EMV في التسويق عبر المؤثرين، دون أرقام سحرية

ما معنى EMV

تضع EMV رقمًا ماليًا للمشاهدات والتفاعل الذي لم تدفع مقابله مباشرة. إذا حصل فيديو لصانع محتوى أهديته على 50,000 مشاهدة، تسأل EMV: كم كانت ستكلّف 50,000 مشاهدة مماثلة كإعلان مدفوع؟ الإجابة تعتمد كليًا على الأسعار التي تفترضها، وهذه نقطة قوتها ومشكلتها في آن واحد.

إنها ليست إيرادًا، وليست عائدًا. قيمة EMV بمقدار $10,000 تعني «حصلنا على انتباه كان شراؤه سيكلّف نحو $10,000»، لا «ربحنا $10,000».

معادلات EMV الشائعة

لا يوجد معيار واحد. معظم الطرق واحدة من هذه الثلاث، أو مزيج منها:

1. على أساس المشاهدات (CPM)

EMV = المشاهدات ÷ 1,000 × CPM. الـ CPM هو ما ستدفعه مقابل 1,000 ظهور إعلاني على تلك المنصة. إنها أبسط طريقة وتناسب الفيديوهات القصيرة، حيث المشاهدات هي المؤشر الرئيسي.

2. على أساس التفاعل

EMV = الإعجابات × قيمة الإعجاب + التعليقات × قيمة التعليق + المشاركات × قيمة المشاركة (+ الحفظ). يحصل كل إجراء على قيمة مالية، تستند عادةً إلى تكلفة التفاعل المدفوع. وتُقيَّم التعليقات والمشاركات عادةً أعلى من الإعجابات.

3. المزيج

EMV = القيمة على أساس المشاهدات + القيمة على أساس التفاعل. شائعة في أدوات الشركات. انتبه للاحتساب المزدوج: المشاهدة والإعجاب من الشخص نفسه ليسا قطعتين منفصلتين من الوسائط.

جرّب أرقامك في حاسبة EMV المجانية. كل سعر فيها قابل للتعديل، عن قصد.

لماذا تختلف أرقام EMV بين الأدوات

مرّر المنشور نفسه عبر ثلاث أدوات وقد تحصل على ثلاث قيم EMV مختلفة جدًا. هذا ليس خللًا في أيٍّ منها. إنها ببساطة تفترض أمورًا مختلفة:

• أسعار مختلفة. يختلف الـ CPM حسب المنصة والبلد والجمهور والموسم، وكل شركة تختار أسعارها.
• مدخلات مختلفة. بعضها يستخدم عدد المتابعين أو الوصول التقديري بدلًا من المشاهدات الفعلية. والمتابعون يضخّمون الانتباه كثيرًا في الفيديوهات القصيرة.
• ما الذي يُعدّ منشورًا. بعضها يحتسب كل منشور يشير إليك، حتى لو بالكاد ظهر المنتج. وبعضها يحتسب الـ Stories، أو منشورات تحمل وسمك من أشخاص لم تتواصل معهم قط.
• الاحتساب المزدوج. معادلات المزيج قد تقيّم مشاهدة الشخص نفسه وإعجابه مرتين.
• مضاعِفات خاصة. بعض الأدوات ترجّح حسب «جودة المحتوى» أو توافق الجمهور بمعادلات لا تنشرها.

لذلك لا يمكن مقارنة قيم EMV من أدوات مختلفة. أما قيم EMV بالطريقة نفسها، وبالأسعار نفسها، عبر الزمن، فيمكن مقارنتها.

الحجة ضد EMV

لـ EMV منتقدون حقيقيون، ولديهم وجهة نظر. إنها تقيس الانتباه، لا النتائج. وتكافئ المشاهدات حتى عندما لا يظهر المنتج بوضوح في الفيديو. وقد تجعل برنامجًا مكلفًا يبدو صفقة رابحة إذا كانت الأسعار سخية. والفريق المالي الذي يرى «$250,000 EMV» بجوار «$20,000 مُنفقة» سيسأل بحق أين ذهبت الـ $230,000.

الحل ليس التخلي عن EMV، بل استخدامها فيما تجيده.

متى تكون EMV مفيدة

• مقارنة الدفعات أو الحملات بالطريقة نفسها: هل حققت دفعة الإهداء في الربيع انتباهًا أكبر لكل دولار من دفعة الشتاء؟
• مقارنة صنّاع المحتوى ضمن برنامج واحد: من يحقق أكبر انتباه مقابل الطقم نفسه؟
• ترجمة المشاهدات لجمهور من خارج التسويق، ما دمت تعرض الأسعار والطريقة بجوار الرقم.

اقرنها بأرقام لا تعتمد على افتراضات:

• نسبة النشر وتكلفة المنشور (اطّلع على حاسبة عائد الاستثمار لإهداء المنتجات).
• المشاهدات على المنشورات التي يظهر فيها المنتج فعلًا على الشاشة أو يُذكر صوتيًا.
• المبيعات من الأكواد أو الروابط، حيثما توفرت.

كيف تختار أسعار EMV

1. 01

   ابدأ مما تدفعه فعلًا

   إن كنت تدير إعلانات مدفوعة على وسائل التواصل، فاستخدم الـ CPM الأخير لديك لكل منصة. إنه أكثر سعر يمكنك الدفاع عنه، لأنه حقيقي.

2. 02

   استخدم سعرًا واحدًا لكل منصة، لا لكل منشور

   أسعار CPM منفصلة لـ TikTok وReels وShorts معقولة. أما الأسعار لكل منشور فتفتح الباب للانتقائية.

3. 03

   كن متحفظًا في التفاعل

   إن أضفت قيمة التفاعل، فاجعلها معتدلة، ولا تضفها فوق القيمة على أساس المشاهدات دون أن تذكر ذلك.

4. 04

   احتسب فقط المنشورات التي تعرض المنتج

   الفيديو الذي يشير إليك ولا يعرض المنتج أبدًا لم يحقق له انتباهًا يُذكر. أما الفيديو الذي يعرضه دون الإشارة إليك فقد حقق. احتسب حسب ما في الفيديو، لا النص المرافق.

5. 05

   دوّن الطريقة والتزم بها

   ضع المعادلة والأسعار في حاشية كل تقرير. لا تغيّرها إلا مرة في السنة، وأعد حساب الأرقام السابقة عندما تفعل.

EMV لإهداء المنتجات

الإهداء هو المجال الذي تكون فيه EMV أكثر إغراءً، لأن التكاليف منخفضة ومنشور واحد ينتشر بقوة قد يجعل النسبة تبدو مذهلة. اعرض المنشور الوسيط إلى جانب الإجمالي، حتى لا تحمل حالة استثنائية واحدة الدفعة كلها.

الجزء الأصعب هو المدخلات: تحتاج إلى مشاهدات كل منشور يعرض منتجك، بما فيها المنشورات التي لا تشير إليك. يعثر Pozto على هذه المنشورات عبر TikTok وReels وShorts بفحص الفيديو نفسه، مع الثانية التي يظهر فيها المنتج، فتكون المشاهدات التي تدخلها في EMV هي الصحيحة. المزيد في متابعة المؤثرين.