德国达人发布的补充剂帖子：健康声称规则

规则速览

• 达人帖子也在范围内。 联邦政府于 2026 年 4 月答复联邦议院称，欧盟关于健康声称的规则同样适用于社交媒体上的达人。
• 只能使用经批准的健康声称。 把食品和健康联系起来的声称，除非列在欧盟清单上，否则一律禁止，例如“Vitamin C trägt zu einer normalen Funktion des Immunsystems bei”（维生素 C 有助于免疫系统的正常功能）。“Stärkt das Immunsystem”（增强免疫系统）就超出了范围。
• 绝不能宣称治病。 任何食品都不得声称能预防、治疗或治愈疾病，广告中同样如此。
• 不能有减重数字，不能有医生推荐。 关于减重速度或减重多少的声称，以及提及个别医生推荐的内容，一律禁止。
• 品牌要担责。 根据 § 8 (2) UWG，一家法院把达人视为品牌的代理人，判定品牌要为他们的帖子负责，即使品牌并不知情。

适用哪些规则

达人可以说什么

经批准的声称收录在欧盟健康声称登记册（条例（EU）No 432/2012）中，每条都附有使用条件，通常是营养素的最低含量。对消费者而言含义相同的措辞是允许的，但含义更进一步的措辞不行。植物成分（botanicals）的声称在欧盟层面仍处于待定状态。

还有一个陷阱：声称必须写明背后起作用的营养素。在 LG Itzehoe 案中，产品含有维生素 B6 和锌，但帖子把调节生理周期的作用归于产品本身。法院认为这是违法的，因为没有写明是哪种物质。

法院案例

1. 01

   品牌要为达人负责（LG Itzehoe，8 HKO 7/24，2024 年）

   foodwatch 就达人发布的 Instagram 视频起诉了 More Nutrition 的生产商：“mithilfe der More-Produkte”减了重、“Heißhunger besiegt Dank More”，以及一个生育故事。法院依据 §§ 3a 和 8 UWG 以及《健康声称条例》第 10 条第 1 款，责令该公司停止。法院认定达人是公司的代理人，因此即使违规行为发生在公司不知情、甚至违背其意愿的情况下，公司也要负责；公司也不能以无法逐条检查帖子为由抗辩。判决书（PDF）。

2. 02

   一张未标记照片上的“detox”（LG Hagen，23 O 45/17，2017 年）

   一个会员销售补充剂的协会，因一张出现名为“detox delight”饮品的 Instagram 照片，获得了针对一位网红的禁令。法院认定“detox”是健康声称，而且没有任何获批的此类声称，该帖子同时也属于隐性广告。裁定。

我们没有找到高等地区法院就达人本人依《健康声称条例》所负责任作出的裁判。在药品方面，OLG Köln 于 2025 年（6 U 118/24）认定，处于付费合作中的网红是 § 8 (2) UWG 意义上的公司代理人。

食品监管机构的发现

食品监管由各联邦州负责。巴登-符腾堡州的检验机构（CVUA Stuttgart）多次调查社交媒体上的补充剂广告：

• 每一款网红产品都被提出异议。 在其抽检活动中，网红产品的异议率为 100%，每次都涉及社交媒体广告（2025 年 5 月）。它还指出，在付费合作中，达人的声称可以归于食品企业。
• 喜来芝（shilajit）：在它审查的 350 条德语广告帖子中，一半以上来自网红，含健康声称的帖子约 85% 违法。喜来芝没有任何获批的健康声称（2026 年 4 月）。
• 大多数网红声称不合规。 消费者中心报告称，在 CVUA 对 38 家补充剂销售商近 5,000 条帖子的研究中，39% 的声称违法，网红内容中约为 90%。

实践中，品牌面临的更大风险来自私人执法。Wettbewerbszentrale（德国反不正当竞争中心）、竞争对手以及 foodwatch 等消费者组织会发出停止侵权警告函（Abmahnung）并提起诉讼。Wettbewerbszentrale 表示，减重声称出现在产品上还是第三方的使用评价里，并没有区别。

广告标注另有要求

即使帖子里的声称都合规，也仍然需要标注。寄样产品算作对价，所以文案应以“Werbung”或“Anzeige”开头。LG Hagen 案的帖子在这两方面都违法。详情请看我们的德国达人广告标注指南。

你的品牌该怎么做

1. 01

   随产品附上经批准的措辞

   给每位达人提供你产品经批准的确切声称，用德语，并写明营养素（“Vitamin C trägt …”），同时列出不能说的话：减重数字、“detox”、“stärkt das Immunsystem”、治病故事、“mein Arzt empfiehlt”。

2. 02

   把寄样达人当作你的代理人

   LG Itzehoe 法院之所以适用 § 8 (2) UWG，是因为这些达人只推广该公司的产品。发帖介绍你寄去产品的达人，处境也一样。

3. 03

   不只看有没有发帖，还要看说了什么

   声称藏在口播、“what I eat in a day”和使用前后对比的故事里。查看出现你产品的每一条帖子，无论是否标记了你。

4. 04

   迅速行动，留下记录

   帖子一旦越界，就要求修改或删除，并记下你提出了什么、何时提出。通常最先到来的是停止侵权警告函，收件人可能是你的品牌。

Pozto 能帮什么

Pozto 会追踪你寄样的达人在 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 上的内容，找出出现你产品的帖子，无论是否标记了你。每条帖子你都能看到文案；从 Starter 起，还能看到每一次口播提到你的品牌或产品的地方，附上达人的原话和秒数。“seitdem habe ich keinen Heißhunger mehr”（从那以后我再也不会嘴馋了）这样的话，往往就出现在这里。

Pozto 不判断功效声称。 它给你的团队一份需要审核的完整帖子清单。它也会评估广告标注：在设置的“合作声明规定”中，把“按以下国家/地区的规定评估内容”设为德国，Pozto 只有在“Werbung”或“Anzeige”出现在最前面时才算作清晰。免费开始，最多 10 位达人，或者看看面向补充剂品牌的 Pozto。