Transparence des influenceurs aux Pays-Bas : les règles pour les produits offerts

Qui encadre quoi

Trois ensembles de règles s’appliquent aux publications d’influenceurs aux Pays-Bas. Ils se recoupent, et une marque qui offre des produits peut être concernée par les trois.

Un produit gratuit crée une relation pertinente

La RSM définit une « Relevante Relatie » (relation pertinente) comme une relation entre la marque (l’« Adverteerder ») et le créateur (le « Verspreider ») visant à diffuser de la publicité, en échange d’un paiement ou de tout autre avantage. Son commentaire précise que cette relation existe en tout cas quand une marque offre des produits gratuits à des créateurs pour qu’ils en parlent. Recevoir des produits gratuits figure sur sa liste d’avantages, à côté du paiement, des produits prêtés, des invitations, des codes promo, des liens d’affiliation et des commissions.

• Le nombre d’abonnés ne compte pas. La RSM indique qu’il n’y a ni minimum ni maximum d’abonnés. Un nano-influenceur ou un consommateur ordinaire peut être concerné.
• Un cadeau non sollicité compte quand même. L’article 6 de la RSM indique que la marque ne peut pas se soustraire à ses obligations au motif que le créateur n’agissait pas sur ses instructions.
• Quand le cadeau doit être signalé. La RSM indique qu’une publication sur un cadeau doit en tout cas être signalée quand elle accorde une attention particulière au cadeau : en parler, le montrer ou le citer dans la légende, ou quand elle en fait clairement la promotion d’une autre manière.
• Le droit de la consommation va dans le même sens. La Leidraad Bescherming Online Consument de l’ACM (mai 2024) indique qu’un influenceur qui reçoit des produits gratuits est payé sous une autre forme que l’argent, et qu’une publication peut être de la publicité même sans accord.

Les mots qui conviennent

La RSM classe les mentions par catégories. Pour un cadeau et pour une publication rémunérée, voici les exemples qu’elle donne, avec ou sans hashtag :

Pour les créateurs vidéo, le Commissariaat voor de Media donne des mots similaires : « reclame », « advertentie », « betaalde promotie », « betaalde samenwerking », « betaald partnerschap » ou « gekregen », et indique que « #ad » peut aussi convenir. Pour les vidéos destinées aux enfants et aux adolescents, il indique que « reclame » est souvent plus clair que « ad », et qu’une mention dans la langue du public est plus claire.

Où placer la mention

La RSM indique que la mention doit être visible au premier coup d’œil, dans une police lisible et une couleur qui ressort sur le fond. Les publications qui suivent ces règles sont en tout cas claires :

• Publications et photos : la mention est le premier mot ou la première phrase de chaque bloc de texte, dans la légende ou sur la photo elle-même.
• Vidéos : la mention figure dans la vidéo, par texte ou par le son, au début, pendant la promotion ou (en texte) visible tout du long. Et elle est le premier mot ou la première phrase de la description.
• Stories : chaque story distincte est signalée.
• Lives : un texte à l’écran ou un message oral, répété régulièrement dans un long live, pour que les personnes qui arrivent en cours de route le voient.
• Plusieurs publications ou plateformes : chaque publication est signalée, sur chaque plateforme.
• Pas seulement dans la bio. La RSM indique qu’une mention dans la bio du compte ne suffit pas.
• Sans hashtag, la détacher du texte. Une abréviation sans « # » doit se distinguer du reste du texte, par exemple « AD| » ou « AD - ».

Le Commissariaat voor de Media demande la même chose aux créateurs vidéo : une mention dans la vidéo et dans la description, au début de la description, pour que les spectateurs n’aient pas à toucher « meer » (plus) pour la lire. L’ACM ajoute qu’une identification de la marque seule n’indique pas clairement qu’une publication est de la publicité.

Labels des plateformes

La RSM note que plusieurs plateformes imposent leur propre fonction (comme « betaald partnerschap met ») quand un créateur travaille avec une marque, et elle cite la fonction de la plateforme parmi les façons de signaler une publication rémunérée. Le Commissariaat indique que les créateurs peuvent utiliser les options d’Instagram, de TikTok et de YouTube. Aucun des deux ne dit que la fonction remplace les règles de placement ci-dessus : le brief le plus sûr demande donc les deux, le label de la plateforme et une mention au début de la légende. Le fonctionnement du label de chaque plateforme est expliqué dans notre guide sur le label de partenariat rémunéré.

Les règles du Commissariaat voor de Media pour les créateurs vidéo

Depuis le 16 juin 2025, le Commissariaat n’utilise plus de seuil d’abonnés pour sa surveillance active. Auparavant, il couvrait les comptes de 500 000 abonnés ou plus. Il surveille désormais les créateurs vidéo qui :

• ont un compte sur YouTube, Instagram et/ou TikTok ;
• y ont publié au moins 24 vidéos au cours des 12 derniers mois ;
• gagnent de l’argent ou un autre avantage, comme des produits, grâce à ces vidéos ;
• sont inscrits à la Kamer van Koophandel (KvK).

Ceux qui ont plus de 100 000 abonnés doivent aussi s’enregistrer auprès du Commissariaat, selon son arbre de décision. Les comptes plus petits qui remplissent les autres critères ne s’enregistrent pas, mais les règles de la loi sur les médias s’appliquent quand même à eux. Un créateur qui fait de la publicité dans ses vidéos doit aussi adhérer à la Stichting Reclame Code.

Sur la publicité, le parrainage et le placement de produit, le Commissariaat indique que si un créateur a reçu un produit gratuitement, il considère probablement la vidéo comme de la publicité. Sa check-list : si un produit est montré et que le créateur l’a reçu gratuitement, a été payé pour le montrer ou cherche à le vendre, la vidéo doit porter une mention dans la vidéo et dans la description.

Il sanctionne. En 2024, il a infligé une amende de 6 075 € à RK Content Creation parce que la publicité dans quatre vidéos n’était pas reconnaissable, après un avertissement resté sans suite. En avril 2026, il a publié une étude portant sur plus d’un millier de vidéos destinées aux enfants et aux adolescents : dans environ 20 % d’entre elles, il soupçonnait de la publicité, et dans un peu plus de la moitié de celles-ci, la mention manquait ou n’était pas assez claire. Les créateurs surveillés depuis plus longtemps peuvent s’attendre à un avertissement formel ou à une amende.

L’ACM et le droit de la consommation

Les lignes directrices de l’ACM indiquent que les consommateurs doivent savoir clairement quand un influenceur fait de la publicité, faute de quoi ils sont trompés, et les pratiques trompeuses sont interdites. Elles précisent que l’influenceur comme l’entreprise qui fait appel à lui sont responsables. Ses conseils aux entreprises : vérifier que les influenceurs avec qui vous travaillez respectent les règles, les reprendre quand ils ne le font pas, et ne pas travailler avec des influenceurs qui ne les respectent pas.

Selon la loi néerlandaise sur l’application de la protection des consommateurs (Wet handhaving consumentenbescherming, article 2.15), une amende de l’ACM peut atteindre 900 000 € ou, si ce montant est plus élevé, une part du chiffre d’affaires de l’entreprise (1 %, ou 10 % pour certaines pratiques déloyales). Ce sont des maximums pour le droit de la consommation en général, pas des amendes que l’ACM a infligées pour des influenceurs.

Ce dont la marque est responsable

L’article 6 de la RSM fixe le devoir de vigilance de la marque. La marque doit :

• faire connaître la RSM au créateur ;
• exiger des créateurs qui travaillent sur ses instructions qu’ils respectent la loi, la Nederlandse Reclame Code et la RSM ;
• si le créateur peut faire appel à d’autres personnes, leur rappeler qu’elles doivent suivre les mêmes règles ;
• s’efforcer activement de faire respecter ces règles par le créateur, et agir contre les manquements.

Le commentaire ajoute que sans contrat, la marque doit renvoyer explicitement les créateurs au code quand elle les invite à donner leur avis sur ses produits. Inscrire les règles dans un contrat ne suffit pas : la marque doit informer activement le créateur et, si nécessaire, le corriger, et agir fermement quand un manquement se poursuit. La marque et le créateur sont chacun responsables de la mention, et la Reclame Code Commissie peut décider auquel des deux un manquement est imputé.

Check-list pour les produits offerts

1. 01

   Mettre les règles dans le colis

   Dans la note ou l’e-mail qui accompagne le produit, renvoyez à la RSM et donnez les mots exacts : « Gekregen van @jouwmerk » comme première phrase de la légende, et dans la vidéo.

2. 02

   Utiliser les mentions rémunérées quand il y a plus qu’un cadeau

   Si le créateur est payé, touche une commission ou publie à votre demande, demandez « #reclame » ou « #advertentie » au début, en plus du label de la plateforme.

3. 03

   La demander aussi dans la vidéo

   Sur TikTok, Reels et Shorts, la mention se place au début de la vidéo ou pendant la promotion, par texte ou par le son, et en premier dans la description.

4. 04

   Vérifier ce qu’ils publient

   Cherchez les publications sur votre produit de chaque créateur à qui vous avez offert un produit, y compris ceux qui ne vous identifient pas, et vérifiez que la mention est présente et vient en premier.

5. 05

   Relancer et garder une trace

   Quand une mention manque, demandez une correction et notez quand vous l’avez demandée. Si un créateur continue de l’omettre, agissez.

Vous pouvez vérifier une publication dès maintenant. Collez un lien ou une légende, évalués selon les mots des Pays-Bas :

Comment Pozto vous aide

Pozto suit les créateurs à qui vous avez offert un produit sur TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts, et trouve les publications qui montrent votre produit, que vous soyez identifié ou non. Pour chacune, il lit la légende à la recherche de mots de mention et note s’ils apparaissent avant que la légende soit coupée. Il relève l’indicateur de promotion payée de YouTube et le label « Paid partnership » d’Instagram lorsqu’il peut les lire, et, pour les vidéos qu’il vérifie, si le créateur a dit ou montré la mention.

Dans les paramètres, sous « Règles de mention », réglez « Évaluer les publications selon les règles du pays » sur Pays-Bas. Pozto compte alors comme « Mentionné » « #ad », « #reclame », « #advertentie », « Advertorial », « Betaald partnerschap », « Betaalde promotie » et « Betaalde samenwerking », ou une légende qui commence par « Ad », « Reclame » ou « Advertentie », et « Gekregen van » comme « Mentionné » pour un cadeau quand la légende nomme votre marque. Les autres formulations, comme « #sponsored », « #gifted » ou « cadeau », donnent « Mention insuffisante », tout comme « Gekregen van » chez un créateur que vous avez aussi payé, ou un mot clair placé après la coupure. Dans une vidéo, Pozto compte ces mots publicitaires quand le créateur les dit ou les montre ; une simple phrase de cadeau dite ou affichée à l’écran donne « Mention insuffisante ».

Il classe chaque publication en « Mentionné », « Mention insuffisante » ou « Aucune mention ». Il ne décide pas si une publication respecte la RSM ou la loi sur les médias, mais il vous montre quelles publications examiner et à quels créateurs demander une correction. Commencez gratuitement avec jusqu’à 10 créateurs. Pour les autres pays, consultez les règles de transparence des influenceurs par pays.