Uma estratégia de seeding de produtos que mostra o que funcionou

O que é seeding de produtos, e o que não é

Seeding é um presente sem condições. Você escolhe creators que combinam com sua marca, envia o produto e torce para que gostem a ponto de mostrá-lo. Não há contrato, prazo nem post garantido. É isso que o torna barato, e também difícil de planejar.

Não é uma colaboração paga. Se vocês combinam entregas, datas ou direitos de uso, você está fazendo uma campanha paga e deve tratá-la como tal. O seeding funciona melhor como o topo largo e barato do seu programa de creators: você envia para muitos, descobre quem realmente gosta do produto e depois paga quem gosta.

Os números trazem humildade. Na pesquisa de seeding de 2023 da Traackr com 305 profissionais de marketing, 61% disseram que menos da metade dos creators que recebem um produto acaba postando. Por isso, a estratégia abaixo parte de uma ideia: planeje para uma taxa de postagem baixa e meça com honestidade.

1. Um objetivo por envio

“Awareness” é vago demais para guiar qualquer coisa. Escolha um destes para cada leva e anote antes de enviar:

• Volume de conteúdo. Você quer o máximo possível de vídeos reais do produto, para entender como os creators falam dele. Meça posts e taxa de postagem.
• Alcance. Você quer o produto na frente de um público específico. Meça as views dos posts que realmente mostram o produto.
• Recrutamento. Você quer encontrar creators para pagar depois. Meça quantos postaram sem ninguém pedir e a qualidade do vídeo.
• Buzz de lançamento. Você quer um bloco de posts numa mesma semana. Meça os posts dentro dessa janela.

O objetivo muda todo o resto: quem você escolhe, quando envia e o que “sucesso” significa no final.

2. Escolha creators que comprariam de qualquer jeito

O melhor indicador de um post é a afinidade, não o número de seguidores. Um creator que já usa produtos como o seu, em vídeos parecidos com o que você espera, vai postar muito mais do que um nome maior que nunca mostrou sua categoria.

• Assista aos últimos 10 vídeos. Eles mostram produtos? Postam recebidos, e informam que são recebidos?
• Confira o formato. Se você precisa do produto na tela, pule creators que só falam para a câmera.
• Misture tamanhos. Uma leva com maioria de nano e microcreators, e alguns maiores, distribui o risco.
• Procure creators que já mostram seu produto. É a lista mais quente que você vai ter.

Pergunte antes de enviar. Uma mensagem curta pedindo o aceite (“Podemos te enviar nosso novo sérum? Sem compromisso.”) custa um dia e economiza os kits que iriam para quem nunca quis o produto. Nossos modelos de e-mail de gifting incluem uma.

3. Facilite a filmagem do kit

Um creator decide no primeiro minuto com a caixa se ela vale um vídeo. Ajude nesse minuto:

• Envie o produto em tamanho real, não uma amostra. Amostras raramente são filmadas.
• Deixe o produto reconhecível na câmera: rótulo nítido virado para fora, uma cor que aparece bem na tela do celular.
• Inclua um bilhete curto escrito à mão: quem você é, por que escolheu a pessoa e seu @. Não um briefing.
• Diga o que você adoraria, com leveza. “Se compartilhar, vamos amar uma marcação” está ótimo. Uma lista de falas obrigatórias transforma o presente em trabalho não pago.

Se você quer mesmo que algumas mensagens-chave apareçam, limite a um cartão. Nosso modelo de briefing para influenciadores tem uma versão leve para “recebidos”.

4. Acerte o timing com o planejamento dos creators

Creators planejam conteúdo com uma a três semanas de antecedência. Se você precisa de posts para uma data de lançamento, os kits devem chegar cerca de três semanas antes. Evite chegar no meio de uma grande temporada de compras ou feriado, quando as caixas de correio estão cheias de outros pacotes.

Envie em levas de 20 a 50 em vez de um grande envio único. Cada leva ensina algo sobre afinidade, kit e mensagem que você pode corrigir na seguinte.

5. Acompanhe cada creator, da entrega ao vídeo

É aqui que a maioria dos programas desanda. 56% dos profissionais de marketing da mesma pesquisa da Traackr fazem seeding numa planilha, e uma planilha não assiste a vídeos. Para cada creator, você precisa saber:

• Datas de envio e de entrega.
• Se postou, em qual plataforma e quando.
• Se o produto aparece mesmo no vídeo, e se marcou você.
• Views desse post após 7 dias.

O porém é que muitos creators mostram o produto sem marcar você, então buscar sua marcação ou menções deixa esses posts de fora. Ou você assiste a cada vídeo novo de cada creator que recebeu seeding, ou usa uma ferramenta que faz isso. O Pozto verifica cada novo TikTok, Reel e Short dos seus creators em busca do seu produto nos frames, no áudio e na legenda, com ou sem marcação. Se você vai começar à mão, nossa planilha de monitoramento de influenciadores grátis tem as colunas certas.

6. Faça um follow-up, com gentileza

Presente não é contrato, então pressionar por um post prejudica o relacionamento. Uma mensagem simpática cerca de duas semanas depois da entrega é normal: chegou, está gostando? Se postaram sem marcar você, um agradecimento e um pedido leve da marcação costumam funcionar. Mais sobre isso em o que fazer quando um creator presenteado não posta.

7. Meça quanto a leva custou

Cerca de 30 dias depois da entrega, feche a leva e calcule quatro números:

A taxa de postagem é a alavanca que mais importa. Com o mesmo custo, dobrar a taxa de postagem corta pela metade o custo por post. Teste na calculadora de ROI de seeding de produtos. Se a liderança pedir um valor em dinheiro, o EMV converte views e engajamento num valor de mídia estimado; só deixe claras as taxas que você usou.

8. Itere: cortar, manter, pagar

Separe a leva em três grupos antes do próximo envio:

• Pagar. Creators que postaram sem ninguém pedir, com o produto bem visível na tela e boas views. Ofereça uma colaboração paga ou um acordo de afiliado.
• Manter. Creators que postaram, ou quase. Envie o próximo lançamento para eles.
• Cortar. Creators que não postaram depois de dois envios. Sem ressentimento; tire-os das próximas levas.

Depois mude uma coisa para a próxima leva: o mix de creators, o kit, o bilhete ou o timing. Mude uma de cada vez e você vai saber o que mexeu na taxa de postagem.

Exemplos de seeding de produtos

Três padrões que funcionam, descritos de forma genérica:

• Um lançamento de skincare. 60 kits para microcreators que já postam rotinas, chegando três semanas antes do lançamento, com bilhete e sem briefing. O objetivo é volume de conteúdo; os melhores vídeos viram anúncios pagos depois.
• Uma marca de suplementos recrutando embaixadores. Pequenas levas mensais de 20 para creators de um mesmo nicho. Quem posta duas vezes sem ninguém pedir recebe uma proposta de afiliado.
• Um momento de reposição. Reenviar um produto carro-chefe para os creators que o postaram da última vez, no timing de um e-mail de reposição, para concentrar os posts numa mesma semana.

Para uma visão mais ampla de como fazer isso como programa contínuo, leia seeding de influenciadores ou veja como o Pozto cuida do seeding de produtos.