德国达人广告标注：寄样产品的规则

规则速览

• 免费产品也算。 如果你寄出的产品达人可以使用或留下，法律会将其视为对价（“Gegenleistung”），并推定达人已经收到对价。
• 标注用语是“Werbung”或“Anzeige”。 各州媒体管理机构要求文案的第一个词使用其中之一。以“Bezahlte Werbepartnerschaft”开头也可以。
• 英文不够。 管理机构表示，“ad”、“sponsored by”和“PR sample”都不够充分。
• 品牌也要承担责任。 根据《反不正当竞争法》（UWG），针对为你的企业工作的人所实施违法行为的请求权，也可以向你主张。
• 执法主要来自私人。 竞争对手和行业协会会发出停止侵权警告函（Abmahnungen）并提起诉讼。各州媒体管理机构负责媒体法层面的监管。

法律依据

在德国，有三套规则适用于达人帖子。它们相互重叠，法院会结合起来解读。

为什么免费产品也算

2021 年 9 月 9 日，联邦最高法院（Bundesgerichtshof，BGH）对三起达人案件（I ZR 90/20、I ZR 125/20 和 I ZR 126/20）作出判决，三起案件均由一家行业协会提起。其新闻稿划出了界线：

• 如果达人为另一家公司发帖并为此收到了对价，就需要标注。 在第一起案件中，一位健身达人发布了一款覆盆子果酱，并标记了生产商。生产商为这条帖子付了费，帖子没有标注，法院认定其违法。
• 没有对价时，只有过度推广的帖子才需要标注。 法院的说法是“ohne jede kritische Distanz”（毫无任何批判距离）地夸赞产品。
• 仅仅标记并不构成过度。 在照片中标记品牌本身并不会让帖子变成广告。法院说，链接到生产商网站通常就会。

新闻稿没有讨论免费产品，但随后的法律讨论了。自 2022 年 5 月 28 日起，§ 5a (4) UWG 规定，当达人收到报酬“oder eine ähnliche Gegenleistung”（或类似对价）时，为另一家公司发布的帖子就具有商业性质。政府的立法理由书（联邦议院印刷品 19/27873）说，这包括佣金、公司寄来且达人可以使用或留下的产品、媒体考察旅行、设备以及承担的费用。达人仅仅抱有期望是不够的，提升自己的影响力也不算。

对于做寄样的品牌来说，这就解决了常见情形。你寄出、由达人留下的产品就是对价。而且由于法律推定存在对价，要由达人来证明自己什么都没收到。

媒体管理机构的要求

各州媒体管理机构发布了一份网络媒体广告标注指南（“Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien”，2025 年 5 月版），反映了它们的监管方式。要点如下：

• 免费产品可以构成对价。 指南列举了寄送的产品（例如化妆品或首饰）、承担的差旅费用和活动邀请。即使没有合同，如果发帖动机并非完全独立，关于免费产品的帖子就是广告。
• 标注是第一个词。 指南建议把“Werbung”或“Anzeige”作为文案或信息文字的第一个词，字体要清晰、足够大、对比度高。以“Bezahlte Werbepartnerschaft”开头也可以。
• 不够的用语： 自造词（“Infomercial”、“Advertorial”）、缩写（“AZ”、“ad”），以及“sponsored by”或“PR sample”等外语表达。
• 一眼可见。 标注必须在所有设备、应用和浏览器中都能显示，无需滚动或展开。仅说明整个账号含有广告是不够的。每条广告帖子都要有自己的标注，快拍的每一页也是如此。
• 优惠码和广告链接。 “Werbung”或“Anzeige”要紧挨着优惠码或链接。联盟链接要加星号（*），并在链接旁说明。
• 不要“以防万一”乱标。 在没有广告目的的帖子上使用“unbezahlte Werbung”之类的标注，会削弱标注的意义，指南建议避免。

视频：产品的角色决定标注

对于视频（指南列举了 YouTube、Instagram、TikTok 和 Twitch），适用广播广告规则，因此标注取决于产品如何出现：

平台标签

指南说，平台自己的标签可以作为唯一标注，前提是它使用“Werbung”、“Anzeige”或“bezahlte Werbepartnerschaft”字样，并满足该形式的其他可见性规则。英文标签，或不能一眼看到的标签，都达不到这个标准。各平台标签如何运作，请看我们的付费合作标签指南。

为什么品牌要承担责任

德国法律不止追究达人。§ 8 UWG 有两部分对寄样品牌很重要：

• § 8 (2)： 如果员工或受托人（“Beauftragter”）在企业内实施违法行为，要求停止和消除违法状态的请求权也可以向企业所有者主张。
• § 8 (3)： 请求权属于在相当程度上销售同类商品的竞争对手、已登记的行业协会、合格的消费者协会，以及工商会和手工业商会。

实践中，请求通常从一封 Abmahnung 开始：根据 § 13 UWG，请求权人应当先警告对方，并提出以附带违约金的停止侵权声明来解决。上面三起 BGH 案件都由一家行业协会提起。因此，品牌面临的风险与其说是监管机构的罚款，不如说是竞争对手或协会注意到一条关于你产品却未标注的帖子。全文见 § 8 UWG。

你的品牌应该怎么做

1. 01

   把标注写进随产品附上的说明里

   写清楚：文案第一个词是“Werbung”，介绍产品的视频画面上显示“Werbung”。说明在德国，英文“ad”或“PR sample”是不够的。

2. 02

   即使没有合作协议也要提出要求

   达人留下的免费产品就算对价，无论有没有合同。不要以为“没有发帖义务”就可以不标注。

3. 03

   覆盖优惠码和链接

   如果你给达人优惠码或联盟链接，要求在优惠码旁边写“Werbung”或“Anzeige”，联盟链接旁加星号和说明。

4. 04

   核查出现你产品的每条帖子

   查找你寄过样的达人发布的帖子，无论是否标记了你，并检查标注是否是第一个词、是否无需展开文案就能看到。

5. 05

   迅速跟进，并保留记录

   如果缺少标注，或标注在文案中出现得太晚，请达人改正，并记录你提了什么要求、何时提出。

寄样帖子检查清单

• 文案以“Werbung”或“Anzeige”（或“bezahlte Werbepartnerschaft”）开头。
• 标注使用德语，而不是“ad”、“sponsored”或“PR sample”。
• 无需点击“更多”即可看到，在应用和浏览器中都是如此。
• 在介绍产品的视频中，“Werbung”在整个视频或整个片段中都显示在画面上。
• 关于产品的每一页快拍都有自己的标注。
• 优惠码旁边紧挨着“Werbung”或“Anzeige”。
• 如使用平台标签，标签写的是“Werbung”、“Anzeige”或“bezahlte Werbepartnerschaft”。

在这里粘贴帖子链接或文案，看看它在德国规则下的评估结果。

Pozto 如何帮你

Pozto 会持续关注你在 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 上寄过样的达人，找出展示了你产品的帖子，无论是否标记了你。对每一条帖子，它会读取文案中的标注用语，并记录这些用语是否出现在文案被截断之前。在能够读取的情况下，它会记录 YouTube 的付费宣传标记和 Instagram 的“Paid partnership”标签；对于它核查过的视频，还会记录达人是否口头说出或在画面上显示了标注。

在设置的“合作声明规定”中，把“按以下国家/地区的规定评估内容”设为德国。之后 Pozto 只有在“Werbung”和“Anzeige”（包括“#werbung”和“#anzeige”）以及“bezahlte Werbepartnerschaft”出现在文案最前面时，才算作清晰。出现在文案后面时，算作不够明显。英文标注如“#ad”或“sponsored”，以及赠品用语如“geschenkt”、“PR sample”或“zur Verfügung gestellt”，也算作不够明显。在它核查的视频中，达人说出或显示“Werbung”或“Anzeige”算作清晰。

每条帖子都会被评为清晰、不够明显或无。Pozto 不会判断帖子在法律上是否足够，但会在竞争对手发现之前，告诉你该看哪些帖子、该请哪些达人改正。免费开始，最多 10 位达人。其他国家请看各国达人广告标注规则。