Publicidad de influencers en Alemania: las reglas para productos regalados

Las reglas en resumen

• Un producto gratis cuenta. Si envías un producto que el creador puede usar o quedarse, la ley lo trata como contraprestación (una “Gegenleistung”), y se presume que el creador la recibió.
• La divulgación es “Werbung” o “Anzeige”. Las autoridades regionales de medios piden una de estas palabras como primera palabra de la descripción. “Bezahlte Werbepartnerschaft” al principio también sirve.
• El inglés no basta. Las autoridades dicen que “ad”, “sponsored by” y “PR sample” no son suficientes.
• La marca también responde. Según la Ley contra la Competencia Desleal (UWG), una acción contra una infracción cometida por alguien que trabaja para tu empresa también puede dirigirse contra ti.
• La aplicación es sobre todo privada. Los competidores y las asociaciones empresariales envían requerimientos de cese (Abmahnungen) y acuden a los tribunales. Las autoridades regionales de medios supervisan la parte del derecho de medios.

Las bases legales

En Alemania se aplican tres conjuntos de reglas a las publicaciones de influencers. Se solapan, y los tribunales los leen juntos.

Por qué cuenta un producto gratis

El 9 de septiembre de 2021, el Tribunal Federal de Justicia (Bundesgerichtshof, BGH) resolvió tres casos de influencers (I ZR 90/20, I ZR 125/20 e I ZR 126/20), todos presentados por una asociación empresarial. Su comunicado de prensa fija el criterio:

• Una publicación para otra empresa necesita divulgación si el creador recibió una contraprestación por ella. En el primer caso, una influencer de fitness publicó una mermelada de frambuesa etiquetando al fabricante. El fabricante había pagado la publicación, no estaba identificada y el tribunal la consideró ilícita.
• Sin contraprestación, una publicación solo necesita divulgación si es excesivamente promocional. El tribunal habló de elogiar un producto “ohne jede kritische Distanz” (sin ninguna distancia crítica).
• Una etiqueta por sí sola no es ese exceso. Etiquetar a las marcas en una foto no convierte por sí solo una publicación en publicidad. Un enlace a la web del fabricante, dijo el tribunal, normalmente sí.

El comunicado de prensa no trata los productos gratis. La ley posterior sí. Desde el 28 de mayo de 2022, el § 5a (4) UWG dice que una publicación para otra empresa es comercial cuando el creador recibe un pago “oder eine ähnliche Gegenleistung” (o una contraprestación similar). La exposición de motivos del Gobierno (documento impreso del Bundestag 19/27873) dice que esto incluye comisiones, productos enviados por la empresa que el creador puede usar o quedarse, viajes de prensa, equipos y gastos cubiertos. Que el creador simplemente espere algo no basta, y tampoco el impulso a su propio alcance.

Para una marca que hace seeding, esto resuelve el caso habitual. Un producto que enviaste y que el creador se queda es una contraprestación. Y como la ley presume la contraprestación, es el creador quien tiene que demostrar que no recibió nada.

Qué piden las autoridades de medios

Las autoridades regionales de medios publican una guía sobre la identificación de la publicidad en medios en línea (“Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien”, versión de mayo de 2025). Refleja cómo supervisan. Los puntos principales:

• Los productos gratis pueden ser contraprestación. La guía menciona productos enviados (por ejemplo, cosméticos o joyas), gastos de viaje cubiertos e invitaciones a eventos. Incluso sin contrato, una publicación sobre un producto gratis es publicidad si su motivación no es totalmente independiente.
• La divulgación es la primera palabra. La guía recomienda “Werbung” o “Anzeige” como primera palabra de la descripción o de la información, en letra clara, de tamaño suficiente y con buen contraste. “Bezahlte Werbepartnerschaft” al principio también sirve.
• No bastan: palabras inventadas (“Infomercial”, “Advertorial”), abreviaturas (“AZ”, “ad”) ni expresiones en otros idiomas como “sponsored by” o “PR sample”.
• Visible a primera vista. La divulgación debe verse en todos los dispositivos, en la app y en el navegador, sin desplazarse ni desplegar nada. Un aviso de que toda la cuenta contiene publicidad no basta. Cada publicación publicitaria necesita su propia divulgación, incluida cada diapositiva de una historia.
• Códigos de descuento y enlaces publicitarios. “Werbung” o “Anzeige” va justo al lado del código o del enlace. Los enlaces de afiliado llevan un asterisco (*) y una explicación junto al enlace.
• No identifiques “por si acaso”. Divulgaciones como “unbezahlte Werbung” en publicaciones sin fin publicitario debilitan el significado de la divulgación, y la guía dice que se eviten.

Video: el papel del producto decide la divulgación

En video (la guía menciona YouTube, Instagram, TikTok y Twitch) se aplican las reglas de publicidad audiovisual, así que la divulgación depende de cómo aparece el producto:

Etiquetas de la plataforma

La guía dice que la etiqueta propia de una plataforma puede ser la única divulgación si usa las palabras “Werbung”, “Anzeige” o “bezahlte Werbepartnerschaft” y se cumplen las demás reglas de visibilidad de ese formato. Una etiqueta en inglés, o una que no se ve a primera vista, no cumple ese estándar. Cómo funciona la etiqueta de cada plataforma lo explicamos en nuestra guía sobre la etiqueta de colaboración pagada.

Por qué responde la marca

El derecho alemán no se queda en el creador. Dos partes del § 8 UWG importan a una marca que hace seeding de productos:

• § 8 (2): si un empleado o un encargado (“Beauftragter”) comete la infracción dentro de una empresa, las acciones para que cese y para que se elimine también pueden dirigirse contra el titular de esa empresa.
• § 8 (3): las acciones corresponden a los competidores que venden productos similares en una medida no insignificante, a las asociaciones empresariales registradas, a las asociaciones de consumidores habilitadas y a las cámaras de comercio y de oficios.

En la práctica, una reclamación suele empezar con una Abmahnung: según el § 13 UWG, quien tiene una acción debe advertir primero a la otra parte y ofrecerle resolverlo con una declaración de cese respaldada por una penalización contractual. Los tres casos del BGH citados arriba los presentó una asociación empresarial. Así que, para una marca, el riesgo no es tanto la multa de un regulador como que un competidor o una asociación vea una publicación sin identificar sobre tu producto. El § 8 UWG tiene el texto completo.

Qué debe hacer tu marca

1. 01

   Pon la divulgación en la nota que acompaña al producto

   Escríbelo: “Werbung” como primera palabra de la descripción, y “Werbung” en pantalla en los videos sobre el producto. Di que el inglés “ad” o “PR sample” no basta en Alemania.

2. 02

   Pídela aunque no haya acuerdo

   Un producto gratis que el creador se queda cuenta como contraprestación, haya contrato o no. No confíes en que “no hay obligación de publicar” haga innecesaria la divulgación.

3. 03

   Cubre códigos y enlaces

   Si das a un creador un código de descuento o un enlace de afiliado, pide “Werbung” o “Anzeige” justo al lado del código, y un asterisco con una explicación junto a los enlaces de afiliado.

4. 04

   Revisa cada publicación en la que aparezcan tus productos

   Busca publicaciones de los creadores a los que regalaste, te etiqueten o no, y comprueba que la divulgación es la primera palabra y se ve sin desplegar la descripción.

5. 05

   Actúa rápido y guarda constancia

   Cuando falta la divulgación o aparece demasiado tarde en la descripción, pide al creador que lo corrija, y anota qué pediste y cuándo.

Lista de verificación para una publicación regalada

• La descripción empieza con “Werbung” o “Anzeige” (o “bezahlte Werbepartnerschaft”).
• La divulgación está en alemán, no “ad”, “sponsored” ni “PR sample”.
• Se ve sin tocar “más”, en la app y en el navegador.
• En un video sobre el producto, “Werbung” está en pantalla durante todo el video o toda la secuencia.
• Cada diapositiva de una historia sobre el producto lleva su propia divulgación.
• Un código de descuento tiene “Werbung” o “Anzeige” justo al lado.
• La etiqueta de la plataforma, si se usa, dice “Werbung”, “Anzeige” o “bezahlte Werbepartnerschaft”.

Pega aquí el enlace o la descripción de una publicación para ver cómo se lee según las reglas de Alemania.

Cómo ayuda Pozto

Pozto sigue a los creadores a los que enviaste regalos en TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts y encuentra las publicaciones que muestran tu producto, con etiqueta o sin ella. En cada una, lee la descripción en busca de palabras de transparencia y anota si aparecen antes de que se corte la descripción. También anota el indicador de promoción pagada de YouTube y la etiqueta “Colaboración pagada” de Instagram cuando puede leerlos, y, en los videos que revisa, si el creador dijo o mostró la divulgación.

En Configuración, en “Reglas de divulgación”, pon “Evaluar publicaciones según las reglas de” en Alemania. Pozto cuenta entonces “Werbung” y “Anzeige” (también como “#werbung” y “#anzeige”) y “bezahlte Werbepartnerschaft” como claras solo cuando van primero en la descripción. Más adelante en la descripción, son débiles. También lo son las etiquetas en inglés como “#ad” o “sponsored”, y las palabras de regalo como “geschenkt”, “PR sample” o “zur Verfügung gestellt”. En un video que revisa, que el creador diga o muestre “Werbung” o “Anzeige” cuenta como clara.

Cada publicación se evalúa como clara, débil o ninguna. Pozto no dice si una publicación basta legalmente, pero te muestra qué publicaciones mirar y a qué creadores pedir una corrección, antes de que las encuentre un competidor. Comienza gratis con hasta 10 creadores. Para otros países, consulta las reglas de publicidad de influencers por país.