EMV в инфлюенс-маркетинге без магических цифр

Что означает EMV

EMV выражает в долларах просмотры и вовлечённость, за которые вы напрямую не платили. Если видео креатора из посева набрало 50 000 просмотров, EMV спрашивает: сколько стоили бы 50 000 похожих просмотров в платной рекламе? Ответ полностью зависит от ставок, которые вы закладываете, — и в этом одновременно сила и проблема метрики.

Это не выручка и не возврат инвестиций. EMV в $10 000 значит «мы получили внимание, которое стоило бы около $10 000», а не «мы заработали $10 000».

Распространённые формулы EMV

Единого стандарта нет. Большинство методов — один из этих трёх или их смесь:

1. По просмотрам (CPM)

EMV = просмотры ÷ 1 000 × CPM. CPM — это то, что вы заплатили бы за 1 000 показов рекламы на этой платформе. Это самый простой метод, и он хорошо работает для коротких видео, где главный сигнал — просмотры.

2. По вовлечённости

EMV = лайки × ценность лайка + комментарии × ценность комментария + репосты × ценность репоста (+ сохранения). Каждое действие получает денежную ценность, обычно исходя из стоимости платного вовлечения. Комментарии и репосты обычно ценятся выше лайков.

3. Смешанный

EMV = ценность по просмотрам + ценность по вовлечённости. Часто встречается в сервисах. Следите за двойным счётом: просмотр и лайк от одного и того же человека — это не два отдельных медиаконтакта.

Попробуйте свои цифры в нашем бесплатном калькуляторе EMV. Каждую ставку в нём можно изменить — это сделано намеренно.

Почему цифры EMV у сервисов расходятся

Прогоните один и тот же пост через три инструмента — и получите три очень разных EMV. Это не ошибка ни одного из них. Они просто исходят из разных допущений:

• Разные ставки. CPM зависит от платформы, страны, аудитории и сезона, и каждый сервис выбирает свой.
• Разные входные данные. Одни используют подписчиков или оценочный охват вместо реальных просмотров. В коротких видео подписчики сильно завышают внимание.
• Что считается постом. Одни включают каждый пост с вашей отметкой, даже если продукт едва виден. Другие включают Stories или посты с вашим хештегом от людей, с которыми вы никогда не связывались.
• Двойной счёт. Смешанные формулы могут дважды оценить просмотр и лайк одного человека.
• Закрытые коэффициенты. Некоторые инструменты учитывают «качество контента» или соответствие аудитории по формулам, которые не публикуют.

Поэтому EMV из разных инструментов несравнимы. А EMV, посчитанные одним методом и по одним ставкам в динамике, — сравнимы.

Аргументы против EMV

У EMV есть серьёзные критики, и они в чём-то правы. Метрика измеряет внимание, а не результат. Она засчитывает просмотры, даже если продукта в видео толком не видно. При щедрых ставках она может выдать дорогую программу за выгодную сделку. А финансовая команда, увидев «EMV $250 000» рядом с «потрачено $20 000», резонно спросит, куда делись $230 000.

Решение не в том, чтобы отказаться от EMV, а в том, чтобы использовать его там, где он хорош.

Когда EMV полезен

• Сравнение волн или кампаний одним методом: принесла ли весенняя волна посева больше внимания на доллар, чем зимняя?
• Сравнение креаторов внутри программы: кто получает больше внимания при том же наборе?
• Перевод просмотров на понятный язык для не-маркетологов, если рядом с цифрой указаны ставки и метод.

Дополняйте его цифрами, которые не зависят от допущений:

• Доля публикаций и стоимость поста (смотрите калькулятор ROI посева).
• Просмотры постов, где продукт действительно в кадре или назван вслух.
• Продажи по промокодам или ссылкам, если они у вас есть.

Как выбрать ставки для EMV

1. 01

   Начните с того, что вы реально платите

   Если вы запускаете платную рекламу в соцсетях, используйте свой недавний CPM по каждой платформе. Это самая обоснованная ставка, потому что она настоящая.

2. 02

   Одна ставка на платформу, а не на пост

   Отдельные CPM для TikTok, Reels и Shorts — разумно. Ставки для каждого поста провоцируют подгонку.

3. 03

   Будьте сдержанны с вовлечённостью

   Если добавляете ценность вовлечённости, держите её скромной и не прибавляйте её к ценности по просмотрам, не сказав об этом.

4. 04

   Считайте только посты с продуктом

   Видео, где вас отметили, но продукт так и не показали, не принесло ему особого внимания. Видео, где продукт показали без отметки, — принесло. Считайте по тому, что в видео, а не в подписи.

5. 05

   Запишите метод и придерживайтесь его

   Указывайте формулу и ставки в сноске каждого отчёта. Меняйте их не чаще раза в год и при этом пересчитывайте прошлые цифры.

EMV для посева продукта

В посеве EMV соблазнительнее всего: затраты низкие, и один вирусный пост может сделать соотношение впечатляющим. Указывайте медианный пост рядом с итогом, чтобы один выброс не тянул на себе всю волну.

Самое сложное — входные данные: нужны просмотры каждого поста с вашим продуктом, включая те, где вас не отметили. Pozto находит такие посты в TikTok, Reels и Shorts, проверяя само видео, с секундой, когда появляется продукт, — и в EMV попадают правильные просмотры. Подробнее — на странице отслеживание инфлюенсеров.