranicy nie zwalnia z obowiązku. Disclosures 101 mówi, że prawo USA ma zastosowanie, jeśli można rozsądnie przewidzieć, że post wpłynie na konsumentów w USA.

#gifted vs #ad

FTC nie wymaga konkretnego słowa. Wymaga, żeby widzowie zrozumieli. Niektóre sformułowania to zapewniają, a inne nie:

Gdzie umieścić oznaczenie

Od 2023 roku wytyczne definiują pojęcie „clear and conspicuous”: oznaczenie musi być trudne do przeoczenia i łatwe do zrozumienia dla zwykłych konsumentów. W mediach społecznościowych, jak mówią wytyczne, powinno być nie do uniknięcia. W praktyce:

• Przy rekomendacji, a nie gdzie indziej. Disclosures 101 mówi, że oznaczenie łatwo przeoczyć, jeśli jest tylko w bio lub na stronie profilu, na końcu posta albo za „więcej”.
• Nie wśród hashtagów. Oznaczenie ukryte w grupie hashtagów lub linków łatwo przeoczyć.
• W języku twórcy. Jeśli post jest po hiszpańsku, oznaczenie też powinno być po hiszpańsku.

Film: powiedz i pokaż

Na TikToku, w Reels i Shorts opis nie wystarczy. Disclosures 101 mówi, że oznaczenie powinno być w samym filmie, a nie tylko w opisie dodanym razem z nim. Wytyczne ustalają zasadę według formatu:

• Jeśli produkt jest polecany obrazem, oznaczenie powinno być co najmniej na ekranie.
• Jeśli jest polecany na głos, oznaczenie powinno być co najmniej wypowiedziane.
• Jeśli jedno i drugie, jak w większości krótkich filmów, oznaczenie powinno być zarówno na ekranie, jak i wypowiedziane. Wytyczne mówią, że pokazanie i powiedzenie go w tym samym czasie z większym prawdopodobieństwem będzie jasne.
• Tekst na ekranie powinien się wyróżniać wielkością, kontrastem, położeniem i czasem wyświetlania, żeby łatwo go było przeczytać.
• W transmisjach na żywo powtarzaj je, żeby usłyszały je też osoby, które dołączą później.

Oznaczenia platform pomagają, ale dodaj własne

Oznaczenie „Paid partnership” na Instagramie, ustawienie ujawniania treści na TikToku i „Includes paid promotion” na YouTube są przydatne, a platformy proszą twórców, by używali ich przy produktach w prezencie. Disclosures 101 mówi jednak, by nie zakładać, że narzędzie platformy wystarczy, a FAQ mówi, że najbezpieczniej dodać własne oznaczenie, nawet gdy narzędzie platformy istnieje. FAQ mówi też, że odpowiedzialność spoczywa na twórcy i marce, a nie na platformie. Jak działa każde z tych oznaczeń, opisujemy w poradniku o oznaczeniu płatnej współpracy.

Za co odpowiada marka

Tę część marki często pomijają. FAQ FTC mówi, że firma ostatecznie odpowiada za to, co inni robią w jej imieniu, a reklamodawcy potrzebują rozsądnych programów szkolenia i nadzoru osób, które promują ich produkty. FAQ opisuje, co obejmuje taki program:

1. 01

   Powiedz twórcom, co mają ujawnić

   Wyjaśnij na piśmie, że powinni ujawnić prezent i jak. Wpisz dokładne słowa na kartce dołączonej do produktu: „Gifted by @twojamarka” na początku opisu i na ekranie.

2. 02

   Powiedz, czego nie twierdzić

   Powiedz twórcom, jakie twierdzenia o produkcie mogą, a jakich nie mogą formułować, na przykład o efektach lub zdrowiu.

3. 03

   Sprawdzaj, co publikują

   Regularnie wyszukuj posty o Twoim produkcie od obdarowanych twórców i sprawdzaj, czy oznaczenie jest obecne i widoczne.

4. 04

   Reaguj, gdy go brakuje

   Jeśli brakuje oznaczenia albo twierdzenie jest nieprawdziwe, poproś o poprawkę i zapisz, o co i kiedy prosiłeś. Wyciągaj konsekwencje wobec twórców, którzy ciągle je pomijają.

Nadzór łatwo obiecać, a trudno prowadzić, gdy obdarowujesz więcej niż garstkę twórców, bo najważniejsze posty to często te, które Cię nie oznaczają. Pojedyncze posty sprawdzisz w naszym darmowym narzędziu do sprawdzania oznaczeń.

Prezenty w zamian za recenzje

Recenzje obejmuje osobna zasada. Consumer Reviews and Testimonials Rule FTC (16 CFR Part 465), w pełni obowiązująca od 21 października 2024, zakazuje oferowania zachęt za recenzje wyrażające określoną opinię, pozytywną lub negatywną. Wysłanie produktu bez warunków co do treści recenzji nie jest przez tę zasadę zakazane. Prośba o pięciogwiazdkową recenzję w zamian już tak. Powyższe zasady oznaczania obowiązują w obu przypadkach.

Jak pomaga Pozto

Pozto obserwuje obdarowanych twórców na TikToku, Instagram Reels i YouTube Shorts i znajduje posty, w których widać Twój produkt, z oznaczeniem lub bez. W każdym poście odczytuje opis pod kątem słów oznaczających współpracę i notuje, czy pojawiają się przed ucięciem opisu. Odnotowuje flagę płatnej promocji na YouTube i oznaczenie „Paid partnership” na Instagramie, gdy może je odczytać, a w sprawdzanych filmach – czy twórca powiedział lub pokazał oznaczenie.

Raportuje, co znalazł: jasne, słabe lub brak. Nie rozstrzyga, czy to spełnia standard FTC, ale pokazuje, które posty obejrzeć i których twórców poprosić o poprawkę. Zacznij za darmo z maksymalnie 10 twórcami. Zasady w innych krajach znajdziesz w poradniku zasady oznaczania reklam w różnych krajach.