Посты блогеров о БАДах в Германии: правила health claims

Правила вкратце

• Посты блогеров подпадают под правила. В апреле 2026 года федеральное правительство сообщило Бундестагу, что правила ЕС о заявлениях о пользе для здоровья распространяются и на блогеров в соцсетях.
• Только разрешённые заявления. Заявление, связывающее продукт со здоровьем, запрещено, если его нет в списке ЕС, например «Vitamin C trägt zu einer normalen Funktion des Immunsystems bei» (витамин C способствует нормальной работе иммунной системы). «Stärkt das Immunsystem» (укрепляет иммунитет) выходит за его рамки.
• Никогда не обещать лечение. Ни один пищевой продукт не может заявлять, что предотвращает, лечит или излечивает болезнь, в том числе в рекламе.
• Никаких цифр похудения и рекомендаций врачей. Заявления о том, как быстро или насколько человек похудел, и ссылки на рекомендацию конкретного врача запрещены всегда.
• Отвечает бренд. По § 8 (2) UWG суд счёл креаторов представителями бренда и признал бренд ответственным за их посты, даже если он о них не знал.

Какие правила действуют

Что может сказать креатор

Разрешённые заявления собраны в реестре заявлений о пользе для здоровья ЕС (Регламент (ЕС) № 432/2012), у каждого есть условия применения, обычно минимальное количество вещества. Формулировки, которые для потребителя означают то же самое, допустимы, а те, что идут дальше, нет. Заявления о растительных ингредиентах (botanicals) на уровне ЕС всё ещё ждут решения.

Ещё одна ловушка: заявление должно называть вещество, на котором оно основано. В деле LG Itzehoe продукт содержал витамин B6 и цинк, но в постах нормализацию цикла приписывали самому продукту. Суд признал это незаконным, потому что вещество не было названо.

Судебные дела

1. 01

   Бренд отвечает за своих креаторов (LG Itzehoe, 8 HKO 7/24, 2024)

   foodwatch подала иск к производителю More Nutrition из-за видео креаторов в Instagram: похудение «mithilfe der More-Produkte», «Heißhunger besiegt Dank More», история о фертильности. Суд обязал компанию прекратить это на основании §§ 3a и 8 UWG и ст. 10 (1) Регламента Health Claims. Он счёл креаторов представителями компании, поэтому она отвечала даже за нарушения, совершённые без её ведома и против её воли, и не могла ссылаться на то, что не в состоянии проверить каждый пост. Решение (PDF).

2. 02

   «Detox» на фото без отметки (LG Hagen, 23 O 45/17, 2017)

   Объединение, члены которого продают БАДы, добилось судебного запрета против блогера из-за фото в Instagram с напитком «detox delight». Суд решил, что «detox» — это заявление о пользе для здоровья, что ни одно такое заявление не разрешено и что пост к тому же был скрытой рекламой. Определение.

Мы не нашли решения высшего земельного суда о собственной ответственности креатора по Регламенту Health Claims. В отношении лекарств OLG Köln в 2025 году (6 U 118/24) решил, что блогер в платном партнёрстве является представителем компании по § 8 (2) UWG.

Что обнаружили контролирующие органы

Пищевой контроль в Германии — дело федеральных земель. Государственная лаборатория Баден-Вюртемберга (CVUA Stuttgart) не раз проверяла рекламу БАДов в соцсетях:

• Претензии ко всем продуктам блогеров. В её выборочных проверках доля претензий к продуктам блогеров составила 100%, и каждый раз это касалось в том числе рекламы в соцсетях (май 2025). Она также отмечает, что при платном партнёрстве заявления креатора могут быть приписаны пищевому предприятию.
• Шиладжит (мумиё): из 350 рекламных постов на немецком языке, которые она изучила, больше половины были от блогеров, и около 85% постов с заявлениями о пользе для здоровья были незаконными. Для шиладжита не разрешено ни одно такое заявление (апрель 2026).
• Большинство заявлений блогеров не проходят. Центры защиты прав потребителей сообщают, что в исследовании CVUA почти 5000 постов 38 продавцов БАДов 39% заявлений были незаконными, а в контенте блогеров — около 90%.

На практике больший риск для бренда — частные иски. Wettbewerbszentrale (Центр борьбы с недобросовестной конкуренцией), конкуренты и объединения потребителей, например foodwatch, рассылают предупреждения (Abmahnung) и подают в суд. Wettbewerbszentrale говорит, что нет разницы, стоит ли заявление о похудении на продукте или в отзыве третьего лица.

Маркировка — сверх этого

Даже пост с разрешёнными заявлениями нуждается в пометке. Подаренный продукт считается встречным предоставлением, поэтому подпись должна начинаться с «Werbung» или «Anzeige». Пост из дела LG Hagen был незаконным по обоим основаниям. Подробности — в нашем руководстве маркировка рекламы у блогеров в Германии.

Что делать вашему бренду

1. 01

   Отправляйте разрешённые формулировки вместе с продуктом

   Дайте каждому креатору точные разрешённые заявления для вашего продукта на немецком, с названием вещества («Vitamin C trägt …»), и перечислите, чего говорить нельзя: цифры похудения, «detox», «stärkt das Immunsystem», истории о болезнях, «mein Arzt empfiehlt».

2. 02

   Считайте креаторов с подарками своими представителями

   Суд LG Itzehoe применил § 8 (2) UWG, потому что креаторы продвигали только продукты этой компании. Креатор, который публикует пост о присланном вами продукте, находится в том же положении.

3. 03

   Проверяйте, что сказано, а не только был ли пост

   Заявления прячутся в закадровом тексте, в роликах «что я ем за день» и в историях «до и после». Смотрите каждый пост, где появляется ваш продукт, с отметкой или без.

4. 04

   Действуйте быстро и ведите записи

   Просите исправить или удалить пост, если он переходит черту, и записывайте, о чём и когда вы просили. Обычно первым приходит предупреждение (Abmahnung), и оно может быть адресовано вашему бренду.

Как помогает Pozto

Pozto следит за креаторами, которым вы подарили продукт, в TikTok, Instagram Reels и YouTube Shorts и находит посты, где показан ваш продукт, с отметкой или без. По каждому посту вы видите подпись, а на Starter и выше — каждый момент, когда ваш бренд или продукт назван вслух, со словами креатора и секундой. Именно там всплывает «seitdem habe ich keinen Heißhunger mehr».

Pozto не оценивает заявления. Он даёт вашей команде один список всех постов для проверки. А маркировку он оценивает: в настройках, в разделе «Правила маркировки», выберите в поле «Оценивать посты по правилам страны» Германию, и Pozto будет считать «Werbung» или «Anzeige» ясной пометкой, только если они стоят первыми. Начните бесплатно — до 10 креаторов, или посмотрите Pozto для брендов БАДов.