Ison-Britannian merkintäsäännöt vaikuttajien lahjatuotteille

Säännöt yhdessä kappaleessa

Isossa-Britanniassa vaikuttajien julkaisuja valvoo kaksi viranomaista. Competition and Markets Authority (CMA) valvoo kuluttajansuojalakia, jonka mukaan piilomainonta on laitonta. Advertising Standards Authority (ASA) valvoo CAP Codea, mainosalan omia sääntöjä. Ne julkaisevat yhteisen oppaan Influencers’ guide to making clear that ads are ads (neljäs painos, lokakuu 2026). CMA:lla on lisäksi omat oppaansa sisällöntuottajille ja brändeille. Kaikki sanovat lahjoista saman: merkitse julkaisu mainokseksi selkeästi ja heti alussa.

Kuka valvoo mitä

• CMA: kuluttajansuojalaki. Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 -lain (DMCC Act) 4. osa kieltää sopimattomat kaupalliset menettelyt, myös sen, ettei tehdä selväksi julkaisun kaupallista tarkoitusta. Yhteisen oppaan mukaan kuluttajansuojalain kannalta ei ole väliä, kuka julkaisua ”hallitsee”. Jokainen ketjussa, brändit, markkinoijat ja vaikuttajat mukaan lukien, on vastuussa lain noudattamisesta.
• ASA: CAP Code. ASA puuttuu vaikuttajan julkaisuun, kun brändi on ”maksanut” tälle jollakin tavalla (sen ei tarvitse olla rahaa) ja sillä on ollut jonkin verran päätösvaltaa sisältöön. Päätösvaltaa on esimerkiksi se, että kerrotaan tekijälle, mitä sanoa tai milloin julkaista, pyydetään tiettyjä aihetunnisteita tai avainviestejä, hyväksytään julkaisu ennen kuin se menee ulos tai pidätetään oikeus pyytää muutoksia. Yhteinen opas lisää, että jo odotus sisällön syntymisestä, eikä pelkkä toive siitä, voidaan katsoa päätösvallaksi.

Lahja ilman ehtoja voi siis jäädä CAP Coden ulkopuolelle, mutta se ei jää kuluttajansuojalain ulkopuolelle. CMA:n brändeille tarkoitetun oppaan mukaan kaikki mainokset on merkittävä mainoksiksi ”even if your business doesn’t control the content or ask content creators for anything in return” (vaikka yrityksesi ei hallitsisi sisältöä tai pyytäisi tekijöiltä mitään vastineeksi).

Ilmainen tuote on maksu

CMA:n oppaiden mukaan mikä tahansa kannustin tai palkkio on maksu, ja ne mainitsevat ”gifts of any products” (minkä tahansa tuotteen lahjat) rahan, provisioiden ja alennusten rinnalla. Tekijöille tarkoitetun oppaan mukaan lahjasta kertova julkaisu on merkittävä ”even if there’s no obligation for you to do anything with it” (vaikka sinulla ei olisi velvollisuutta tehdä sillä mitään). Yhteinen opas sanoo saman: ilmaiset tuotteet lasketaan mukaan ”whether requested or unsolicited” (pyydettyinä tai pyytämättä), eikä ole väliä, vaikka julkaisuvelvollisuutta ei ollut.

• Seuraajarajaa ei ole. CMA:n tekijäopas koskee jokaista, joka on saanut ilmaisen tai alennetun tuotteen, ”no matter how many followers you have” (seuraajamäärästä riippumatta).
• Velvollisuus jatkuu kampanjan jälkeenkin. Yhteinen opas edellyttää, että tekijät kertovat yhteistyöstä koko jatkuvan suhteen ajan ja asiaan liittyvässä sisällössä 12 kuukautta sen päättymisen jälkeen.
• Myös affiliate-linkit ja koodit lasketaan. Jos tekijä ansaitsee klikkauksista tai myynneistä, julkaisu on mainontaa, ja sekä tekijä että brändi ovat siitä vastuussa.

#gifted vai #ad

Molemmat viranomaiset odottavat merkintöjä, jotka ”say it how it is” (sanovat asian suoraan). CMA:n tekijäoppaan mukaan brändin tägääminen, alennuskoodi tai affiliate-linkki ei yksinään riitä.

Mihin merkintä kuuluu

CMA:n mukaan ihmisten pitää ymmärtää sisällön olevan mainos ”as soon as they access or engage with it” (heti kun he avaavat sen tai ovat siihen vuorovaikutuksessa). Heidän ei pitäisi joutua vierittämään, avaamaan linkkiä, tutkimaan sisältöä tai tarkistamaan tekijän biota. Yhteinen opas sanoo sen näin: merkintä tulee aivan alkuun, oli se sitten julkaisun tekstin alku, otsikko, pikkukuva tai kuvan päällä, sinne mitä ihmiset näkevät ensimmäisenä. Sen mukaan merkintää ei pidä:

• hukuttaa aihetunnisteiden mereen
• piilottaa paikkaan, jonka näkee vain napauttamalla ”lisää” tai laajentamalla sisällön
• sijoittaa paikkaan, josta sen löytää vain vierittämällä
• kertoa vasta kesken videon

Videot, tarinat ja karusellit

Videoissa ja podcasteissa merkintä on CMA:n mukaan annettava mainoksen alussa. Yhteinen opas lisää muotokohtaisia sääntöjä:

• Tarinat: jos mainos jatkuu useassa tarinassa, joita voidaan katsoa erikseen, merkitse jokainen.
• Karusellit: merkitse jokainen kohde, jossa on markkinointiviestintää (CMA sanoo saman).
• Sama mainos useassa muodossa: jos se näkyy tarinana, julkaisuna ja Reelinä tai jaetaan uudelleen muodosta toiseen, merkitse jokainen osa.
• Pitkät videot, joissa on mainostauko: merkitse mainontaa sisältävät osuudet, ei välttämättä koko videota.

Alustojen merkinnät: vain jos ne ovat selkeitä

CMA:n mukaan tekijät voivat käyttää työkaluja kuten ”paid partnership”- tai ”branded content” -merkintöjä, kunhan merkintä on selkeä ja helposti nähtävissä. Jos työkalu ei sano selvästi, että sisältö on mainos, CMA neuvoo lisäämään ”#Ad” selkeään paikkaan heti alkuun. Yhteisen oppaan mukaan alustan merkintä voi riittää, jos se on alussa ja näkyvä, ja työkalut kuten yhteisjulkaisu ”aren’t always enough” (eivät aina riitä). Instagramin, TikTokin ja YouTuben merkintöjen toiminnasta kerrotaan oppaassamme kaupallisen yhteistyön merkinnästä.

Mistä brändi on vastuussa

CMA:n brändioppaan mukaan yrityksillä on vastuu varmistaa, että niitä mainostava sisältö on merkitty mainonnaksi, erityisesti kun se syntyy niiden markkinoinnin tuloksena tai julkaistaan niiden puolesta. Opas kertoo, mitä tehdä:

1. 01

   Laita ohje pakettiin

   CMA:n mukaan jos lähetät ilmaisia lahjoja, liitä mukaan selkeät ohjeet siitä, että niiden seurauksena julkaistu sisältö on merkittävä ”Ad”-merkinnällä, vaikka et pyytäisi mitään vastineeksi. Anna tarkat sanat: ”Ad” kuvatekstin alkuun ja videon alkuun.

2. 02

   Tee kirjallinen toimintaohje

   Kirjaa säännöt, joita tekijöiden pitää noudattaa, edellytä, että he merkitsevät sisällön ASA:n ja CMA:n yhteisen ohjeen mukaisesti, ja varmista, että myös käyttämäsi toimisto tuntee ne.

3. 03

   Tarkista julkaisut itse

   CMA:n mukaan sinun kannattaa tarkistaa brändiisi viittaava sisältö itse, ja sinut voidaan katsoa vastuulliseksi, jos puolestasi julkaistu sisältö ei ole sääntöjen mukaista.

4. 04

   Korjaa virheet viipymättä

   Jos julkaisua ei ole merkitty, älä sivuuta asiaa. Korjaa se yhdessä tekijän kanssa. CMA:n mukaan jos tekijä jättää sisällön toistuvasti merkitsemättä, otat riskin jatkaessasi yhteistyötä hänen kanssaan.

Vaikein on kolmas vaihe. Kun lähetät lahjoja useammalle kuin muutamalle tekijälle, tärkeimmät julkaisut ovat usein niitä, joissa sinua ei ole tägätty. Voit tarkistaa yhden julkaisun kerrallaan ilmaisella merkintätarkistimellamme.

Valvonta: mitä on tapahtunut tähän mennessä

• CMA voi nyt määrätä sakkoja suoraan. CMA:n suoria kuluttajansuojan valvontavaltuuksia koskevat säännöt tulivat voimaan 6.4.2025. Sitä ennen sen piti viedä asia tuomioistuimeen. DMCC Actin 182 §:n mukaan lopullisessa rikkomusilmoituksessa määrätty seuraamus voi olla enintään 300 000 puntaa tai, jos se on suurempi, 10 % yrityksen kokonaisliikevaihdosta.
• CMA ei ole vielä sakottanut vaikuttajajulkaisusta, sikäli kuin löysimme. 27.10.2026 mennessä emme löytäneet yhtään CMA:n näillä valtuuksilla määräämää seuraamusta piilotetusta vaikuttajamainoksesta. Sen aiempi social media endorsements -tapaus päättyi sitoumuksiin: 16 vaikuttajalta vuonna 2019 ja Facebookilta Instagramin osalta vuonna 2020.
• ASA nimeää tekijöitä. ASA pitää julkista listaa sääntöjä rikkovista somevaikuttajista, jotka ovat toistuvasti jättäneet mainoksensa merkitsemättä. Nimettyjä tekijöitä valvotaan tehostetusti, myös pistokokein, ja heille voidaan määrätä lisäseuraamuksia, kuten ASA:n maksamia mainoksia, jotka kertovat asiasta heidän seuraajilleen. Uusin merkintä oli tarkistushetkellämme lisätty 9.2.2026.
• Myös brändejä voidaan nimetä. Yhteisen oppaan mukaan brändejä voidaan lisätä ASA:n ”non-compliant online advertisers” -sivulle.

Tarkistuslista lahjoja lähettäville brändeille Isossa-Britanniassa

1. Jokaisessa paketissa on kirjallinen viesti: ”Please label any post about this as an ad: ‘Ad’ at the start of the caption and at the start of the video.” (Merkitse kaikki tätä koskevat julkaisut mainokseksi: ”Ad” kuvatekstin alkuun ja videon alkuun.)
2. Viestissä mainitaan sanat, jotka eivät yksinään riitä: ”#gifted”, ”#sponsored”, ”#collab”, ”PR”, kiitos tai tägi.
3. Tekijäbriefisi ja sopimuksesi pyytävät samaa, ja toimistollasi on niistä kopio.
4. Etsit tuotettasi koskevia julkaisuja jokaiselta tekijältä, jolle lähetit lahjan, tägättiin sinut tai ei.
5. Tarkistat jokaisesta julkaisusta, että ”Ad” tulee ensin: kuvatekstin alussa, ennen ”lisää”-kohtaa, sekä videon tai tarinan alussa.
6. Kun merkintä puuttuu, pyydät korjausta ja kirjaat, mitä pyysit ja milloin.
7. Lopetat yhteistyön tekijöiden kanssa, jotka jättävät merkinnän jatkuvasti pois.

Tarkista yksi julkaisu Ison-Britannian sanoja vasten nyt:

Miten Pozto auttaa

Pozto seuraa tekijöitä, joille lähetit lahjan, TikTokissa, Instagram Reelsissä ja YouTube Shortsissa ja löytää julkaisut, joissa tuotteesi näkyy, tägättiin sinut tai ei. Jokaisesta julkaisusta se lukee kuvatekstin merkintäsanojen varalta ja toteaa, tulevatko ne ennen kuvatekstin katkeamiskohtaa. Se huomioi YouTuben maksetun mainonnan merkinnän ja Instagramin ”Paid partnership” -merkinnän silloin, kun se pystyy lukemaan ne, ja tarkistamistaan videoista sen, sanoiko tai näyttikö tekijä merkinnän.

Valitse Asetuksissa kohdassa ”Yhteistyömerkinnän säännöt” asetukselle ”Arvioi julkaisut tämän maan sääntöjen mukaan” arvoksi Yhdistynyt kuningaskunta. Pozto arvioi sen jälkeen jokaisen julkaisun Ison-Britannian sanojen mukaan: selkeä, heikko tai ei merkintää. Selkeä: ”Ad”, ”Advert”, ”Advertising”, ”Advertisement” tai ”#AdvertisementFeature” ennen kuvatekstin katkeamiskohtaa, jokin näistä sanoista sanottuna tai näytettynä videossa, tai alustan oma merkintä. Heikko: lahjaa tarkoittava sana kuten ”#gifted” tai ”#collab”, mainossana, jota Iso-Britannia ei mainitse, kuten ”#sponsored”, tai Ison-Britannian hyväksymä sana kaukana kuvatekstin lopussa. Ei merkintää: ei mitään.

Se raportoi, mitä se löysi. Se ei ratkaise, täyttääkö julkaisu lain vaatimukset, mutta se näyttää, mitkä julkaisut kannattaa katsoa ja keneltä tekijöiltä pyytää korjausta. Aloita ilmaiseksi enintään 10 tekijällä. Muut maat löydät oppaasta vaikuttajamarkkinoinnin merkintäsäännöt maittain.