Стратегия посева продукта, которая показывает, что сработало

Что такое посев продукта и чем он не является

Посев — это подарок без условий. Вы выбираете креаторов, которые подходят вашему бренду, отправляете им продукт и надеетесь, что он понравится настолько, что его покажут. Нет контракта, нет сроков и нет гарантированного поста. Поэтому посев дешёвый, и поэтому же его сложно планировать.

Это не платное сотрудничество. Если вы согласуете материалы, даты или права на использование, вы ведёте платную кампанию, и относиться к ней нужно соответственно. Посев лучше всего работает как широкий и недорогой верх воронки вашей программы с креаторами: отправляете многим, узнаёте, кому продукт действительно нравится, и платите тем, кому нравится.

Цифры отрезвляют. В опросе Traackr о посевах 2023 года среди 305 маркетологов 61% ответили, что публикуют меньше половины креаторов, получивших продукт. Поэтому стратегия ниже построена на одной идее: закладывайте низкую долю публикаций и честно её измеряйте.

1. Одна цель на каждую отправку

«Узнаваемость» слишком размыта, чтобы чем-то управлять. Выберите для каждой волны одну из этих целей и запишите её до отправки:

• Объём контента. Вам нужно как можно больше настоящих видео с продуктом, чтобы понять, как креаторы о нём говорят. Измеряйте число постов и долю публикаций.
• Охват. Вам нужно показать продукт определённой аудитории. Измеряйте просмотры постов, где продукт действительно есть.
• Поиск креаторов. Вам нужно найти креаторов, которым потом платить. Измеряйте, сколько опубликовали без просьбы и насколько хорошими были видео.
• Шум вокруг запуска. Вам нужна волна постов за одну неделю. Измеряйте посты в этом окне.

Цель определяет всё остальное: кого вы выбираете, когда отправляете и что в итоге считается «успехом».

2. Выбирайте креаторов, которые купили бы продукт и так

Лучший предиктор поста — совпадение, а не число подписчиков. Креатор, который уже пользуется похожими продуктами в видео того формата, на который вы рассчитываете, будет публиковать гораздо чаще, чем более известное имя, которое никогда не показывало вашу категорию.

• Посмотрите их последние 10 видео. Показывают ли они продукты вообще? Публикуют ли подарки и раскрывают ли это?
• Проверьте формат. Если вам нужен продукт в кадре, пропустите креаторов, которые только говорят в камеру.
• Смешивайте уровни. Волна в основном из нано- и микрокреаторов с несколькими крупными распределяет риск.
• Ищите креаторов, которые уже показывают ваш продукт. Теплее списка у вас не будет.

Спрашивайте до отправки. Короткое сообщение («Можно отправить тебе нашу новую сыворотку? Ни к чему не обязывает.») стоит одного дня и сберегает наборы, которые ушли бы тем, кому они не нужны. В наших шаблонах писем для гифтинга есть такое.

3. Сделайте набор удобным для съёмки

Креатор решает в первую же минуту с коробкой, стоит ли она видео. Помогите этой минуте:

• Отправляйте полноразмерный продукт, а не пробник. Пробники редко снимают.
• Сделайте продукт узнаваемым в кадре: чёткая этикетка лицевой стороной наружу, цвет, который хорошо виден на экране телефона.
• Положите короткую записку от руки: кто вы, почему выбрали этого креатора, и ваш аккаунт. Не бриф.
• Мягко скажите, чего бы вам хотелось. «Если поделишься, будем рады отметке» — нормально. Список обязательных тезисов превращает подарок в неоплачиваемую работу.

Если вам всё же важно донести несколько ключевых сообщений, уместите их на одной карточке. В нашем шаблоне брифа для инфлюенсеров есть лёгкая версия для подарков.

4. Подстройтесь под то, как креаторы планируют

Креаторы планируют контент на одну–три недели вперёд. Если посты нужны к дате запуска, наборы должны прийти примерно за три недели до неё. Не попадайте в разгар большого сезона распродаж или праздников, когда креаторы и так завалены коробками.

Отправляйте волнами по 20–50 вместо одной большой отправки. Каждая волна чему-то учит — про совпадение, набор и сообщение, — и это можно исправить в следующей.

5. Отслеживайте каждого креатора от доставки до видео

Здесь большинство программ и разваливаются. 56% маркетологов в том же опросе Traackr ведут посев в таблице, а таблица не умеет смотреть видео. По каждому креатору нужно знать:

• Даты отправки и доставки.
• Опубликовал ли, на какой платформе и когда.
• Есть ли продукт в видео на самом деле и отметил ли он вас.
• Просмотры этого поста через 7 дней.

Подвох в том, что многие креаторы показывают продукт без отметки, и поиск по отметкам или упоминаниям их пропускает. Либо смотрите каждое новое видео каждого креатора из посева, либо используйте инструмент, который делает это за вас. Pozto проверяет каждое новое видео ваших креаторов в TikTok, Reels и Shorts на наличие продукта в кадрах, аудио и подписи — с отметкой или без. Если начинаете вручную, в нашей бесплатной таблице для отслеживания инфлюенсеров есть нужные столбцы.

6. Напомните один раз и вежливо

Подарок — не контракт, поэтому давление ради поста портит отношения. Одно дружелюбное сообщение примерно через две недели после доставки — это нормально: дошло ли, понравилось ли? Если креатор опубликовал без отметки, обычно срабатывает благодарность плюс мягкая просьба об отметке. Подробнее — в статье что делать, если креатор не опубликовал подарок.

7. Посчитайте, во что обошлась волна

Примерно через 30 дней после доставки закройте волну и посчитайте четыре числа:

Доля публикаций — самый важный рычаг. При тех же затратах удвоение доли публикаций вдвое снижает стоимость поста. Попробуйте в калькуляторе ROI посева. Если руководство просит сумму в долларах, EMV переводит просмотры и вовлечённость в оценочную медийную ценность; просто чётко укажите, какие ставки вы использовали.

8. Повторяйте: убрать, оставить, платить

Перед следующей отправкой разделите волну на три группы:

• Платить. Креаторы, которые опубликовали без просьбы, с продуктом чётко в кадре и хорошими просмотрами. Предложите им платное сотрудничество или партнёрскую программу.
• Оставить. Креаторы, которые опубликовали или были близки к этому. Отправьте им следующий запуск.
• Убрать. Креаторы, которые не опубликовали после двух отправок. Без обид — просто не включайте их в будущие волны.

Затем поменяйте одну вещь в следующей волне: состав креаторов, набор, записку или сроки. Меняйте по одной — и вы будете знать, что повлияло на долю публикаций.

Примеры посева продукта

Три рабочих схемы в общих чертах:

• Запуск уходового средства. 60 наборов микрокреаторам, которые уже публикуют рутины ухода, с доставкой за три недели до запуска, с запиской и без брифа. Цель — объём контента; лучшие видео потом становятся платной рекламой.
• Бренд БАДов ищет амбассадоров. Небольшие ежемесячные волны по 20 креаторов из одной ниши. Каждый, кто дважды опубликовал без просьбы, получает партнёрское предложение.
• Момент повторного поступления. Повторная отправка хитового продукта креаторам, которые публиковали его в прошлый раз, к рассылке о поступлении, чтобы собрать посты за одну неделю.

Шире о том, как вести это как постоянную программу, — в статье посев у инфлюенсеров, или посмотрите, как Pozto работает с посевом продукта.