EMV no marketing de influência, sem números mágicos

O que significa EMV

O EMV coloca um valor em dinheiro nas views e no engajamento pelos quais você não pagou diretamente. Se o vídeo de um creator que recebeu seeding teve 50.000 views, o EMV pergunta: quanto 50.000 views parecidas teriam custado como mídia paga? A resposta depende totalmente das taxas que você assume, e isso é ao mesmo tempo sua força e seu problema.

Não é receita, e não é retorno. Um EMV de $10.000 significa “conseguimos uma atenção que custaria cerca de $10.000 para comprar”, e não “faturamos $10.000”.

As fórmulas de EMV mais comuns

Não existe um padrão único. A maioria dos métodos é um destes três, ou uma mistura:

1. Por views (CPM)

EMV = views ÷ 1.000 × CPM. O CPM é quanto você pagaria por 1.000 impressões de anúncio naquela plataforma. É o método mais simples e funciona bem para vídeo curto, em que as views são o principal sinal.

2. Por engajamento

EMV = curtidas × valor por curtida + comentários × valor por comentário + compartilhamentos × valor por compartilhamento (+ salvamentos). Cada ação recebe um valor em dinheiro, geralmente com base no que custaria um engajamento pago. Comentários e compartilhamentos costumam valer mais que curtidas.

3. Combinado

EMV = valor por views + valor por engajamento. Comum em ferramentas do mercado. Cuidado com a contagem dupla: uma view e uma curtida da mesma pessoa não são duas peças de mídia separadas.

Teste seus próprios números na nossa calculadora de EMV grátis. Todas as taxas dela são editáveis, de propósito.

Por que os números de EMV variam entre ferramentas

Passe o mesmo post por três ferramentas e você pode ter três EMVs bem diferentes. Não é um bug de nenhuma delas. Elas só partem de premissas diferentes:

• Taxas diferentes. Os CPMs variam por plataforma, país, público e época do ano, e cada fornecedor escolhe os seus.
• Dados de entrada diferentes. Algumas usam seguidores ou alcance estimado em vez das views reais. Em vídeo curto, seguidores exageram muito a atenção.
• O que conta como post. Algumas incluem todo post que marca você, mesmo que o produto mal apareça. Outras incluem Stories, ou posts com sua hashtag de pessoas que você nunca contatou.
• Contagem dupla. Fórmulas combinadas podem valorizar duas vezes a view e a curtida da mesma pessoa.
• Multiplicadores próprios. Algumas ferramentas ponderam por “qualidade do conteúdo” ou afinidade do público com fórmulas que não divulgam.

Por isso, EMVs de ferramentas diferentes não são comparáveis. EMVs do mesmo método, com as mesmas taxas, ao longo do tempo, são.

As críticas ao EMV

O EMV tem críticos de verdade, e eles têm razão em parte. Ele mede atenção, não resultado. Recompensa views mesmo quando o produto não aparece claramente no vídeo. Pode fazer um programa caro parecer uma pechincha se as taxas forem generosas. E um time de finanças que vê “EMV de $250.000” ao lado de “$20.000 gastos” vai, com razão, perguntar onde foram parar os $230.000.

A solução não é abandonar o EMV. É usá-lo para aquilo em que ele é bom.

Quando o EMV é útil

• Comparar levas ou campanhas com o mesmo método: a leva de seeding da primavera gerou mais atenção por dólar que a de inverno?
• Comparar creators dentro de um programa: quem gera mais atenção com o mesmo kit?
• Traduzir views para um público que não é de marketing, desde que você mostre as taxas e o método ao lado do número.

Combine com números que não dependem de premissas:

• Taxa de postagem e custo por post (veja a calculadora de ROI de seeding de produtos).
• Views dos posts em que o produto realmente aparece na tela ou é falado em voz alta.
• Vendas por cupons ou links, quando você tiver.

Como escolher suas taxas de EMV

1. 01

   Comece pelo que você realmente paga

   Se você faz mídia paga em redes sociais, use seu próprio CPM recente por plataforma. É a taxa mais defensável que você tem, porque é real.

2. 02

   Use uma taxa por plataforma, não por post

   CPMs separados para TikTok, Reels e Shorts fazem sentido. Taxas por post abrem espaço para escolher a dedo.

3. 03

   Seja conservador no engajamento

   Se adicionar valor de engajamento, mantenha-o modesto, e não o some a um valor por views sem deixar isso claro.

4. 04

   Conte só os posts que mostram o produto

   Um vídeo que marca você mas nunca mostra o produto não gerou muita atenção para ele. Um vídeo que mostra sem marcar você gerou. Conte pelo que está no vídeo, não na legenda.

5. 05

   Documente o método e mantenha

   Coloque a fórmula e as taxas numa nota de rodapé de cada relatório. Mude-as só uma vez por ano e recalcule os números anteriores quando mudar.

EMV para seeding de produtos

O seeding é onde o EMV mais seduz, porque os custos são baixos e um único post viral pode deixar a proporção espetacular. Informe o post mediano junto com o total, para que um ponto fora da curva não carregue a leva inteira.

A parte mais difícil são os dados de entrada: você precisa das views de cada post que mostra seu produto, inclusive dos que não marcam você. O Pozto encontra esses posts no TikTok, Reels e Shorts verificando o próprio vídeo, com o segundo em que o produto aparece, para que as views que entram no EMV sejam as certas. Mais sobre isso em monitoramento de influenciadores.