EMV в инфлуенсър маркетинга, без магическите числа

Какво означава EMV

EMV дава сума в долари на гледания и ангажираност, за които не сте плащали пряко. Ако видеото на креатор от сийдинга е събрало 50 000 гледания, EMV пита: колко биха стрували 50 000 подобни гледания като платена реклама? Отговорът зависи изцяло от ставките, които приемете, и това е едновременно силата и проблемът ѝ.

Това не е приход и не е възвръщаемост. EMV от $10 000 означава „получихме внимание, което би струвало около $10 000 да купим“, а не „спечелихме $10 000“.

Основните формули за EMV

Няма единен стандарт. Повечето методи са един от тези три или комбинация:

1. По гледания (CPM)

EMV = гледания ÷ 1000 × CPM. CPM е колко бихте платили за 1000 рекламни импресии в тази платформа. Това е най-простият метод и работи добре за кратки видеа, където гледанията са основният сигнал.

2. По ангажираност

EMV = харесвания × стойност на харесване + коментари × стойност на коментар + споделяния × стойност на споделяне (+ запазвания). Всяко действие получава стойност в долари, обикновено според цената на платена ангажираност. Коментарите и споделянията обикновено се оценяват по-високо от харесванията.

3. Комбиниран

EMV = стойност по гледания + стойност по ангажираност. Често срещан в инструментите на доставчиците. Внимавайте за двойно броене: гледане и харесване от един и същ човек не са две отделни медийни единици.

Пробвайте със свои числа в безплатния ни EMV калкулатор. Всяка ставка в него може да се редактира, нарочно.

Защо EMV числата на доставчиците се различават

Пуснете един и същ пост през три инструмента и може да получите три много различни EMV. Това не е грешка в нито един от тях. Те просто приемат различни неща:

• Различни ставки. CPM варира според платформата, държавата, аудиторията и сезона, а всеки доставчик избира свой.
• Различни входни данни. Някои използват последователи или приблизителен обхват вместо реални гледания. При кратките видеа последователите силно надценяват вниманието.
• Какво се брои за пост. Някои включват всеки пост, който ви отбелязва, дори продуктът едва да се вижда. Други включват Stories или постове с вашия хаштаг от хора, с които никога не сте се свързвали.
• Двойно броене. Комбинираните формули може да оценят гледането и харесването на един и същ човек два пъти.
• Собствени множители. Някои инструменти претеглят по „качество на съдържанието“ или съвпадение с аудиторията с формули, които не публикуват.

Затова EMV от различни инструменти не са сравними. EMV по един и същ метод, със същите ставки, във времето – са.

Аргументите срещу EMV

EMV има сериозни критици и те имат право. Тя измерва внимание, а не резултати. Награждава гледания, дори когато продуктът не се вижда ясно във видеото. Може да направи скъпа програма да изглежда като изгодна сделка, ако ставките са щедри. А финансов екип, който види „EMV $250 000“ до „изхарчени $20 000“, с право ще попита къде са отишли $230 000.

Решението не е да се откажете от EMV. А да я използвате за това, в което е добра.

Кога EMV е полезна

• Сравнение на вълни или кампании по един и същ метод: събра ли пролетната вълна сийдинг повече внимание на долар от зимната?
• Сравнение на креатори в рамките на програма: кой събира най-много внимание със същия комплект?
• Превеждане на гледанията за аудитория извън маркетинга, стига да покажете ставките и метода до числото.

Съчетайте я с числа, които не зависят от допускания:

• Процент на публикуване и цена на пост (вижте калкулатора за ROI от продуктов сийдинг).
• Гледания на постовете, в които продуктът наистина е на екрана или е изречен на глас.
• Продажби от кодове или линкове, ако ги имате.

Как да изберете ставките си за EMV

1. 01

   Започнете от това, което реално плащате

   Ако пускате платени социални реклами, използвайте собствения си скорошен CPM за всяка платформа. Това е най-защитимата ставка, която имате, защото е реална.

2. 02

   Използвайте една ставка за платформа, а не за пост

   Отделен CPM за TikTok, Reels и Shorts е разумен. Ставките за отделни постове подканват към избирателност.

3. 03

   Бъдете консервативни с ангажираността

   Ако добавяте стойност за ангажираност, дръжте я умерена и не я добавяйте върху стойността по гледания, без да го кажете.

4. 04

   Броете само постовете, които показват продукта

   Видео, което ви отбелязва, но никога не показва продукта, не му е спечелило много внимание. Видео, което го показва без таг – е. Броете според това, което е във видеото, а не в описанието.

5. 05

   Запишете метода и се придържайте към него

   Сложете формулата и ставките в бележка под линия във всеки отчет. Променяйте ги само веднъж годишно и преизчислявайте миналите числа, когато го направите.

EMV при продуктов сийдинг

При сийдинга EMV изкушава най-много, защото разходите са ниски, а един вирусен пост може да направи съотношението впечатляващо. Отчитайте медианния пост заедно с общата сума, за да не носи един изключителен случай цялата вълна.

Най-трудното са входните данни: трябват ви гледанията на всеки пост, който показва продукта ви, включително тези без таг. Pozto намира тези постове в TikTok, Reels и Shorts, като проверява самото видео, със секундата, в която се появява продуктът, така че гледанията, които въвеждате в EMV, са правилните. Повече за това в проследяване на инфлуенсъри.