영국 인플루언서 광고 표기 규정: 협찬 제품 편

한 문단으로 보는 규정

영국에서는 두 규제 기관이 인플루언서 게시물을 다룹니다. 경쟁시장청(CMA)은 숨은 광고를 불법으로 규정하는 소비자법을 집행합니다. 광고표준위원회(ASA)는 광고 업계의 자율 규약인 CAP Code를 집행합니다. 두 기관은 공동으로 Influencers’ guide to making clear that ads are ads(제4판, 2026년 10월)를 발행합니다. CMA는 콘텐츠 크리에이터용과 브랜드용 가이드도 따로 냅니다. 협찬 제품에 대해서는 모두 같은 말을 합니다. 게시물에 광고라고, 분명하게, 맨 앞에 표시하라는 것입니다.

어느 기관이 무엇을 규제하나

• CMA: 소비자법. 2024년 디지털 시장·경쟁·소비자법(DMCC Act) 제4부는 불공정 상거래 관행을 금지하며, 게시물에 상업적 의도가 있다는 사실을 분명히 하지 않는 것도 여기에 포함됩니다. 공동 가이드는 소비자법상 누가 게시물을 “통제”하는지는 중요하지 않다고 말합니다. 브랜드, 마케터, 인플루언서를 포함해 그 과정에 있는 모두가 법을 지킬 책임이 있습니다.
• ASA: CAP Code. ASA는 브랜드가 어떤 형태로든(돈이 아니어도 됩니다) 인플루언서에게 “대가를 지급”했고 동시에 콘텐츠에 대해 일정한 편집 통제권을 가졌을 때 그 게시물을 다룹니다. 통제에는 무엇을 말할지나 언제 게시할지 지시하는 것, 특정 해시태그나 핵심 메시지를 요청하는 것, 게시 전에 승인하는 것, 수정을 요청할 권리를 갖는 것이 포함됩니다. 공동 가이드는 콘텐츠가 만들어질 수도 있다는 바람이 아니라 만들어질 것이라는 기대만으로도 통제로 볼 수 있다고 덧붙입니다.

따라서 아무 조건 없는 선물은 CAP Code의 적용 대상이 아닐 수 있지만, 소비자법의 적용 대상에서 벗어나지는 않습니다. CMA의 브랜드용 가이드는 모든 광고는 “기업이 콘텐츠를 통제하지 않거나 콘텐츠 크리에이터에게 대가로 아무것도 요구하지 않더라도” 광고로 표시해야 한다고 말합니다.

무료 제품도 대가입니다

CMA의 가이드는 어떤 유인이나 보상이든 대가로 보며, 돈, 수수료, 할인과 함께 “모든 제품의 선물”을 열거합니다. 크리에이터용 가이드는 선물에 대한 게시물은 “그것으로 무엇을 해야 할 의무가 없더라도” 표시해야 한다고 말합니다. 공동 가이드도 같은 입장입니다. 무료 제품은 “요청했든 요청하지 않았든” 해당되며, 게시 의무가 없었다는 사실은 상관없습니다.

• 팔로워 수 기준이 없습니다. CMA의 크리에이터용 가이드는 무료 또는 할인 제품을 받은 모든 사람에게 “팔로워가 몇 명이든” 적용됩니다.
• 캠페인이 끝난 뒤에도 이어집니다. 공동 가이드는 관계가 이어지는 동안 내내, 그리고 관계가 끝난 뒤 12개월 동안 관련 콘텐츠에서 크리에이터가 표시하기를 기대합니다.
• 제휴 링크와 할인 코드도 해당됩니다. 크리에이터가 클릭이나 판매로 수익을 얻으면 그 게시물은 광고이며, 크리에이터와 브랜드 모두 책임이 있습니다.

#gifted와 #ad

두 규제 기관 모두 “있는 그대로 말하는” 표시를 기대합니다. CMA의 크리에이터용 가이드는 브랜드 태그, 할인 코드, 제휴 링크만으로는 충분하지 않다고 말합니다.

표시를 넣을 위치

CMA는 사람들이 콘텐츠에 “접근하거나 반응하는 즉시” 광고임을 알 수 있어야 한다고 말합니다. 스크롤하거나, 링크를 누르거나, 콘텐츠를 자세히 살피거나, 크리에이터의 프로필 소개를 확인해야 해서는 안 됩니다. 공동 가이드의 표현으로는, 표시는 맨 처음에 들어가야 합니다. 게시물 텍스트의 시작이든, 제목이나 썸네일이든, 이미지 위든, 사람들이 가장 먼저 보는 곳입니다. 다음은 하지 말라고 합니다.

• 해시태그 더미 속에 표시를 묻는 것
• “더 보기”를 누르거나 콘텐츠를 펼쳐야만 보이는 곳에 숨기는 것
• 스크롤해야 찾을 수 있는 곳에 두는 것
• 영상 중간에 가서야 밝히는 것

영상, 스토리, 캐러셀

영상과 팟캐스트에 대해 CMA는 광고의 시작 부분에서 밝혀야 한다고 말합니다. 공동 가이드는 형식별 규칙을 덧붙입니다.

• 스토리: 광고가 따로따로 볼 수 있는 여러 스토리에 걸쳐 있다면 각각에 표시합니다.
• 캐러셀: 홍보 메시지가 담긴 항목마다 표시합니다(CMA도 같은 입장입니다).
• 여러 형식의 같은 광고: 스토리, 게시물, 릴스로 올리거나 한 형식에서 다른 형식으로 다시 올린다면 각각에 표시합니다.
• 광고 구간이 있는 긴 영상: 영상 전체가 아니라 광고인 구간에 표시하면 됩니다.

플랫폼 라벨: 분명할 때만

CMA는 라벨이 분명하고 쉽게 보인다면 크리에이터가 “paid partnership”이나 “branded content” 라벨 같은 도구를 써도 된다고 말합니다. 도구가 콘텐츠가 광고라는 점을 분명히 말하지 않는다면, 분명하게 보이는 맨 앞 위치에 “#Ad”를 추가하라고 합니다. 공동 가이드는 플랫폼 라벨이 맨 앞에 있고 눈에 잘 띈다면 충분할 수 있으며, 공동 작성 같은 도구는 “항상 충분하지는 않다”고 말합니다. Instagram, TikTok, YouTube의 라벨이 어떻게 작동하는지는 유료 파트너십 라벨 가이드에 있습니다.

브랜드의 책임

CMA의 브랜드용 가이드는 기업이 자신을 홍보하는 콘텐츠가 광고로 표시되도록 할 책임이 있으며, 특히 그 콘텐츠가 자사 마케팅의 결과이거나 자사를 대신해 게시된 경우 그렇다고 말합니다. 해야 할 일은 다음과 같습니다.

1. 01

   택배 상자에 안내문을 넣으세요

   CMA는 무료 선물을 보낸다면, 대가로 아무것도 요구하지 않더라도 그 결과로 게시되는 모든 콘텐츠에 “Ad”라고 표시해야 한다는 분명한 안내를 함께 넣으라고 말합니다. 정확한 문구를 알려 주세요. 캡션 맨 앞과 영상 시작 부분에 “Ad”.

2. 02

   서면 정책을 두세요

   크리에이터가 따라야 할 규칙을 정리하고, ASA/CMA 공동 가이드에 맞게 콘텐츠를 표시하도록 요구하며, 함께 일하는 대행사도 이를 알도록 하세요.

3. 03

   게시물을 직접 확인하세요

   CMA는 브랜드를 언급하는 콘텐츠를 직접 확인해야 하며, 자사를 대신해 게시된 콘텐츠가 규정을 어기면 책임을 질 수 있다고 말합니다.

4. 04

   잘못된 부분은 바로 고치세요

   표시가 없는 게시물을 무시하지 마세요. 크리에이터와 함께 바로잡으세요. CMA는 크리에이터가 거듭 표시하지 않는데도 계속 함께 일한다면 브랜드가 위험해진다고 말합니다.

어려운 부분은 세 번째 단계입니다. 협찬하는 크리에이터가 몇 명을 넘어서면, 가장 중요한 게시물은 브랜드를 태그하지 않은 게시물인 경우가 많습니다. 무료 광고 표기 검사기로 게시물을 하나씩 확인할 수 있습니다.

집행: 지금까지 일어난 일

• 이제 CMA가 직접 벌금을 부과할 수 있습니다. CMA의 직접 소비자 집행 권한에 관한 규칙은 2025년 4월 6일에 시행되었습니다. 그 전에는 법원에 가야 했습니다. DMCC Act 제182조에 따라 최종 위반 통지의 제재금은 최대 30만 파운드 또는 기업 총매출의 10% 중 더 큰 금액입니다.
• 저희가 찾아본 범위에서는 인플루언서 게시물에 대한 CMA 벌금은 아직 없습니다. 2026년 10월 27일 기준으로 숨은 인플루언서 광고에 대해 이 권한으로 부과된 CMA 제재금은 찾지 못했습니다. 이전의 소셜 미디어 추천 사건은 확약으로 끝났습니다. 2019년 인플루언서 16명, 2020년 Instagram에 대해 Facebook이 확약했습니다.
• ASA는 크리에이터 이름을 공개합니다. ASA는 상습적으로 광고를 표시하지 않은 규정 미준수 소셜 미디어 인플루언서 목록을 공개합니다. 이름이 오른 크리에이터는 불시 점검을 포함한 강화된 모니터링을 받고, ASA가 비용을 내 팔로워에게 알리는 광고 같은 추가 제재를 받을 수 있습니다. 저희가 확인한 시점의 가장 최근 항목은 2026년 2월 9일에 추가되었습니다.
• 브랜드도 이름이 공개될 수 있습니다. 공동 가이드는 브랜드도 ASA의 “non-compliant online advertisers”(규정 미준수 온라인 광고주) 페이지에 오를 수 있다고 말합니다.

협찬하는 영국 브랜드를 위한 체크리스트

1. 모든 택배에 서면 안내문이 들어 있습니다: “Please label any post about this as an ad: ‘Ad’ at the start of the caption and at the start of the video.”(이 제품에 대한 게시물은 광고로 표시해 주세요: 캡션 맨 앞과 영상 시작 부분에 ‘Ad’.)
2. 안내문에 그것만으로는 인정되지 않는 표현을 적어 둡니다: “#gifted”, “#sponsored”, “#collab”, “PR”, 감사 인사, 태그.
3. 크리에이터 브리프와 계약서에도 같은 내용을 요구하고, 대행사도 사본을 갖고 있습니다.
4. 태그 여부와 관계없이, 협찬한 모든 크리에이터의 제품 관련 게시물을 찾습니다.
5. 게시물마다 “Ad”가 맨 앞에 오는지 확인합니다: 캡션 맨 앞, “더 보기” 앞, 영상이나 스토리의 시작 부분.
6. 표시가 없으면 수정을 요청하고, 무엇을 언제 요청했는지 기록합니다.
7. 계속 표시를 빠뜨리는 크리에이터와는 협업을 중단합니다.

지금 게시물 하나를 영국 기준 표현으로 확인해 보세요.

Pozto가 돕는 방법

Pozto는 TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts에서 협찬한 크리에이터를 지켜보고, 태그 여부와 관계없이 제품이 나오는 게시물을 찾습니다. 각 게시물의 캡션에서 광고 표시 문구를 읽고, 그 문구가 캡션이 잘리기 전에 나오는지 기록합니다. 읽을 수 있는 경우 YouTube의 유료 프로모션 표시와 Instagram의 “Paid partnership” 라벨을 기록하고, 확인한 영상에서는 크리에이터가 말이나 화면으로 표시했는지도 기록합니다.

설정의 “협찬 표기 규정”에서 “게시물 판정 기준 국가”를 영국으로 설정하세요. 그러면 Pozto는 영국 기준 표현으로 각 게시물을 “협찬 표기함”, “협찬 표기 불분명”, “협찬 표기 없음”으로 판정합니다. 협찬 표기함: 캡션이 잘리기 전에 “Ad”, “Advert”, “Advertising”, “Advertisement” 또는 “#AdvertisementFeature”가 있거나, 영상에서 이 중 하나를 말하거나 보여 주거나, 플랫폼 자체 라벨이 있는 경우. 협찬 표기 불분명: “#gifted”나 “#collab” 같은 선물 표현, “#sponsored”처럼 영국 목록에 없는 광고 표현, 또는 캡션 아래쪽에 있는 영국 기준 표현. 협찬 표기 없음: 아무것도 없는 경우.

Pozto는 찾은 결과를 알려 줍니다. 게시물이 법을 충족하는지는 판단하지 않지만, 어떤 게시물을 살펴보고 어떤 크리에이터에게 수정을 요청할지 보여 줍니다. 크리에이터 최대 10명까지 무료로 시작하세요. 다른 나라는 국가별 인플루언서 광고 표기 규정을 참고하세요.