การเปิดเผยของอินฟลูเอนเซอร์ในเยอรมนี: กฎสำหรับสินค้าที่ได้ฟรี

สรุปกฎสั้นๆ

• สินค้าฟรีนับด้วย หากคุณส่งสินค้าที่ครีเอเตอร์ใช้หรือเก็บไว้ได้ กฎหมายถือว่าเป็นสิ่งตอบแทน (“Gegenleistung”) และสันนิษฐานว่าครีเอเตอร์ได้รับแล้ว
• ป้ายคือ “Werbung” หรือ “Anzeige” หน่วยงานสื่อระดับรัฐขอให้ใช้คำใดคำหนึ่งนี้เป็นคำแรกของแคปชัน “Bezahlte Werbepartnerschaft” ที่ต้นแคปชันก็ใช้ได้
• ภาษาอังกฤษไม่พอ หน่วยงานระบุว่า “ad”, “sponsored by” และ “PR sample” ไม่เพียงพอ
• แบรนด์ต้องรับผิดด้วย ภายใต้กฎหมายต่อต้านการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม (UWG) สิทธิเรียกร้องต่อการละเมิดของผู้ที่ทำงานให้ธุรกิจของคุณ ใช้กับคุณได้ด้วย
• การบังคับใช้ส่วนใหญ่มาจากภาคเอกชน คู่แข่งและสมาคมธุรกิจส่งหนังสือเตือนให้หยุดการกระทำ (Abmahnungen) และฟ้องศาล หน่วยงานสื่อระดับรัฐกำกับดูแลด้านกฎหมายสื่อ

ฐานทางกฎหมาย

กฎสามชุดใช้กับโพสต์ของอินฟลูเอนเซอร์ในเยอรมนี ทั้งสามชุดซ้อนทับกัน และศาลอ่านประกอบกัน

ทำไมสินค้าฟรีจึงนับ

เมื่อ 9 กันยายน 2021 ศาลยุติธรรมสูงสุดแห่งสหพันธ์ (Bundesgerichtshof, BGH) ตัดสินคดีอินฟลูเอนเซอร์สามคดี (I ZR 90/20, I ZR 125/20 และ I ZR 126/20) ซึ่งทั้งหมดฟ้องโดยสมาคมธุรกิจแห่งหนึ่ง ข่าวประชาสัมพันธ์ของศาลวางแนวไว้ดังนี้:

• โพสต์เพื่อบริษัทอื่นต้องติดป้าย หากครีเอเตอร์ได้รับสิ่งตอบแทน ในคดีแรก อินฟลูเอนเซอร์สายฟิตเนสโพสต์แยมราสป์เบอร์รีพร้อมแท็กผู้ผลิต ผู้ผลิตจ่ายเงินค่าโพสต์ โพสต์ไม่ได้ติดป้าย และศาลวินิจฉัยว่าผิดกฎหมาย
• หากไม่มีสิ่งตอบแทน โพสต์ต้องติดป้ายเฉพาะเมื่อโปรโมตมากเกินไป ศาลกล่าวถึงการชมสินค้า “ohne jede kritische Distanz” (โดยไม่มีระยะห่างเชิงวิพากษ์ใดๆ)
• การแท็กเพียงอย่างเดียวไม่ถือว่ามากเกินไป การแท็กแบรนด์ในภาพไม่ได้ทำให้โพสต์เป็นโฆษณาในตัวเอง ศาลระบุว่าลิงก์ไปยังเว็บไซต์ของผู้ผลิตมักทำให้เป็นโฆษณา

ข่าวประชาสัมพันธ์ไม่ได้พูดถึงสินค้าฟรี แต่กฎหมายที่ตามมาพูดถึง ตั้งแต่ 28 พฤษภาคม 2022 § 5a (4) UWG ระบุว่าโพสต์เพื่อบริษัทอื่นเป็นเชิงพาณิชย์เมื่อครีเอเตอร์ได้รับค่าตอบแทน “oder eine ähnliche Gegenleistung” (หรือสิ่งตอบแทนที่คล้ายกัน) บันทึกหลักการและเหตุผลของรัฐบาล (เอกสารรัฐสภา Bundestag 19/27873) ระบุว่าสิ่งนี้รวมถึงค่าคอมมิชชัน สินค้าที่บริษัทส่งมาซึ่งครีเอเตอร์ใช้หรือเก็บไว้ได้ ทริปสื่อ อุปกรณ์ และค่าใช้จ่ายที่บริษัทออกให้ การที่ครีเอเตอร์เพียงหวังว่าจะได้อะไรไม่นับ และการเพิ่มยอดการเข้าถึงของตัวเองก็ไม่นับ

สำหรับแบรนด์ที่ส่งของให้ครีเอเตอร์ เรื่องนี้ตอบกรณีทั่วไปได้ชัด สินค้าที่คุณส่งไปและครีเอเตอร์เก็บไว้คือสิ่งตอบแทน และเพราะกฎหมายสันนิษฐานว่ามีสิ่งตอบแทน ครีเอเตอร์จึงเป็นฝ่ายที่ต้องแสดงว่าไม่ได้รับอะไร

หน่วยงานสื่อขออะไร

หน่วยงานสื่อระดับรัฐเผยแพร่คู่มือการติดป้ายโฆษณาในสื่อออนไลน์ (“Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien” ฉบับเดือนพฤษภาคม 2025) ซึ่งสะท้อนวิธีกำกับดูแลของหน่วยงาน ประเด็นหลัก:

• สินค้าฟรีเป็นสิ่งตอบแทนได้ คู่มือระบุสินค้าที่ส่งมา (เช่น เครื่องสำอางหรือเครื่องประดับ) ค่าเดินทางที่ออกให้ และคำเชิญไปงานอีเวนต์ แม้ไม่มีสัญญา โพสต์เกี่ยวกับสินค้าฟรีก็เป็นโฆษณาหากแรงจูงใจไม่ได้เป็นอิสระโดยสิ้นเชิง
• ป้ายคือคำแรก คู่มือแนะนำให้ใช้ “Werbung” หรือ “Anzeige” เป็นคำแรกของแคปชันหรือข้อความข้อมูล ด้วยตัวอักษรที่ชัด ใหญ่พอ และตัดกับพื้นหลัง “Bezahlte Werbepartnerschaft” ที่วางไว้ตอนต้นก็ใช้ได้
• ไม่พอ: คำที่คิดขึ้นเอง (“Infomercial”, “Advertorial”) ตัวย่อ (“AZ”, “ad”) และวลีภาษาต่างประเทศอย่าง “sponsored by” หรือ “PR sample”
• เห็นได้ตั้งแต่แวบแรก ป้ายต้องแสดงบนทุกอุปกรณ์ ทั้งในแอปและในเบราว์เซอร์ โดยไม่ต้องเลื่อนหรือขยาย การแจ้งว่าทั้งบัญชีมีโฆษณาไม่พอ โพสต์โฆษณาแต่ละโพสต์ต้องมีป้ายของตัวเอง รวมถึงสตอรี่แต่ละหน้า
• โค้ดส่วนลดและลิงก์โฆษณา “Werbung” หรือ “Anzeige” ต้องอยู่ติดกับโค้ดหรือลิงก์ ลิงก์แอฟฟิลิเอตต้องมีเครื่องหมายดอกจัน (*) และคำอธิบายข้างลิงก์
• อย่าติดป้าย “กันไว้ก่อน” ป้ายอย่าง “unbezahlte Werbung” บนโพสต์ที่ไม่มีวัตถุประสงค์โฆษณาทำให้ความหมายของป้ายอ่อนลง และคู่มือแนะนำให้หลีกเลี่ยง

วิดีโอ: บทบาทของสินค้ากำหนดป้าย

สำหรับวิดีโอ (คู่มือระบุ YouTube, Instagram, TikTok และ Twitch) ใช้กฎโฆษณาแบบการแพร่ภาพ ป้ายจึงขึ้นกับว่าสินค้าปรากฏอย่างไร:

ป้ายของแพลตฟอร์ม

คู่มือระบุว่าป้ายของแพลตฟอร์มเองเป็นป้ายเดียวได้ หากใช้คำว่า “Werbung”, “Anzeige” หรือ “bezahlte Werbepartnerschaft” และเป็นไปตามกฎการมองเห็นอื่นๆ ของรูปแบบนั้น ป้ายภาษาอังกฤษ หรือป้ายที่ไม่เห็นตั้งแต่แวบแรก ไม่ผ่านมาตรฐานนี้ ป้ายของแต่ละแพลตฟอร์มทำงานอย่างไร ดูได้ในคู่มือป้ายพาร์ตเนอร์ชิปแบบชำระเงินของเรา

ทำไมแบรนด์ต้องรับผิด

กฎหมายเยอรมันไม่ได้หยุดอยู่ที่ครีเอเตอร์ § 8 UWG สองส่วนมีความสำคัญต่อแบรนด์ที่ส่งสินค้าให้ครีเอเตอร์:

• § 8 (2): หากลูกจ้างหรือตัวแทน (“Beauftragter”) กระทำการละเมิดภายในธุรกิจ สิทธิเรียกร้องให้หยุดและให้ขจัดการละเมิดก็ใช้กับเจ้าของธุรกิจนั้นได้ด้วย
• § 8 (3): สิทธิเรียกร้องเป็นของคู่แข่งที่ขายสินค้าคล้ายกันในปริมาณที่ไม่น้อย สมาคมธุรกิจที่จดทะเบียน สมาคมผู้บริโภคที่มีคุณสมบัติ และหอการค้าและหอช่างฝีมือ

ในทางปฏิบัติ การเรียกร้องมักเริ่มด้วย Abmahnung: ตาม § 13 UWG ผู้มีสิทธิเรียกร้องควรเตือนอีกฝ่ายก่อน และเสนอให้ยุติด้วยคำประกาศว่าจะหยุดการกระทำซึ่งมีค่าปรับตามสัญญากำกับ ทั้งสามคดีของ BGH ข้างต้นฟ้องโดยสมาคมธุรกิจ ดังนั้นความเสี่ยงของแบรนด์จึงไม่ค่อยใช่ค่าปรับจากหน่วยงานกำกับดูแล แต่เป็นการที่คู่แข่งหรือสมาคมสังเกตเห็นโพสต์เกี่ยวกับสินค้าของคุณที่ไม่ได้ติดป้าย ตัวบทเต็มอยู่ที่ § 8 UWG

แบรนด์ของคุณควรทำอะไร

1. 01

   ใส่ป้ายไว้ในโน้ตที่แนบไปกับสินค้า

   เขียนให้ชัด: “Werbung” เป็นคำแรกของแคปชัน และ “Werbung” บนจอในวิดีโอที่เกี่ยวกับสินค้า บอกด้วยว่าในเยอรมนี “ad” หรือ “PR sample” ภาษาอังกฤษไม่พอ

2. 02

   ขอแม้ไม่มีข้อตกลง

   สินค้าฟรีที่ครีเอเตอร์เก็บไว้นับเป็นสิ่งตอบแทน ไม่ว่าจะมีสัญญาหรือไม่ อย่าคิดว่า “ไม่มีหน้าที่ต้องโพสต์” แล้วจะไม่ต้องติดป้าย

3. 03

   ครอบคลุมโค้ดและลิงก์

   หากคุณให้โค้ดส่วนลดหรือลิงก์แอฟฟิลิเอตแก่ครีเอเตอร์ ให้ขอ “Werbung” หรือ “Anzeige” ไว้ติดกับโค้ด และเครื่องหมายดอกจันพร้อมคำอธิบายข้างลิงก์แอฟฟิลิเอต

4. 04

   ตรวจทุกโพสต์ที่มีสินค้าของคุณ

   หาโพสต์ของครีเอเตอร์ที่คุณส่งของให้ ไม่ว่าจะแท็กหรือไม่ และตรวจว่าป้ายเป็นคำแรกและเห็นได้โดยไม่ต้องขยายแคปชัน

5. 05

   ติดตามเร็ว และเก็บบันทึก

   เมื่อไม่มีป้ายหรือป้ายอยู่ช้าเกินไปในแคปชัน ให้ขอครีเอเตอร์แก้ไข และจดว่าขออะไรและเมื่อไร

เช็กลิสต์สำหรับโพสต์สินค้าที่ได้ฟรี

• แคปชันขึ้นต้นด้วย “Werbung” หรือ “Anzeige” (หรือ “bezahlte Werbepartnerschaft”)
• ป้ายเป็นภาษาเยอรมัน ไม่ใช่ “ad”, “sponsored” หรือ “PR sample”
• เห็นได้โดยไม่ต้องกด “เพิ่มเติม” ทั้งในแอปและในเบราว์เซอร์
• ในวิดีโอที่เกี่ยวกับสินค้า “Werbung” อยู่บนจอตลอดทั้งวิดีโอหรือตลอดช่วงนั้น
• สตอรี่แต่ละหน้าที่เกี่ยวกับสินค้ามีป้ายของตัวเอง
• โค้ดส่วนลดมี “Werbung” หรือ “Anzeige” อยู่ติดกัน
• หากใช้ป้ายของแพลตฟอร์ม ป้ายเขียนว่า “Werbung”, “Anzeige” หรือ “bezahlte Werbepartnerschaft”

วางลิงก์โพสต์หรือแคปชันที่นี่ เพื่อดูว่าอ่านแล้วเป็นอย่างไรตามกฎของเยอรมนี

Pozto ช่วยได้อย่างไร

Pozto คอยดูครีเอเตอร์ที่คุณส่งของให้บน TikTok, Instagram Reels และ YouTube Shorts และหาโพสต์ที่มีสินค้าของคุณ ไม่ว่าจะแท็กหรือไม่ ในแต่ละโพสต์ Pozto อ่านแคปชันเพื่อหาคำเปิดเผย และบันทึกว่าคำเหล่านั้นอยู่ก่อนจุดที่แคปชันถูกตัดหรือไม่ นอกจากนี้ยังบันทึกสถานะโปรโมชันแบบชำระเงินของ YouTube และป้าย “Paid partnership” ของ Instagram เมื่ออ่านได้ และสำหรับวิดีโอที่ตรวจ ยังดูว่าครีเอเตอร์พูดหรือแสดงการเปิดเผยหรือไม่

ในการตั้งค่า ใต้ “กฎการเปิดเผย” ให้ตั้ง “ประเมินโพสต์ตามกฎของ” เป็นเยอรมนี จากนั้น Pozto จะนับ “Werbung” และ “Anzeige” (รวมถึง “#werbung” และ “#anzeige”) และ “bezahlte Werbepartnerschaft” ว่าชัดเจนเฉพาะเมื่ออยู่ต้นแคปชัน หากอยู่ถัดไปในแคปชันจะนับว่าอ่อน ป้ายภาษาอังกฤษอย่าง “#ad” หรือ “sponsored” และคำเกี่ยวกับของที่ได้ฟรีอย่าง “geschenkt”, “PR sample” หรือ “zur Verfügung gestellt” ก็นับว่าอ่อนเช่นกัน ในวิดีโอที่ตรวจ การที่ครีเอเตอร์พูดหรือแสดง “Werbung” หรือ “Anzeige” นับว่าชัดเจน

แต่ละโพสต์จะได้รับการประเมินว่าชัดเจน อ่อน หรือไม่มี Pozto ไม่ได้บอกว่าโพสต์เพียงพอตามกฎหมายหรือไม่ แต่บอกคุณว่าควรดูโพสต์ไหน และควรขอให้ครีเอเตอร์คนไหนแก้ไข ก่อนที่คู่แข่งจะเจอ เริ่มใช้ฟรี กับครีเอเตอร์ได้สูงสุด 10 คน สำหรับประเทศอื่น ดูกฎการเปิดเผยโฆษณาของอินฟลูเอนเซอร์ในแต่ละประเทศ