Royaume-Uni : les règles de divulgation des influenceurs pour les produits offerts

Les règles en un paragraphe

Deux autorités encadrent les publications d’influenceurs au Royaume-Uni. La Competition and Markets Authority (CMA) applique le droit de la consommation, selon lequel les publicités dissimulées sont illégales. L’Advertising Standards Authority (ASA) applique le CAP Code, les règles du secteur publicitaire. Elles publient ensemble un guide pour les influenceurs sur la manière de signaler clairement une publicité (quatrième édition, octobre 2026). La CMA a aussi ses propres guides pour les créateurs de contenu et pour les marques. Tous disent la même chose pour les cadeaux : signaler la publication comme une publicité, clairement et dès le début.

Qui encadre quoi

• La CMA : le droit de la consommation. La partie 4 du Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (le DMCC Act) interdit les pratiques commerciales déloyales, dont le fait de ne pas indiquer clairement l’intention commerciale d’une publication. Le guide commun précise qu’en droit de la consommation, peu importe qui « contrôle » la publication. Tous les acteurs de la chaîne, y compris les marques, les agences marketing et les influenceurs, sont responsables du respect de la loi.
• L’ASA : le CAP Code. L’ASA intervient sur la publication d’un influenceur quand la marque l’a « payé » d’une manière ou d’une autre (pas forcément en argent) et a exercé un certain contrôle éditorial sur le contenu. Le contrôle comprend le fait de dire au créateur quoi dire ou quand publier, de demander des mots-clics ou des messages clés précis, de valider la publication avant sa mise en ligne, ou de garder le droit de demander des modifications. Le guide commun ajoute que même une attente de création de contenu, plutôt qu’un simple espoir qu’il soit créé, peut être considérée comme du contrôle.

Un cadeau sans aucune condition peut donc échapper au CAP Code, mais pas au droit de la consommation. Le guide de la CMA pour les marques indique que toutes les publicités doivent être signalées comme telles « même si votre entreprise ne contrôle pas le contenu ou ne demande rien en échange aux créateurs de contenu ».

Un produit gratuit vaut paiement

Les guides de la CMA considèrent toute incitation ou récompense comme un paiement, et citent « les cadeaux de tout produit » aux côtés de l’argent, des commissions et des réductions. Le guide pour les créateurs indique qu’une publication sur un cadeau doit être signalée « même si vous n’avez aucune obligation d’en faire quoi que ce soit ». Le guide commun dit la même chose : les produits gratuits comptent « qu’ils aient été demandés ou non », et peu importe qu’il n’y ait eu aucune obligation de publier.

• Il n’y a pas de seuil d’abonnés. Le guide de la CMA pour les créateurs s’applique à toute personne ayant reçu un produit gratuit ou à prix réduit, « quel que soit votre nombre d’abonnés ».
• Cela dure au-delà de la campagne. Le guide commun attend des créateurs qu’ils signalent le lien pendant toute la durée d’une relation suivie, et dans les contenus concernés pendant 12 mois après sa fin.
• Les liens d’affiliation et les codes comptent aussi. Si le créateur gagne de l’argent sur les clics ou les ventes, la publication est de la publicité, et le créateur comme la marque en sont responsables.

#gifted ou #ad

Les deux autorités attendent des mentions qui « disent les choses telles qu’elles sont ». Le guide de la CMA pour les créateurs indique qu’identifier la marque, ou ajouter un code promo ou un lien d’affiliation, ne suffit pas à lui seul.

Où placer la mention

La CMA indique que le public doit comprendre qu’un contenu est une publicité « dès qu’il y accède ou interagit avec lui ». Il ne doit pas avoir à faire défiler, à cliquer sur un lien, à examiner le contenu ou à consulter la bio du créateur. Le guide commun le formule ainsi : la mention se place tout au début, que ce soit au début du texte de la publication, dans un titre ou une miniature, ou sur une image, là où le public regarde en premier. Il demande de ne pas :

• noyer la mention dans une masse de mots-clics
• la cacher là où on ne la voit qu’en cliquant sur « plus » ou en dépliant le contenu
• la placer là où il faut faire défiler pour la trouver
• la donner au milieu d’une vidéo

Vidéos, stories et carrousels

Pour les vidéos et les podcasts, la CMA indique que la mention doit figurer au début de la publicité. Le guide commun ajoute des règles par format :

• Stories : si la publicité s’étend sur plusieurs stories qui peuvent être vues séparément, signalez chacune d’elles.
• Carrousels : signalez chaque élément qui contient un message promotionnel (la CMA dit la même chose).
• La même publicité dans plusieurs formats : si elle apparaît en story, en publication et en Reel, ou est republiée de l’un à l’autre, signalez chaque contenu.
• Longues vidéos avec une coupure publicitaire : signalez les passages qui sont de la publicité, pas forcément toute la vidéo.

Labels des plateformes : seulement s’ils sont clairs

La CMA indique que les créateurs peuvent utiliser des outils comme les labels « paid partnership » ou « branded content », à condition que le label soit clair et bien visible. Si l’outil n’indique pas clairement que le contenu est une publicité, elle demande d’ajouter « #Ad » à un endroit clair, dès le début. Le guide commun indique qu’un label de plateforme peut suffire s’il apparaît dès le début et de façon bien visible, et que des outils comme la co-publication « ne suffisent pas toujours ». Le fonctionnement des labels d’Instagram, de TikTok et de YouTube est expliqué dans notre guide sur le label de partenariat rémunéré.

Ce dont la marque est responsable

Le guide de la CMA pour les marques indique que les entreprises ont la responsabilité de veiller à ce que les contenus qui les promeuvent soient signalés comme publicitaires, en particulier quand ils résultent de leur marketing ou sont publiés pour leur compte. Il précise quoi faire :

1. 01

   Mettre la consigne dans le colis

   La CMA indique que si vous envoyez des cadeaux, vous devez joindre des instructions claires : tout contenu publié à la suite doit être signalé comme « Ad », même si vous ne demandez rien en échange. Donnez les mots exacts : « Ad » au début de la légende et au début de la vidéo.

2. 02

   Avoir une politique écrite

   Fixez les règles que les créateurs doivent suivre, exigez qu’ils signalent les contenus conformément au guide commun de l’ASA et de la CMA, et assurez-vous que toute agence avec laquelle vous travaillez les connaît aussi.

3. 03

   Vérifier les publications vous-même

   La CMA indique que vous devez vérifier vous-même les contenus qui mentionnent votre marque, et que vous pouvez être tenu responsable si un contenu publié pour votre compte n’est pas conforme.

4. 04

   Corriger ce qui ne va pas, rapidement

   Si une publication n’est pas signalée, ne l’ignorez pas. Travaillez avec le créateur pour la corriger. La CMA indique que si un créateur omet régulièrement de signaler ses contenus, vous prenez un risque en continuant à travailler avec lui.

La partie difficile, c’est la troisième étape. Dès que vous offrez des produits à plus d’une poignée de créateurs, les publications les plus importantes sont souvent celles qui ne vous identifient pas. Vous pouvez vérifier une publication à la fois avec notre vérificateur de mention gratuit.

Sanctions : ce qui s’est passé jusqu’ici

• La CMA peut désormais infliger des amendes directement. Les règles de la CMA sur ses pouvoirs de sanction directe en droit de la consommation sont entrées en vigueur le 6 avril 2025. Auparavant, elle devait passer par un tribunal. Selon la section 182 du DMCC Act, la sanction fixée dans une décision finale d’infraction peut atteindre 300 000 £ ou, si ce montant est plus élevé, 10 % du chiffre d’affaires total de l’entreprise.
• Pas encore d’amende de la CMA pour une publication d’influenceur, à notre connaissance. Au 27 octobre 2026, nous n’avons trouvé aucune sanction de la CMA au titre de ces pouvoirs pour une publicité d’influenceur dissimulée. Son ancienne affaire sur les recommandations sur les réseaux sociaux s’est conclue par des engagements : de 16 influenceurs en 2019, puis de Facebook, pour Instagram, en 2020.
• L’ASA nomme les créateurs. L’ASA tient une liste publique des influenceurs non conformes qui ont régulièrement omis de signaler leurs publicités. Les créateurs nommés font l’objet d’une surveillance renforcée, avec des contrôles ponctuels, et peuvent subir d’autres sanctions, comme des publicités payées par l’ASA pour en informer leurs abonnés. L’entrée la plus récente, lors de notre vérification, avait été ajoutée le 9 février 2026.
• Les marques peuvent aussi être nommées. Le guide commun indique que les marques peuvent être ajoutées à la page des « annonceurs en ligne non conformes » de l’ASA.

Une liste de vérification pour les marques qui offrent des produits au Royaume-Uni

1. Chaque colis contient une note écrite : « Please label any post about this as an ad: ‘Ad’ at the start of the caption and at the start of the video. » (Merci de signaler toute publication sur ce produit comme une publicité : « Ad » au début de la légende et au début de la vidéo.)
2. La note cite les mots qui ne suffisent pas seuls : « #gifted », « #sponsored », « #collab », « PR », un remerciement ou une identification.
3. Votre brief créateur et vos contrats demandent la même chose, et votre agence en a une copie.
4. Vous cherchez les publications sur votre produit de chaque créateur à qui vous avez offert un produit, qu’il vous identifie ou non.
5. Pour chaque publication, vous vérifiez que « Ad » vient en premier : au début de la légende, avant « plus », et au début de la vidéo ou de la story.
6. Quand une mention manque, vous demandez une correction, et vous notez ce que vous avez demandé et quand.
7. Vous arrêtez de travailler avec les créateurs qui continuent de l’omettre.

Vérifiez dès maintenant une publication selon les mots du Royaume-Uni :

Comment Pozto vous aide

Pozto suit les créateurs à qui vous avez offert un produit sur TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts, et trouve les publications qui montrent votre produit, que vous soyez identifié ou non. Pour chacune, il lit la légende à la recherche de mots de mention et note s’ils apparaissent avant que la légende soit coupée. Il relève l’indicateur de promotion payée de YouTube et le label « Paid partnership » d’Instagram lorsqu’il peut les lire, et, pour les vidéos qu’il vérifie, si le créateur a dit ou montré la mention.

Dans les paramètres, sous « Règles de mention », réglez « Évaluer les publications selon les règles du pays » sur Royaume-Uni. Pozto classe alors chaque publication en « Mentionné », « Mention insuffisante » ou « Aucune mention » selon les mots du Royaume-Uni. Mentionné : « Ad », « Advert », « Advertising », « Advertisement » ou « #AdvertisementFeature » avant que la légende soit coupée, l’un de ces mots dit ou montré dans la vidéo, ou le label de la plateforme. Mention insuffisante : un mot de cadeau comme « #gifted » ou « #collab », un mot publicitaire que le Royaume-Uni ne cite pas comme « #sponsored », ou un mot britannique placé loin dans la légende. Aucune mention : rien.

Il vous indique ce qu’il a trouvé. Il ne décide pas si une publication respecte la loi, mais il vous montre quelles publications examiner et à quels créateurs demander une correction. Commencez gratuitement avec jusqu’à 10 créateurs. Pour les autres pays, consultez les règles de divulgation des influenceurs par pays.