Oznaczanie reklam przez influencerów w Holandii: zasady dla prezentów

Kto nadzoruje co

W Holandii do postów influencerów mają zastosowanie trzy zestawy przepisów. Nakładają się na siebie, a marka wysyłająca produkty w prezencie może podlegać wszystkim trzem.

Darmowy produkt to istotna relacja

RSM definiuje „Relevante Relatie” (istotną relację) jako relację między marką („Adverteerder”) a twórcą („Verspreider”) służącą rozpowszechnianiu reklamy w zamian za zapłatę lub jakąkolwiek inną korzyść. Jego objaśnienia mówią, że taka relacja istnieje w każdym przypadku, gdy marka oferuje twórcom darmowe produkty po to, by o nich publikowali. Otrzymywanie darmowych produktów jest na jego liście korzyści obok zapłaty, wypożyczonych produktów, zaproszeń, kodów rabatowych, linków afiliacyjnych i prowizji.

• Liczba obserwujących nie ma znaczenia. RSM mówi, że nie ma minimalnej ani maksymalnej liczby obserwujących. Może obejmować nanoinfluencera lub zwykłego konsumenta.
• Niezamówiony prezent też się liczy. Artykuł 6 RSM mówi, że marka nie może uchylić się od swoich obowiązków dlatego, że twórca nie działał na jej polecenie.
• Kiedy prezent trzeba oznaczyć. RSM mówi, że post o prezencie trzeba oznaczyć w każdym przypadku, gdy poświęca prezentowi szczególną uwagę: mówi o nim, pokazuje go lub wspomina o nim w opisie, albo gdy w inny sposób wyraźnie go promuje.
• Prawo konsumenckie się zgadza. Leidraad Bescherming Online Consument ACM (maj 2024) mówi, że influencer, który dostaje darmowe produkty, otrzymuje zapłatę w formie innej niż pieniądze i że post może być reklamą nawet bez umowy.

Słowa, które działają

RSM dzieli oznaczenia na kategorie. Dla prezentu i płatnego posta podaje takie przykłady, z hashtagiem lub bez:

Twórcom wideo Commissariaat voor de Media podaje podobne słowa: „reclame”, „advertentie”, „betaalde promotie”, „betaalde samenwerking”, „betaald partnerschap” lub „gekregen”, i mówi, że „#ad” też może być w porządku. W filmach skierowanych do dzieci i nastolatków „reclame” jest według niego często jaśniejsze niż „ad”, a wzmianka w języku odbiorców jest jaśniejsza.

Gdzie umieścić oznaczenie

RSM mówi, że wzmianka musi być widoczna na pierwszy rzut oka, czytelną czcionką i w kolorze odróżniającym się od tła. Posty zgodne z tymi zasadami są w każdym przypadku jasne:

• Posty i zdjęcia: oznaczenie jest pierwszym słowem lub pierwszym zdaniem każdego bloku tekstu, w opisie lub na samym zdjęciu.
• Filmy: oznaczenie jest w filmie, w formie tekstu lub dźwięku, na początku, w trakcie promocji lub (jako tekst) widoczne przez cały czas. I jest pierwszym słowem lub pierwszym zdaniem opisu.
• Relacje: każda osobna relacja jest oznaczona.
• Transmisje na żywo: tekst na ekranie lub komunikat głosowy, regularnie powtarzany w długiej transmisji, by widzieli go ci, którzy dołączą później.
• Kilka postów lub platform: każdy post jest oznaczony, na każdej platformie.
• Nie tylko w bio. RSM mówi, że wzmianka w bio konta nie wystarczy.
• Bez hashtagu wyróżnij je. Skrót bez „#” musi odróżniać się od reszty tekstu, na przykład „AD|” lub „AD -”.

Commissariaat voor de Media wymaga tego samego od twórców wideo: wzmianki w filmie i w opisie, na początku opisu, by widzowie nie musieli dotykać „meer”, żeby ją przeczytać. ACM dodaje, że samo oznaczenie marki nie wyjaśnia, że post jest reklamą.

Oznaczenia platform

RSM zauważa, że kilka platform wymaga własnej funkcji (takiej jak „betaald partnerschap met”), gdy twórca współpracuje z marką, i wymienia funkcję platformy jako jeden ze sposobów oznaczenia płatnego posta. Commissariaat mówi, że twórcy mogą korzystać z opcji, które oferują Instagram, TikTok i YouTube. Żaden z nich nie mówi, że funkcja zastępuje powyższe zasady umiejscowienia, więc najbezpieczniejszy brief prosi o oba: oznaczenie platformy i oznaczenie na początku opisu. Jak działa oznaczenie na każdej platformie, opisujemy w poradniku o oznaczeniu płatnej współpracy.

Zasady Commissariaat voor de Media dla twórców wideo

Od 16.06.2025 Commissariaat nie stosuje już progu obserwujących w aktywnym nadzorze. Wcześniej obejmował konta z co najmniej 500 000 obserwujących. Teraz nadzoruje twórców wideo, którzy:

• mają konto na YouTube, Instagramie i/lub TikToku;
• opublikowali na nim co najmniej 24 filmy w ciągu ostatnich 12 miesięcy;
• zarabiają na tych filmach pieniądze lub otrzymują inną korzyść, na przykład produkty;
• są zarejestrowani w Kamer van Koophandel (KvK).

Ci, którzy mają ponad 100 000 obserwujących, muszą też zarejestrować się w Commissariaat, zgodnie z jego drzewem decyzyjnym. Mniejsze konta spełniające pozostałe kryteria nie rejestrują się, ale zasady ustawy o mediach nadal ich dotyczą. Twórca, który reklamuje w filmach, musi też przystąpić do Stichting Reclame Code.

W kwestii reklamy, sponsoringu i lokowania produktu Commissariaat mówi, że jeśli twórca dostał produkt za darmo, prawdopodobnie uzna film za reklamę. Jego lista kontrolna: jeśli w filmie pokazano produkt, a twórca dostał go za darmo, otrzymał zapłatę za jego pokazanie lub chce go sprzedać, film wymaga wzmianki w filmie i w opisie.

I egzekwuje te zasady. W 2024 roku nałożył na RK Content Creation karę 6075 euro, bo reklama w czterech filmach nie była rozpoznawalna, po ostrzeżeniu, na które twórca nie zareagował. W kwietniu 2026 roku opublikował raport o ponad tysiącu filmów skierowanych do dzieci i nastolatków: w około 20% podejrzewał reklamę, a w nieco ponad połowie z nich wzmianki brakowało lub nie była wystarczająco jasna. Twórcy nadzorowani dłużej mogą spodziewać się formalnego ostrzeżenia lub kary.

ACM i prawo konsumenckie

Wytyczne ACM mówią, że dla konsumentów musi być jasne, kiedy influencer reklamuje, w przeciwnym razie są wprowadzani w błąd, a praktyki wprowadzające w błąd są zakazane. Według ACM odpowiedzialność ponoszą zarówno influencer, jak i firma, która z niego korzysta. Jej rada dla firm: sprawdzaj, czy influencerzy, z którymi współpracujesz, przestrzegają zasad, zwracaj im uwagę, gdy tego nie robią, i nie współpracuj z influencerami, którzy ich nie przestrzegają.

Zgodnie z holenderską ustawą o egzekwowaniu ochrony konsumentów (Wet handhaving consumentenbescherming, art. 2.15) kara ACM może wynieść do 900 000 euro lub, jeśli to więcej, część obrotu firmy (1%, lub 10% przy niektórych nieuczciwych praktykach). To maksymalne kwoty dla prawa konsumenckiego ogólnie, a nie kary nałożone przez ACM na influencerów.

Za co odpowiada marka

Artykuł 6 RSM określa obowiązek staranności marki. Marka musi:

• poinformować twórcę o RSM;
• wymagać od twórców działających na jej polecenie przestrzegania prawa, Nederlandse Reclame Code i RSM;
• jeśli twórca może korzystać z innych osób, zaznaczyć, że muszą one przestrzegać tych samych zasad;
• aktywnie starać się, by twórca przestrzegał tych zasad, i reagować na naruszenia.

Objaśnienia dodają, że bez umowy marka musi wyraźnie wskazać twórcom kodeks, gdy zaprasza ich do wyrażenia opinii o swoich produktach. Samo wpisanie zasad do umowy nie wystarczy: marka musi aktywnie informować twórcę i w razie potrzeby go korygować, a także stanowczo reagować, gdy naruszenie trwa. Za oznaczenie odpowiadają zarówno marka, jak i twórca, a Reclame Code Commissie może zdecydować, któremu z nich przypisać naruszenie.

Lista kontrolna dla produktów w prezencie

1. 01

   Włóż zasady do paczki

   W wiadomości lub e-mailu dołączonym do produktu wskaż RSM i podaj dokładne słowa: „Gekregen van @jouwmerk” jako pierwsze zdanie opisu oraz w filmie.

2. 02

   Używaj oznaczeń płatnych, gdy chodzi o coś więcej niż prezent

   Jeśli twórca dostaje zapłatę, prowizję lub publikuje na Twoją prośbę, poproś o „#reclame” lub „#advertentie” na początku, a do tego o oznaczenie platformy.

3. 03

   Poproś o oznaczenie także w filmie

   Na TikToku, w Reels i Shorts oznaczenie powinno być na początku filmu lub w trakcie promocji, w formie tekstu lub dźwięku, i na początku opisu.

4. 04

   Sprawdzaj, co publikują

   Szukaj postów o swoim produkcie u każdego twórcy, któremu wysłałeś prezent, także u tych, którzy Cię nie oznaczają, i sprawdzaj, czy oznaczenie jest i stoi na początku.

5. 05

   Reaguj i prowadź zapiski

   Gdy brakuje oznaczenia, poproś o poprawkę i zapisz, kiedy prosiłeś. Jeśli twórca stale je pomija, podejmij działania.

Możesz teraz sprawdzić jeden post. Wklej link lub opis, ocenimy go według holenderskich słów:

Jak pomaga Pozto

Pozto obserwuje twórców, którym wysłałeś prezenty, na TikToku, w Instagram Reels i w YouTube Shorts i znajduje posty pokazujące Twój produkt, z oznaczeniem marki lub bez. W każdym poście czyta opis w poszukiwaniu słów ujawniających współpracę i sprawdza, czy pojawiają się przed miejscem, w którym opis jest ucinany. Odnotowuje flagę płatnej promocji na YouTube i oznaczenie „Paid partnership” na Instagramie, jeśli może je odczytać, a w sprawdzanych filmach także to, czy twórca powiedział lub pokazał informację o współpracy.

W Ustawieniach, w sekcji „Zasady ujawniania”, ustaw „Oceniaj posty według zasad kraju” na Holandia. Pozto uzna wtedy za jasne „#ad”, „#reclame”, „#advertentie”, „Advertorial”, „Betaald partnerschap”, „Betaalde promotie” i „Betaalde samenwerking” albo opis zaczynający się od „Ad”, „Reclame” lub „Advertentie”, a przy prezencie także „Gekregen van”, gdy opis wymienia Twoją markę. Inne sformułowania, takie jak „#sponsored”, „#gifted” czy „cadeau”, są oznaczane jako słabe, podobnie jak „Gekregen van” od twórcy, któremu również zapłaciłeś, albo jasne słowo za miejscem ucięcia opisu. W filmie Pozto liczy te słowa reklamowe, gdy twórca je mówi lub pokazuje; sama wypowiedziana lub pokazana na ekranie wzmianka o prezencie jest oznaczana jako słaba.

Każdy post dostaje ocenę: jasne, słabe lub brak. Pozto nie rozstrzyga, czy post spełnia wymogi RSM lub ustawy o mediach, ale pokazuje, które posty obejrzeć i których twórców poprosić o poprawkę. Zacznij za darmo z maksymalnie 10 twórcami. Inne kraje znajdziesz w poradniku zasady oznaczania reklam przez influencerów w różnych krajach.