Маркировка рекламы у блогеров в Германии: правила для подаренных продуктов

Правила вкратце

• Бесплатный продукт считается. Если вы присылаете продукт, которым креатор может пользоваться или оставить себе, закон считает его встречным предоставлением («Gegenleistung»), и предполагается, что креатор его получил.
• Пометка — «Werbung» или «Anzeige». Земельные ведомства по СМИ просят ставить одно из этих слов первым словом подписи. «Bezahlte Werbepartnerschaft» в начале тоже подходит.
• Английского недостаточно. Ведомства говорят, что «ad», «sponsored by» и «PR sample» недостаточны.
• Бренд тоже отвечает. По Закону против недобросовестной конкуренции (UWG) требование из-за нарушения, совершённого тем, кто работает на вашу компанию, можно предъявить и вам.
• Правила в основном применяют частные лица. Конкуренты и отраслевые объединения рассылают предупреждения о прекращении нарушения (Abmahnungen) и обращаются в суд. Земельные ведомства по СМИ следят за стороной медиаправа.

Правовые основания

К постам блогеров в Германии применяются три набора правил. Они пересекаются, и суды читают их вместе.

Почему бесплатный продукт считается

9 сентября 2021 года Федеральный верховный суд (Bundesgerichtshof, BGH) решил три дела об инфлюенсерах (I ZR 90/20, I ZR 125/20 и I ZR 126/20), все три — по искам отраслевого объединения. Его пресс-релиз описывает границу так:

• Пост для другой компании нужно помечать, если креатор получил за него встречное предоставление. В первом деле фитнес-инфлюенсер опубликовала пост с малиновым джемом и отметкой производителя. Производитель заплатил за пост, пометки не было, и суд признал его незаконным.
• Без встречного предоставления пост нужно помечать, только если он чрезмерно рекламный. Суд говорил о восхвалении продукта «ohne jede kritische Distanz» (без всякой критической дистанции).
• Одна отметка ещё не такой перебор. Отметки брендов на фото сами по себе не делают пост рекламой. Ссылка на сайт производителя, по словам суда, обычно делает.

О бесплатных продуктах пресс-релиз не говорит. Говорит закон, принятый после. С 28 мая 2022 года § 5a (4) UWG гласит, что пост для другой компании коммерческий, если креатор получает оплату «oder eine ähnliche Gegenleistung» (или похожее встречное предоставление). Пояснительная записка правительства (документ Бундестага 19/27873) говорит, что сюда входят комиссии, продукты, присланные компанией, которыми креатор может пользоваться или оставить себе, пресс-туры, оборудование и оплаченные расходы. Одной надежды креатора что-то получить недостаточно, как и роста его собственного охвата.

Для бренда, который рассылает продукты, это решает обычный случай. Присланный продукт, который креатор оставляет себе, — это встречное предоставление. А поскольку закон предполагает встречное предоставление, доказывать, что он ничего не получил, должен креатор.

Чего требуют ведомства по СМИ

Земельные ведомства по СМИ публикуют руководство по маркировке рекламы в онлайн-медиа («Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien», редакция мая 2025 года). Оно отражает то, как они осуществляют надзор. Главное:

• Бесплатные продукты могут быть встречным предоставлением. Руководство называет присланные продукты (например, косметику или украшения), оплаченные поездки и приглашения на мероприятия. Даже без договора пост о бесплатном продукте — реклама, если мотивация для него не полностью независима.
• Пометка — первое слово. Руководство рекомендует «Werbung» или «Anzeige» первым словом подписи или информационного текста, чётким, достаточно крупным и контрастным шрифтом. «Bezahlte Werbepartnerschaft» в начале тоже подходит.
• Недостаточно: придуманных слов («Infomercial», «Advertorial»), сокращений («AZ», «ad») и иноязычных фраз вроде «sponsored by» или «PR sample».
• Видно с первого взгляда. Пометка должна быть видна на любом устройстве, в приложении и в браузере, без прокрутки и раскрытия. Указания, что весь аккаунт содержит рекламу, недостаточно. Каждому рекламному посту нужна своя пометка, включая каждый слайд истории.
• Промокоды и рекламные ссылки. «Werbung» или «Anzeige» ставится прямо рядом с кодом или ссылкой. Партнёрские ссылки помечаются звёздочкой (*) с пояснением рядом со ссылкой.
• Не помечайте «на всякий случай». Пометки вроде «unbezahlte Werbung» на постах без рекламной цели размывают смысл пометки, и руководство советует их избегать.

Видео: пометку определяет роль продукта

Для видео (руководство называет YouTube, Instagram, TikTok и Twitch) действуют правила вещательной рекламы, поэтому пометка зависит от того, как показан продукт:

Метки платформ

Руководство говорит, что собственная метка платформы может быть единственной пометкой, если в ней есть слова «Werbung», «Anzeige» или «bezahlte Werbepartnerschaft» и соблюдены остальные правила видимости для этого формата. Метка на английском или такая, которую не видно с первого взгляда, этому стандарту не отвечает. Как работает метка каждой платформы, описано в нашем руководстве по метке платного партнёрства.

Почему отвечает бренд

Немецкое право не ограничивается креатором. Для бренда, который рассылает продукты, важны две части § 8 UWG:

• § 8 (2): если нарушение в рамках деятельности компании совершает сотрудник или уполномоченное лицо («Beauftragter»), требования о прекращении и устранении нарушения можно предъявить и владельцу этой компании.
• § 8 (3): эти требования принадлежат конкурентам, которые в немалом объёме продают похожие товары, зарегистрированным отраслевым объединениям, квалифицированным объединениям потребителей, а также торговым и ремесленным палатам.

На практике требование обычно начинается с Abmahnung: по § 13 UWG тот, у кого есть требование, сначала должен предупредить другую сторону и предложить урегулировать спор обязательством о прекращении нарушения под договорную неустойку. Все три дела BGH выше начаты отраслевым объединением. Поэтому для бренда риск — не столько штраф регулятора, сколько конкурент или объединение, которые заметят непомеченный пост о вашем продукте. Полный текст — в § 8 UWG.

Что делать вашему бренду

1. 01

   Укажите пометку в записке к продукту

   Напишите прямо: «Werbung» первым словом подписи и «Werbung» на экране в видео о продукте. Объясните, что английского «ad» или «PR sample» в Германии недостаточно.

2. 02

   Просите её и без договорённости

   Бесплатный продукт, который креатор оставляет себе, считается встречным предоставлением, с договором или без. Не рассчитывайте, что «без обязательства публиковать» избавляет от пометки.

3. 03

   Не забывайте про коды и ссылки

   Если вы даёте креатору промокод или партнёрскую ссылку, просите «Werbung» или «Anzeige» прямо рядом с кодом и звёздочку с пояснением рядом с партнёрскими ссылками.

4. 04

   Проверяйте каждый пост с вашими продуктами

   Ищите посты креаторов, которым вы подарили продукт, с отметкой или без, и проверяйте, что пометка стоит первым словом и видна без раскрытия подписи.

5. 05

   Реагируйте быстро и ведите записи

   Если пометки нет или она стоит слишком далеко в подписи, попросите креатора исправить и запишите, что и когда попросили.

Чек-лист для поста о подарке

• Подпись начинается с «Werbung» или «Anzeige» (или «bezahlte Werbepartnerschaft»).
• Пометка на немецком, а не «ad», «sponsored» или «PR sample».
• Она видна без нажатия «ещё», в приложении и в браузере.
• В видео о продукте «Werbung» на экране на протяжении всего видео или всего фрагмента.
• У каждого слайда истории о продукте своя пометка.
• Рядом с промокодом стоит «Werbung» или «Anzeige».
• Метка платформы, если она используется, говорит «Werbung», «Anzeige» или «bezahlte Werbepartnerschaft».

Вставьте сюда ссылку на пост или подпись, чтобы увидеть, как они выглядят по немецким правилам.

Как помогает Pozto

Pozto следит за креаторами, которым вы подарили продукт, в TikTok, Instagram Reels и YouTube Shorts и находит посты, где показан ваш продукт, с отметкой или без. В каждом посте он ищет в подписи слова раскрытия и отмечает, стоят ли они до места, где подпись обрезается. Он отмечает флажок платной рекламы YouTube и метку Instagram «Paid partnership», где может их прочитать, а в видео, которые он проверяет, — сказал или показал ли креатор раскрытие.

В настройках, в разделе «Правила маркировки», выберите в поле «Оценивать посты по правилам страны» Германию. Тогда Pozto считает «Werbung» и «Anzeige» (а также «#werbung» и «#anzeige») и «bezahlte Werbepartnerschaft» ясным раскрытием, только если они стоят первыми в подписи. Дальше в подписи они считаются слабым раскрытием. Как и английские пометки вроде «#ad» или «sponsored» и слова о подарке вроде «geschenkt», «PR sample» или «zur Verfügung gestellt». В видео, которое он проверяет, «Werbung» или «Anzeige», сказанные или показанные креатором, считаются ясным раскрытием.

Каждый пост получает оценку: раскрытие ясное, слабое или никакого. Pozto не говорит, достаточно ли этого с юридической точки зрения, но показывает, на какие посты посмотреть и каких креаторов попросить исправить, прежде чем их найдёт конкурент. Начните бесплатно — до 10 креаторов. Другие страны — в руководстве правила маркировки рекламы у блогеров по странам.