La dichiarazione degli influencer in Germania: le regole per i prodotti omaggiati

Le regole in breve

• Un prodotto gratuito conta. Se invii un prodotto che il creator può usare o tenere, la legge lo considera un corrispettivo (una «Gegenleistung»), e si presume che il creator lo abbia ricevuto.
• L’etichetta è «Werbung» o «Anzeige». Le autorità regionali dei media chiedono una di queste parole come prima parola della didascalia. Funziona anche «Bezahlte Werbepartnerschaft» all’inizio.
• L’inglese non basta. Le autorità dicono che «ad», «sponsored by» e «PR sample» non sono sufficienti.
• Risponde anche il brand. Secondo la legge contro la concorrenza sleale (UWG), un’azione contro una violazione commessa da chi lavora per la tua azienda può essere rivolta anche contro di te.
• L’enforcement è soprattutto privato. Concorrenti e associazioni di categoria inviano diffide (Abmahnungen) e vanno in tribunale. Le autorità regionali dei media vigilano sulla parte di diritto dei media.

Le basi giuridiche

In Germania ai post degli influencer si applicano tre insiemi di regole. Si sovrappongono, e i tribunali li leggono insieme.

Perché un prodotto gratuito conta

Il 9 settembre 2021 la Corte federale di giustizia (Bundesgerichtshof, BGH) ha deciso tre casi di influencer (I ZR 90/20, I ZR 125/20 e I ZR 126/20), tutti promossi da un’associazione di categoria. Il suo comunicato stampa fissa la linea:

• Un post per un’altra azienda va indicato se il creator ha ricevuto un corrispettivo. Nel primo caso, un’influencer del fitness aveva pubblicato una marmellata di lamponi taggando il produttore. Il produttore aveva pagato il post, che non era indicato, e la Corte lo ha ritenuto illecito.
• Senza corrispettivo, un post va indicato solo se è eccessivamente promozionale. La Corte ha parlato di lodare un prodotto «ohne jede kritische Distanz» (senza alcuna distanza critica).
• Un tag da solo non è quell’eccesso. Taggare i brand in una foto non rende di per sé un post pubblicità. Un link al sito del produttore, secondo la Corte, di solito sì.

Il comunicato stampa non parla dei prodotti gratuiti. La legge successiva sì. Dal 28 maggio 2022, il § 5a (4) UWG dice che un post per un’altra azienda è commerciale quando il creator riceve un pagamento «oder eine ähnliche Gegenleistung» (o un corrispettivo simile). La relazione illustrativa del governo (stampato del Bundestag 19/27873) dice che vi rientrano commissioni, prodotti inviati dall’azienda che il creator può usare o tenere, viaggi stampa, attrezzature e spese coperte. Che il creator speri semplicemente in qualcosa non basta, e nemmeno la spinta alla sua visibilità.

Per un brand che fa seeding, questo risolve il caso tipico. Un prodotto che hai inviato e che il creator tiene è un corrispettivo. E poiché la legge presume il corrispettivo, tocca al creator dimostrare di non aver ricevuto nulla.

Cosa chiedono le autorità dei media

Le autorità regionali dei media pubblicano una guida all’indicazione della pubblicità nei media online («Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien», versione di maggio 2025). Riflette il modo in cui vigilano. I punti principali:

• I prodotti gratuiti possono essere un corrispettivo. La guida cita prodotti inviati (ad esempio cosmetici o gioielli), spese di viaggio coperte e inviti a eventi. Anche senza contratto, un post su un prodotto gratuito è pubblicità se la motivazione non è del tutto indipendente.
• L’etichetta è la prima parola. La guida consiglia «Werbung» o «Anzeige» come prima parola della didascalia o del testo informativo, in caratteri chiari, abbastanza grandi e ben contrastati. Funziona anche «Bezahlte Werbepartnerschaft» all’inizio.
• Non bastano: parole inventate («Infomercial», «Advertorial»), abbreviazioni («AZ», «ad») e formule in lingua straniera come «sponsored by» o «PR sample».
• Visibile a prima vista. L’etichetta deve vedersi su ogni dispositivo, nell’app e nel browser, senza scorrere o espandere. Un avviso che l’intero account contiene pubblicità non basta. Ogni post pubblicitario ha bisogno della sua etichetta, compresa ogni slide di una storia.
• Codici sconto e link pubblicitari. «Werbung» o «Anzeige» va subito accanto al codice o al link. I link di affiliazione hanno un asterisco (*) e una spiegazione accanto al link.
• Non indicare «per sicurezza». Etichette come «unbezahlte Werbung» su post senza scopo pubblicitario indeboliscono il significato dell’etichetta, e la guida dice di evitarle.

Video: il ruolo del prodotto decide l’etichetta

Per i video (la guida cita YouTube, Instagram, TikTok e Twitch) si applicano le regole sulla pubblicità audiovisiva, quindi l’etichetta dipende da come compare il prodotto:

Etichette della piattaforma

La guida dice che l’etichetta di una piattaforma può essere l’unica etichetta se usa le parole «Werbung», «Anzeige» o «bezahlte Werbepartnerschaft» e sono rispettate le altre regole di visibilità per quel formato. Un’etichetta in inglese, o una che non si vede a prima vista, non soddisfa questo standard. Come funziona l’etichetta di ogni piattaforma lo spieghiamo nella nostra guida all’etichetta di partnership retribuita.

Perché risponde il brand

Il diritto tedesco non si ferma al creator. Due parti del § 8 UWG contano per un brand che fa seeding di prodotti:

• § 8 (2): se un dipendente o un incaricato («Beauftragter») commette la violazione nell’ambito di un’impresa, le azioni per farla cessare e rimuoverla possono essere rivolte anche contro il titolare dell’impresa.
• § 8 (3): le azioni spettano ai concorrenti che vendono beni simili in misura non trascurabile, alle associazioni di categoria registrate, alle associazioni di consumatori qualificate e alle camere di commercio e dell’artigianato.

In pratica, una richiesta di solito comincia con una Abmahnung: secondo il § 13 UWG, chi ha un’azione dovrebbe prima diffidare l’altra parte e offrirle di chiudere la questione con una dichiarazione di cessazione garantita da una penale contrattuale. Tutti e tre i casi del BGH citati sopra sono stati promossi da un’associazione di categoria. Quindi per un brand il rischio non è tanto la multa di un’autorità, quanto un concorrente o un’associazione che nota un post non indicato sul tuo prodotto. Il § 8 UWG riporta il testo completo.

Cosa dovrebbe fare il tuo brand

1. 01

   Metti l’etichetta nella nota che accompagna il prodotto

   Scrivilo per esteso: «Werbung» come prima parola della didascalia, e «Werbung» sullo schermo nei video sul prodotto. Specifica che in Germania l’inglese «ad» o «PR sample» non basta.

2. 02

   Chiedila anche senza accordo

   Un prodotto gratuito che il creator tiene conta come corrispettivo, con o senza contratto. Non contare sul fatto che «non c’è obbligo di pubblicare» per rendere superflua l’etichetta.

3. 03

   Copri codici e link

   Se dai a un creator un codice sconto o un link di affiliazione, chiedi «Werbung» o «Anzeige» subito accanto al codice, e un asterisco con una spiegazione accanto ai link di affiliazione.

4. 04

   Controlla ogni post in cui compaiono i tuoi prodotti

   Cerca i post dei creator a cui hai inviato omaggi, con o senza tag, e controlla che l’etichetta sia la prima parola e si veda senza espandere la didascalia.

5. 05

   Intervieni in fretta e tieni traccia

   Quando un’etichetta manca o arriva troppo tardi nella didascalia, chiedi al creator di correggerla, e annota cosa hai chiesto e quando.

Checklist per un post con prodotto omaggiato

• La didascalia inizia con «Werbung» o «Anzeige» (o «bezahlte Werbepartnerschaft»).
• L’etichetta è in tedesco, non «ad», «sponsored» o «PR sample».
• Si vede senza toccare «altro», nell’app e nel browser.
• In un video sul prodotto, «Werbung» è sullo schermo per tutto il video o per tutta la sequenza.
• Ogni slide di una storia sul prodotto ha la sua etichetta.
• Un codice sconto ha «Werbung» o «Anzeige» subito accanto.
• L’etichetta della piattaforma, se usata, dice «Werbung», «Anzeige» o «bezahlte Werbepartnerschaft».

Incolla qui il link o la didascalia di un post per vedere come risulta secondo le regole della Germania.

Come aiuta Pozto

Pozto monitora i creator a cui hai inviato omaggi su TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts e trova i post che mostrano il tuo prodotto, con o senza tag. Per ogni post, legge la didascalia cercando parole di trasparenza e annota se compaiono prima che la didascalia venga troncata. Annota l’indicazione di promozione a pagamento di YouTube e l’etichetta «Paid partnership» di Instagram quando riesce a leggerle e, per i video che analizza, se il creator ha detto o mostrato la dichiarazione.

In Impostazioni, in «Regole di dichiarazione», imposta «Valuta i post secondo le regole del paese» su Germania. Pozto considera allora chiare «Werbung» e «Anzeige» (anche come «#werbung» e «#anzeige») e «bezahlte Werbepartnerschaft» solo quando vengono per prime nella didascalia. Più avanti nella didascalia, sono deboli. Lo sono anche le etichette in inglese come «#ad» o «sponsored», e le parole da omaggio come «geschenkt», «PR sample» o «zur Verfügung gestellt». In un video che analizza, il creator che dice o mostra «Werbung» o «Anzeige» conta come dichiarazione chiara.

La dichiarazione di ogni post viene valutata come chiara, debole o nessuna. Pozto non dice se un post è sufficiente dal punto di vista legale, ma ti mostra quali post guardare e a quali creator chiedere una correzione, prima che li trovi un concorrente. Inizia gratis con fino a 10 creator. Per gli altri Paesi, vedi le regole sulla dichiarazione degli influencer per Paese.