Reklámjelölési szabályok ajándék termékekre az Egyesült Királyságban

A szabályok egy bekezdésben

Az Egyesült Királyságban két hatóság foglalkozik az influencerposztokkal. A Competition and Markets Authority (CMA) a fogyasztóvédelmi jogot érvényesíti, amely szerint a rejtett reklám jogellenes. Az Advertising Standards Authority (ASA) a CAP Code-ot, a reklámipar saját szabályait érvényesíti. Közös útmutatót adnak ki Influencers’ guide to making clear that ads are ads címmel (negyedik kiadás, 2026. október). A CMA-nak saját útmutatói is vannak tartalomkészítőknek és márkáknak. Az ajándékokról mind ugyanazt mondják: a posztot egyértelműen és rögtön az elején jelölni kell reklámként.

Ki mit felügyel

• A CMA: fogyasztóvédelmi jog. A Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (DMCC Act) 4. része tiltja a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokat, köztük azt is, ha nem teszik egyértelművé, hogy egy posztnak kereskedelmi célja van. A közös útmutató szerint a fogyasztóvédelmi jog szempontjából mindegy, ki „irányítja” a posztot. A láncban mindenki, a márkákat, a marketingeseket és az influencereket is beleértve, felelős a jog betartásáért.
• Az ASA: a CAP Code. Az ASA akkor lép fel egy influencer posztja miatt, ha a márka valamilyen módon „fizetett” neki (nem kell, hogy pénz legyen) és volt valamekkora szerkesztői befolyása a tartalomra. Befolyásnak számít, ha megmondják a kreátornak, mit mondjon vagy mikor posztoljon, bizonyos hashtageket vagy kulcsüzeneteket kérnek, jóváhagyják a posztot a megjelenés előtt, vagy fenntartják a jogot, hogy módosítást kérjenek. A közös útmutató hozzáteszi, hogy már az az elvárás is befolyásnak tekinthető, hogy tartalom készül, nem csupán a remény, hogy talán készül.

Egy feltételek nélküli ajándék tehát kívül eshet a CAP Code-on, de a fogyasztóvédelmi jogon nem. A CMA márkáknak szóló útmutatója szerint minden reklámot reklámként kell jelölni, „even if your business doesn’t control the content or ask content creators for anything in return” (akkor is, ha a vállalkozásod nem irányítja a tartalmat, és nem kér semmit cserébe a kreátoroktól).

Az ingyenes termék fizetség

A CMA útmutatói szerint minden ösztönző vagy jutalom fizetség, és a pénz, a jutalékok és a kedvezmények mellett felsorolják a „gifts of any products” (bármilyen termék ajándékba adása) esetét is. A kreátoroknak szóló útmutató szerint az ajándékról szóló posztot jelölni kell, „even if there’s no obligation for you to do anything with it” (akkor is, ha nem vagy köteles bármit is kezdeni vele). A közös útmutató ugyanezt mondja: az ingyenes termékek „whether requested or unsolicited” (akár kérték, akár kéretlenül érkeztek) számítanak, és nem számít, ha nem volt posztolási kötelezettség.

• Nincs követőszám-küszöb. A CMA kreátoroknak szóló útmutatója mindenkire vonatkozik, aki ingyenes vagy kedvezményes terméket kapott, „no matter how many followers you have” (függetlenül attól, hány követőd van).
• A kampányon túl is tart. A közös útmutató elvárja, hogy a kreátorok egy folyamatos kapcsolat teljes ideje alatt jelezzék azt, és a kapcsolódó tartalmakban a vége után még 12 hónapig.
• Az affiliate linkek és kódok is számítanak. Ha a kreátor kattintásokból vagy eladásokból keres, a poszt reklám, és a kreátor és a márka is felelős érte.

#gifted vagy #ad

Mindkét hatóság olyan jelölést vár, amely „say it how it is” (kimondja, ami van). A CMA kreátoroknak szóló útmutatója szerint a márka megjelölése, egy kedvezménykód vagy egy affiliate link önmagában nem elég.

Hová kerül a jelölés

A CMA szerint az embereknek „as soon as they access or engage with it” (amint megnyitják vagy interakcióba lépnek vele) meg kell érteniük, hogy a tartalom reklám. Nem kellene görgetniük, linkre kattintaniuk, tanulmányozniuk a tartalmat vagy megnézniük a kreátor bióját. A közös útmutató így fogalmaz: a jelölés a legelejére kerül, legyen az a poszt szövegének eleje, a cím vagy a bélyegkép, vagy a képen, bárhol, amit az emberek először látnak. Szerinte ne:

• temesd el a jelölést hashtagek tengerében
• rejtsd el olyan helyen, ahol csak a „továbbiak” gombra kattintva vagy a tartalom kibontásával látható
• tedd olyan helyre, ahol görgetni kell, hogy megtalálják
• jelezd csak a videó közepén

Videók, storyk és körhinták

Videóknál és podcastoknál a CMA szerint a jelölést a reklám elején kell megadni. A közös útmutató formátumonként további szabályokat ad:

• Storyk: ha a reklám több storyn át tart, amelyeket külön is megnézhetnek, mindegyiket jelöld.
• Körhinták (carousel): jelölj minden elemet, amely promóciós üzenetet tartalmaz (a CMA is ezt mondja).
• Ugyanaz a reklám több formátumban: ha storyként, posztként és Reelként is megjelenik, vagy egyikből a másikba osztják meg újra, jelölj minden darabot.
• Hosszú videók reklámszünettel: a reklámot tartalmazó részeket jelöld, nem feltétlenül az egész videót.

Platformcímkék: csak ha egyértelműek

A CMA szerint a kreátorok használhatnak olyan eszközöket, mint a „paid partnership” vagy „branded content” címke, feltéve, hogy a címke egyértelmű és jól látható. Ha az eszköz nem mondja ki egyértelműen, hogy a tartalom reklám, akkor azt javasolja, hogy a kreátor tegyen „#Ad”-et egy jól látható helyre, az elejére. A közös útmutató szerint a platformcímke elegendő lehet, ha az elején van és feltűnő, és az olyan eszközök, mint a közös szerzőség, „aren’t always enough” (nem mindig elegendők). Hogy az Instagram, a TikTok és a YouTube címkéi hogyan működnek, azt a fizetett partnerség címkéről szóló útmutatónk írja le.

Miért felel a márka

A CMA márkáknak szóló útmutatója szerint a vállalkozások felelősek azért, hogy az őket népszerűsítő tartalom reklámként legyen jelölve, különösen, ha az a marketingjük eredménye, vagy a nevükben teszik közzé. Az útmutató leírja, mit kell tenni:

1. 01

   Tedd az utasítást a csomagba

   A CMA szerint ha ingyenes ajándékot küldesz, mellékelj egyértelmű utasítást arról, hogy az ennek nyomán közzétett tartalmat „Ad” jelöléssel kell ellátni, akkor is, ha nem kérsz semmit cserébe. Add meg a pontos szavakat: „Ad” a leírás elején és a videó elején.

2. 02

   Legyen írásos szabályzatod

   Rögzítsd a szabályokat, amelyeket a kreátoroknak követniük kell, írd elő, hogy a tartalmat az ASA és a CMA közös útmutatója szerint jelöljék, és gondoskodj róla, hogy az ügynökség, amellyel dolgozol, szintén ismerje őket.

3. 03

   Ellenőrizd a posztokat magad

   A CMA szerint a márkádra utaló tartalmat magadnak kell ellenőrizned, és felelősségre vonhatnak, ha a nevedben közzétett tartalom nem felel meg a szabályoknak.

4. 04

   Javítsd ki a hibákat, gyorsan

   Ha egy poszt nincs jelölve, ne hagyd figyelmen kívül. Dolgozz a kreátorral a javításon. A CMA szerint ha egy kreátor ismételten nem jelöli a tartalmat, kockázatot vállalsz, ha tovább dolgozol vele.

A nehéz rész a harmadik lépés. Ha néhánynál több kreátornak küldesz ajándékot, gyakran épp azok a legfontosabb posztok, amelyek nem jelölnek meg téged. Egyszerre egy posztot ellenőrizhetsz az ingyenes reklámjelölés-ellenőrzőnkkel.

Jogérvényesítés: mi történt eddig

• A CMA most már közvetlenül bírságolhat. A CMA közvetlen fogyasztóvédelmi jogérvényesítési jogköreire vonatkozó szabályok 2025. április 6-án léptek hatályba. Korábban bírósághoz kellett fordulnia. A DMCC Act 182. szakasza szerint egy végleges jogsértési értesítésben kiszabott bírság legfeljebb 300 000 font, vagy ha ez magasabb, a vállalkozás teljes árbevételének 10%-a lehet.
• Influencerposzt miatt a CMA még nem bírságolt, amennyire találtunk. 2026. 10. 27-ig nem találtunk olyan CMA-bírságot e jogkörök alapján, amely rejtett influencerreklámra vonatkozott volna. Korábbi social media endorsements ügye kötelezettségvállalásokkal zárult: 16 influencertől 2019-ben, és a Facebooktól az Instagram kapcsán 2020-ban.
• Az ASA megnevezi a kreátorokat. Az ASA nyilvános listát vezet azokról a szabályokat nem betartó közösségimédia-influencerekről, akik rendszeresen elmulasztották jelölni a reklámjaikat. A megnevezett kreátorokat fokozottan figyelik, szúrópróbaszerűen is, és további szankciókkal is sújthatók, például az ASA által fizetett hirdetésekkel, amelyek tájékoztatják a követőiket. A legutóbbi bejegyzés az ellenőrzésünk idején 2026. február 9-én került fel.
• Márkákat is megnevezhetnek. A közös útmutató szerint márkák is felkerülhetnek az ASA „non-compliant online advertisers” oldalára.

Ellenőrzőlista ajándékot küldő brit márkáknak

1. Minden csomagban van egy írásos üzenet: „Please label any post about this as an ad: ‘Ad’ at the start of the caption and at the start of the video.” (Kérjük, minden erről szóló posztot jelölj reklámként: „Ad” a leírás elején és a videó elején.)
2. Az üzenet megnevezi azokat a szavakat, amelyek önmagukban nem elegendők: „#gifted”, „#sponsored”, „#collab”, „PR”, egy köszönet vagy egy megjelölés.
3. A kreátorbrief és a szerződések ugyanezt kérik, és az ügynökségednek is van belőlük egy példánya.
4. Minden kreátortól, akinek ajándékot küldtél, megkeresed a termékedről szóló posztokat, akár megjelöltek, akár nem.
5. Minden posztnál ellenőrzöd, hogy az „Ad” áll-e elöl: a leírás elején, a „továbbiak” előtt, valamint a videó vagy a story elején.
6. Ha hiányzik a jelölés, javítást kérsz, és feljegyzed, mit kértél és mikor.
7. Abbahagyod az együttműködést azokkal a kreátorokkal, akik folyamatosan kihagyják.

Ellenőrizz most egy posztot a brit szavak alapján:

Hogyan segít a Pozto

A Pozto figyeli azokat a kreátorokat, akiknek ajándékot küldtél, a TikTokon, az Instagram Reelsen és a YouTube Shortson, és megtalálja azokat a posztokat, amelyekben a terméked látható, akár megjelöltek, akár nem. Minden posztnál átnézi a leírást reklámjelölő szavak után kutatva, és feljegyzi, hogy azok a leírás levágása előtt szerepelnek-e. Feljegyzi a YouTube fizetett promóció jelzését és az Instagram „Paid partnership” címkéjét, ahol ki tudja olvasni őket, és az általa ellenőrzött videóknál azt is, hogy a kreátor kimondta vagy megmutatta-e a jelölést.

A Beállításokban, a „Jelzési szabályok” résznél állítsd „A posztok értékelése ennek az országnak a szabályai szerint” értékét Egyesült Királyságra. Ezután a Pozto minden posztot a brit szavak alapján értékel: egyértelmű, gyenge vagy nincs. Egyértelmű: „Ad”, „Advert”, „Advertising”, „Advertisement” vagy „#AdvertisementFeature” a leírás levágása előtt, e szavak egyike kimondva vagy megjelenítve a videóban, vagy a platform saját címkéje. Gyenge: ajándékra utaló szó, például „#gifted” vagy „#collab”, olyan reklámszó, amelyet az Egyesült Királyság nem sorol fel, például „#sponsored”, vagy egy brit szó mélyen lent a leírásban. Nincs: semmi.

Jelenti, amit talált. Nem dönti el, hogy egy poszt megfelel-e a jognak, de megmutatja, mely posztokat érdemes megnézni, és mely kreátoroktól kell javítást kérni. Kezdd ingyen legfeljebb 10 kreátorral. Más országokért lásd: influencer reklámjelölési szabályok országonként.