Regole del Regno Unito per gli influencer sui prodotti omaggiati

Le regole in un paragrafo

Nel Regno Unito due autorità si occupano dei post degli influencer. La Competition and Markets Authority (CMA) applica il diritto dei consumatori, secondo cui la pubblicità nascosta è illegale. La Advertising Standards Authority (ASA) applica il CAP Code, le regole del settore pubblicitario. Insieme pubblicano una guida congiunta, Influencers’ guide to making clear that ads are ads (quarta edizione, ottobre 2026). La CMA ha anche guide proprie per i content creator e per i brand. Tutte dicono la stessa cosa sugli omaggi: indica il post come pubblicità, in modo chiaro e fin dall’inizio.

Chi regola cosa

• La CMA: diritto dei consumatori. La parte 4 del Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (il DMCC Act) vieta le pratiche commerciali sleali, tra cui non chiarire che un post ha un intento commerciale. La guida congiunta dice che, per il diritto dei consumatori, non importa chi abbia il «controllo» del post. Tutti nella catena, compresi brand, marketer e influencer, sono responsabili del rispetto della legge.
• La ASA: il CAP Code. La ASA interviene sul post di un influencer quando il brand lo ha «pagato» in qualche modo (non necessariamente con denaro) e ha avuto un certo controllo editoriale sul contenuto. Il controllo include dire al creator cosa dire o quando pubblicare, chiedere hashtag o messaggi chiave specifici, approvare il post prima della pubblicazione o riservarsi il diritto di chiedere modifiche. La guida congiunta aggiunge che anche l’aspettativa che venga creato un contenuto, e non la semplice speranza che accada, potrebbe essere considerata controllo.

Quindi un omaggio senza condizioni può non rientrare nel CAP Code, ma rientra comunque nel diritto dei consumatori. La guida della CMA per i brand dice che tutte le pubblicità devono essere indicate come tali «anche se la tua azienda non controlla il contenuto né chiede nulla in cambio ai creator».

Un prodotto gratuito è un pagamento

Le guide della CMA dicono che qualsiasi incentivo o ricompensa è un pagamento, e citano gli «omaggi di qualsiasi prodotto» accanto a denaro, commissioni e sconti. La guida per i creator dice che un post su un omaggio va indicato «anche se non hai alcun obbligo di farne qualcosa». La guida congiunta dice lo stesso: i prodotti gratuiti contano «che siano stati richiesti o no», e non importa che non ci fosse l’obbligo di pubblicare.

• Non c’è una soglia di follower. La guida della CMA per i creator si applica a chiunque abbia ricevuto un prodotto gratuito o scontato, «indipendentemente da quanti follower hai».
• Dura oltre la campagna. La guida congiunta si aspetta che i creator lo dichiarino per tutta la durata di una collaborazione continuativa, e nei contenuti pertinenti per 12 mesi dopo la sua fine.
• Contano anche link di affiliazione e codici. Se il creator guadagna da clic o vendite, il post è pubblicità, e ne sono responsabili sia il creator sia il brand.

#gifted o #ad

Entrambe le autorità si aspettano etichette che dicano le cose come stanno. La guida della CMA per i creator dice che taggare il brand, un codice sconto o un link di affiliazione non basta da solo.

Dove va l’etichetta

La CMA dice che le persone devono capire che un contenuto è pubblicità «non appena vi accedono o interagiscono con esso». Non dovrebbero dover scorrere, aprire un link, studiare il contenuto o controllare la bio del creator. La guida congiunta la mette così: la dichiarazione va proprio all’inizio, che sia l’inizio del testo del post, un titolo o una miniatura, o su un’immagine, cioè ciò che le persone vedono per primo. Dice di non:

• seppellire l’etichetta in un mare di hashtag
• nasconderla dove si vede solo toccando «altro» o espandendo il contenuto
• metterla dove bisogna scorrere per trovarla
• dichiararlo a metà di un video

Video, storie e caroselli

Per video e podcast, la CMA dice che la dichiarazione va data all’inizio della pubblicità. La guida congiunta aggiunge regole per formato:

• Storie: se la pubblicità occupa più storie che possono essere viste separatamente, indica ciascuna.
• Caroselli: indica ogni elemento che contiene messaggi promozionali (la CMA dice lo stesso).
• La stessa pubblicità in più formati: se compare come storia, post e Reel, o viene ricondivisa dall’uno all’altro, indica ogni contenuto.
• Video lunghi con una pausa pubblicitaria: indica le parti che sono pubblicità, non necessariamente l’intero video.

Etichette della piattaforma: solo se chiare

La CMA dice che i creator possono usare strumenti come le etichette «paid partnership» o «branded content», purché l’etichetta sia chiara e ben visibile. Se lo strumento non dice chiaramente che il contenuto è pubblicità, indica di aggiungere «#Ad» in una posizione chiara e iniziale. La guida congiunta dice che un’etichetta della piattaforma può bastare se è all’inizio e ben visibile, e che strumenti come la co-creazione «non sempre bastano». Come funzionano le etichette di Instagram, TikTok e YouTube lo spieghiamo nella nostra guida all’etichetta di partnership retribuita.

Di cosa è responsabile il brand

La guida della CMA per i brand dice che le aziende hanno la responsabilità di assicurarsi che i contenuti che le promuovono siano indicati come pubblicità, in particolare quando nascono dal loro marketing o sono pubblicati per loro conto. Spiega cosa fare:

1. 01

   Metti l’istruzione nel pacco

   La CMA dice che, se invii omaggi, devi includere istruzioni chiare: qualsiasi contenuto pubblicato di conseguenza va indicato come «Ad», anche se non chiedi nulla in cambio. Indica le parole esatte: «Ad» all’inizio della didascalia e all’inizio del video.

2. 02

   Abbi una policy scritta

   Stabilisci le regole che i creator devono seguire, chiedi loro di indicare i contenuti secondo la guida congiunta ASA/CMA e assicurati che anche l’agenzia con cui lavori le conosca.

3. 03

   Controlla tu stesso i post

   La CMA dice che dovresti controllare personalmente i contenuti che parlano del tuo brand, e che puoi essere ritenuto responsabile quando i contenuti pubblicati per tuo conto non sono conformi.

4. 04

   Correggi ciò che non va, subito

   Se un post non è indicato, non ignorarlo. Lavora con il creator per correggerlo. La CMA dice che, se un creator non indica i contenuti in modo ripetuto, ti esponi a rischi continuando a lavorare con lui.

La parte difficile è il terzo passo. Appena invii omaggi a più di qualche creator, i post che contano di più sono spesso quelli che non ti taggano. Puoi controllare un post alla volta con il nostro strumento gratuito di verifica della dichiarazione.

Sanzioni: cosa è successo finora

• Ora la CMA può multare direttamente. Le regole sui poteri diretti di enforcement della CMA in materia di consumatori sono entrate in vigore il 6 aprile 2025. Prima doveva rivolgersi a un tribunale. Secondo la sezione 182 del DMCC Act, la sanzione in un avviso finale di violazione può arrivare a 300.000 £ o, se superiore, al 10% del fatturato totale dell’azienda.
• Ancora nessuna multa della CMA per un post di un influencer, per quanto abbiamo trovato. Al 27/10/2026 non abbiamo trovato sanzioni della CMA con questi poteri per una pubblicità nascosta di un influencer. Il suo precedente caso sulle recensioni e sponsorizzazioni sui social si è chiuso con impegni: di 16 influencer nel 2019, e di Facebook, per Instagram, nel 2020.
• La ASA rende pubblici i nomi dei creator. La ASA tiene un elenco pubblico di influencer non conformi che abitualmente non indicavano le loro pubblicità. I creator elencati sono soggetti a un monitoraggio rafforzato, con controlli a campione, e possono subire altre sanzioni, come annunci pagati dalla ASA rivolti ai loro follower. L’ultima voce, al momento della nostra verifica, è stata aggiunta il 9 febbraio 2026.
• Anche i brand possono essere nominati. La guida congiunta dice che i brand possono essere aggiunti alla pagina degli «inserzionisti online non conformi» della ASA.

Una checklist per i brand che inviano omaggi nel Regno Unito

1. Ogni pacco contiene una nota scritta: «Please label any post about this as an ad: ‘Ad’ at the start of the caption and at the start of the video» (indica come pubblicità ogni post su questo prodotto: «Ad» all’inizio della didascalia e all’inizio del video).
2. La nota elenca le parole che da sole non bastano: «#gifted», «#sponsored», «#collab», «PR», un ringraziamento o un tag.
3. Il brief per i creator e i contratti chiedono lo stesso, e la tua agenzia ne ha una copia.
4. Cerchi i post sul tuo prodotto di tutti i creator a cui hai inviato omaggi, con o senza tag.
5. Per ogni post, controlli che «Ad» venga per primo: all’inizio della didascalia, prima di «altro», e all’inizio del video o della storia.
6. Quando manca l’etichetta, chiedi una correzione e annoti cosa hai chiesto e quando.
7. Smetti di lavorare con i creator che continuano a ometterla.

Controlla subito un post con le parole del Regno Unito:

Come aiuta Pozto

Pozto monitora i creator a cui hai inviato omaggi su TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts e trova i post che mostrano il tuo prodotto, con o senza tag. Per ogni post, legge la didascalia cercando parole di trasparenza e annota se compaiono prima che la didascalia venga troncata. Annota l’indicazione di promozione a pagamento di YouTube e l’etichetta «Paid partnership» di Instagram quando riesce a leggerle e, per i video che analizza, se il creator ha detto o mostrato la dichiarazione.

In Impostazioni, in «Regole di dichiarazione», imposta «Valuta i post secondo le regole del paese» su Regno Unito. Pozto valuterà allora la dichiarazione di ogni post come chiara, debole o nessuna secondo le parole del Regno Unito. Chiara: «Ad», «Advert», «Advertising», «Advertisement» o «#AdvertisementFeature» prima che la didascalia venga troncata, una di queste parole detta o mostrata nel video, o l’etichetta della piattaforma. Debole: una parola da omaggio come «#gifted» o «#collab», una parola pubblicitaria che il Regno Unito non elenca come «#sponsored», o una parola britannica molto in basso nella didascalia. Nessuna: niente.

Riporta ciò che ha trovato. Non decide se un post rispetta la legge, ma ti mostra quali post guardare e a quali creator chiedere una correzione. Inizia gratis con fino a 10 creator. Per gli altri Paesi, vedi le regole sulla dichiarazione degli influencer per Paese.