EMV в інфлюенсер-маркетингу без магічних цифр

Що означає EMV

EMV виражає в доларах перегляди й залученість, за які ви не платили напряму. Якщо відео креатора після посіву набрало 50 000 переглядів, EMV питає: скільки коштували б 50 000 схожих переглядів як платна реклама? Відповідь повністю залежить від ставок, які ви припускаєте, — і в цьому і сила, і проблема EMV.

Це не дохід і не повернення інвестицій. EMV $10,000 означає «ми отримали увагу, яка коштувала б близько $10,000, якби ми її купували», а не «ми заробили $10,000».

Поширені формули EMV

Єдиного стандарту немає. Більшість методів — один із цих трьох або їх поєднання:

1. За переглядами (CPM)

EMV = перегляди ÷ 1000 × CPM. CPM — це те, що ви заплатили б за 1000 показів реклами на цій платформі. Це найпростіший метод, і він добре працює для коротких відео, де перегляди — головний сигнал.

2. За залученістю

EMV = вподобання × вартість вподобання + коментарі × вартість коментаря + поширення × вартість поширення (+ збереження). Кожна дія отримує вартість у доларах, зазвичай на основі того, скільки коштувала б платна взаємодія. Коментарі й поширення зазвичай цінуються вище, ніж вподобання.

3. Комбінований

EMV = вартість за переглядами + вартість за залученістю. Поширений у сервісах. Стежте за подвійним рахунком: перегляд і вподобання від тієї самої людини — це не дві окремі одиниці медіа.

Спробуйте власні цифри в нашому безкоштовному калькуляторі EMV. Кожну ставку в ньому можна змінити, і це зроблено навмисно.

Чому EMV у різних сервісах не збігається

Проженіть той самий пост через три інструменти — і можете отримати три дуже різні EMV. Це не помилка жодного з них. Вони просто припускають різне:

• Різні ставки. CPM залежить від платформи, країни, аудиторії й сезону, і кожен сервіс обирає власний.
• Різні вхідні дані. Дехто використовує підписників або орієнтовне охоплення замість реальних переглядів. Для коротких відео підписники сильно завищують увагу.
• Що вважається постом. Дехто враховує кожен пост із вашою позначкою, навіть якщо продукт ледь видно. Інші враховують Stories або пости з вашим хештегом від людей, з якими ви ніколи не контактували.
• Подвійний рахунок. Комбіновані формули можуть двічі оцінити перегляд і вподобання тієї самої людини.
• Власні множники. Деякі інструменти зважують за «якістю контенту» чи відповідністю аудиторії за формулами, які не публікують.

Тож EMV з різних інструментів не можна порівнювати. А EMV, порахований тим самим методом із тими самими ставками впродовж часу, — можна.

Аргументи проти EMV

У EMV є серйозні критики, і вони мають рацію. Він вимірює увагу, а не результати. Він винагороджує перегляди, навіть коли продукт у відео чітко не видно. Він може видати дорогу програму за вигідну, якщо ставки щедрі. А фінансова команда, яка бачить «EMV $250,000» поруч із «витрачено $20,000», цілком слушно запитає, куди поділися $230,000.

Вихід не в тому, щоб відмовитися від EMV. А в тому, щоб використовувати його там, де він корисний.

Коли EMV корисний

• Порівняння хвиль або кампаній за тим самим методом: чи весняна хвиля посіву принесла більше уваги на долар, ніж зимова?
• Порівняння креаторів у межах програми: хто отримує найбільше уваги за той самий набір?
• Переклад переглядів для аудиторії поза маркетингом, якщо поруч із цифрою ви показуєте ставки й метод.

Поєднуйте його з цифрами, які не залежать від припущень:

• Частка публікацій і вартість поста (дивіться калькулятор ROI посіву продукту).
• Перегляди постів, де продукт справді в кадрі або названий уголос.
• Продажі за кодами чи посиланнями, якщо вони у вас є.

Як обрати ставки для EMV

1. 01

   Починайте з того, що ви справді платите

   Якщо ви запускаєте платну рекламу в соцмережах, використовуйте власний нещодавній CPM для кожної платформи. Це найбільш обґрунтована ставка, яку ви маєте, бо вона справжня.

2. 02

   Одна ставка на платформу, а не на пост

   Окремі CPM для TikTok, Reels і Shorts — це розумно. Ставки для кожного поста спокушають обирати зручні цифри.

3. 03

   Будьте стримані із залученістю

   Якщо додаєте вартість залученості, тримайте її помірною й не додавайте її до вартості за переглядами, не сказавши про це.

4. 04

   Рахуйте лише пости, де видно продукт

   Відео, яке позначає вас, але ніколи не показує продукт, не принесло йому особливої уваги. А відео, яке показує продукт без позначки, — принесло. Рахуйте за тим, що є у відео, а не в підписі.

5. 05

   Запишіть метод і дотримуйтеся його

   Вказуйте формулу й ставки у виносці кожного звіту. Змінюйте їх не частіше ніж раз на рік і перераховуйте минулі цифри, коли змінюєте.

EMV для посіву продукту

Саме в посіві EMV найбільше спокушає, бо витрати низькі, а один вірусний пост може зробити співвідношення вражаючим. Показуйте медіанний пост поруч із загальною сумою, щоб один виняток не тягнув на собі всю хвилю.

Найскладніше — вхідні дані: потрібні перегляди кожного поста, де видно ваш продукт, зокрема тих, де вас не позначили. Pozto знаходить такі пости в TikTok, Reels і Shorts, перевіряючи саме відео, із секундою, коли з’являється продукт, тож у EMV потрапляють правильні перегляди. Більше про це — на сторінці відстеження інфлюенсерів.