L’EMV en marketing d’influence, sans chiffres magiques

Ce que signifie l’EMV

L’EMV attribue un montant en dollars à des vues et à un engagement que vous n’avez pas payés directement. Si la vidéo d’un créateur doté a fait 50 000 vues, l’EMV pose la question : combien auraient coûté 50 000 vues comparables en média payant ? La réponse dépend entièrement des taux que vous retenez, ce qui fait à la fois sa force et son problème.

Ce n’est ni du chiffre d’affaires, ni un retour sur investissement. Une EMV de $10,000 signifie « nous avons obtenu une attention qui aurait coûté environ $10,000 à acheter », pas « nous avons gagné $10,000 ».

Les formules d’EMV courantes

Il n’existe pas de norme unique. La plupart des méthodes sont l’une de ces trois, ou un mélange :

1. Basée sur les vues (CPM)

EMV = vues ÷ 1 000 × CPM. Le CPM est ce que vous paieriez pour 1 000 impressions publicitaires sur cette plateforme. C’est la méthode la plus simple, et elle convient bien à la vidéo courte, où les vues sont le signal principal.

2. Basée sur l’engagement

EMV = likes × valeur par like + commentaires × valeur par commentaire + partages × valeur par partage (+ enregistrements). Chaque action reçoit une valeur en dollars, généralement fondée sur le coût d’un engagement payant. Les commentaires et les partages valent en général plus que les likes.

3. Mixte

EMV = valeur liée aux vues + valeur liée à l’engagement. Fréquent dans les outils des éditeurs. Attention au double comptage : une vue et un like de la même personne ne sont pas deux médias distincts.

Testez vos propres chiffres dans notre calculateur d’EMV gratuit. Chaque taux y est modifiable, volontairement.

Pourquoi les EMV des éditeurs divergent

Passez la même publication dans trois outils et vous pouvez obtenir trois EMV très différentes. Ce n’est un bug dans aucun d’eux. Ils partent simplement d’hypothèses différentes :

• Des taux différents. Les CPM varient selon la plateforme, le pays, l’audience et la saison, et chaque éditeur choisit les siens.
• Des données différentes. Certains utilisent les abonnés ou la portée estimée au lieu des vues réelles. Sur la vidéo courte, les abonnés surestiment largement l’attention.
• Ce qui compte comme une publication. Certains incluent toute publication qui vous tague, même si le produit apparaît à peine. D’autres incluent les Stories, ou les publications avec votre hashtag de personnes que vous n’avez jamais contactées.
• Le double comptage. Les formules mixtes peuvent valoriser deux fois la vue et le like d’une même personne.
• Des coefficients maison. Certains outils pondèrent par la « qualité du contenu » ou l’adéquation de l’audience, avec des formules qu’ils ne publient pas.

Les EMV issues d’outils différents ne sont donc pas comparables. Celles issues de la même méthode, avec les mêmes taux, dans le temps, le sont.

Les arguments contre l’EMV

L’EMV a de vrais détracteurs, et ils n’ont pas tort. Elle mesure l’attention, pas les résultats. Elle récompense les vues même quand le produit n’est pas clairement dans la vidéo. Elle peut faire passer un programme coûteux pour une affaire si les taux sont généreux. Et une équipe finance qui voit « $250,000 d’EMV » à côté de « $20,000 dépensés » demandera, à juste titre, où sont passés les $230,000.

La solution n’est pas d’abandonner l’EMV. C’est de l’utiliser pour ce qu’elle fait bien.

Quand l’EMV est utile

• Comparer des vagues ou des campagnes avec la même méthode : la vague de seeding du printemps a-t-elle généré plus d’attention par dollar que celle de l’hiver ?
• Comparer des créateurs au sein d’un programme : qui génère le plus d’attention pour le même kit ?
• Traduire des vues pour un public non marketing, à condition d’afficher les taux et la méthode à côté du chiffre.

Associez-la à des chiffres qui ne dépendent d’aucune hypothèse :

• Taux de publication et coût par publication (voir le calculateur de ROI du seeding produit).
• Vues des publications où le produit est réellement à l’écran ou cité à voix haute.
• Ventes issues de codes ou de liens, quand vous en avez.

Comment choisir vos taux d’EMV

1. 01

   Partez de ce que vous payez vraiment

   Si vous faites du social ads, utilisez votre propre CPM récent par plateforme. C’est le taux le plus défendable dont vous disposez, parce qu’il est réel.

2. 02

   Un taux par plateforme, pas par publication

   Des CPM distincts pour TikTok, Reels et Shorts sont raisonnables. Des taux par publication ouvrent la porte au tri sélectif.

3. 03

   Restez prudent sur l’engagement

   Si vous ajoutez une valeur d’engagement, gardez-la modeste, et ne l’ajoutez pas à une valeur basée sur les vues sans le dire.

4. 04

   Ne comptez que les publications qui montrent le produit

   Une vidéo qui vous tague sans jamais montrer le produit ne lui a pas apporté beaucoup d’attention. Une vidéo qui le montre sans vous taguer, si. Comptez selon ce qui est dans la vidéo, pas dans la légende.

5. 05

   Écrivez la méthode et tenez-vous-y

   Indiquez la formule et les taux en note de chaque rapport. Ne les changez qu’une fois par an, et recalculez alors les chiffres passés.

L’EMV pour le seeding produit

C’est dans le seeding que l’EMV est la plus tentante : les coûts sont faibles et une seule publication virale peut rendre le ratio spectaculaire. Indiquez la publication médiane à côté du total, pour qu’une valeur extrême ne porte pas toute la vague.

Le plus difficile, ce sont les données d’entrée : il vous faut les vues de chaque publication qui montre votre produit, y compris celles qui ne vous taguent pas. Pozto trouve ces publications sur TikTok, Reels et Shorts en analysant la vidéo elle-même, avec la seconde où le produit apparaît : les vues que vous intégrez à l’EMV sont donc les bonnes. Plus de détails dans suivi d’influenceurs.