Quy định ghi nhãn quảng cáo của influencer tại Anh với sản phẩm được tặng

Quy định trong một đoạn

Hai cơ quan quản lý bài đăng của influencer tại Anh. Competition and Markets Authority (CMA) thực thi luật bảo vệ người tiêu dùng, theo đó quảng cáo trá hình là bất hợp pháp. Advertising Standards Authority (ASA) thực thi CAP Code, bộ quy tắc của ngành quảng cáo. Hai cơ quan cùng phát hành Influencers’ guide to making clear that ads are ads (ấn bản thứ tư, tháng 10/2026). CMA cũng có hướng dẫn riêng cho creator nội dung và cho thương hiệu. Tất cả đều nói cùng một điều về quà tặng: ghi nhãn bài đăng là quảng cáo, rõ ràng và ngay từ đầu.

Ai quản lý điều gì

• CMA: luật bảo vệ người tiêu dùng. Phần 4 của Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (DMCC Act) cấm các hành vi thương mại không lành mạnh, bao gồm việc không nói rõ rằng một bài đăng có mục đích thương mại. Hướng dẫn chung nói rằng theo luật bảo vệ người tiêu dùng, việc ai “kiểm soát” bài đăng không quan trọng. Mọi bên trong chuỗi, gồm thương hiệu, người làm marketing và influencer, đều có trách nhiệm tuân thủ pháp luật.
• ASA: CAP Code. ASA xử lý bài đăng của influencer khi thương hiệu đã “trả công” cho họ dưới một hình thức nào đó (không nhất thiết là tiền) và có một mức kiểm soát biên tập đối với nội dung. Kiểm soát bao gồm việc bảo creator nói gì hoặc khi nào đăng, yêu cầu hashtag hay thông điệp chính cụ thể, duyệt bài trước khi đăng, hoặc giữ quyền yêu cầu chỉnh sửa. Hướng dẫn chung bổ sung rằng ngay cả việc kỳ vọng nội dung sẽ được tạo ra, thay vì chỉ hy vọng là có thể, cũng có thể bị coi là kiểm soát.

Vì vậy, một món quà không kèm điều kiện gì có thể nằm ngoài CAP Code, nhưng không nằm ngoài luật bảo vệ người tiêu dùng. Hướng dẫn của CMA cho thương hiệu nói mọi quảng cáo phải được ghi nhãn là quảng cáo “even if your business doesn’t control the content or ask content creators for anything in return” (kể cả khi doanh nghiệp của bạn không kiểm soát nội dung hay yêu cầu creator bất cứ điều gì để đổi lại).

Sản phẩm miễn phí là thù lao

Các hướng dẫn của CMA nói mọi khoản khuyến khích hay phần thưởng đều là thù lao, và liệt kê “gifts of any products” (quà tặng là bất kỳ sản phẩm nào) cùng với tiền, hoa hồng và giảm giá. Hướng dẫn cho creator nói bài đăng về quà tặng phải được ghi nhãn “even if there’s no obligation for you to do anything with it” (kể cả khi bạn không có nghĩa vụ phải làm gì với nó). Hướng dẫn chung cũng nói vậy: sản phẩm miễn phí được tính “whether requested or unsolicited” (dù được yêu cầu hay không), và việc không có nghĩa vụ đăng bài không thay đổi điều đó.

• Không có ngưỡng người theo dõi. Hướng dẫn của CMA cho creator áp dụng với bất kỳ ai nhận sản phẩm miễn phí hoặc giảm giá “no matter how many followers you have” (bất kể bạn có bao nhiêu người theo dõi).
• Kéo dài sau chiến dịch. Hướng dẫn chung yêu cầu creator công khai trong suốt mối quan hệ hợp tác đang diễn ra, và trong nội dung liên quan trong 12 tháng sau khi mối quan hệ kết thúc.
• Link affiliate và mã giảm giá cũng tính. Nếu creator kiếm tiền từ lượt nhấp hoặc doanh số, bài đăng là quảng cáo, và cả creator lẫn thương hiệu đều chịu trách nhiệm.

#gifted và #ad

Cả hai cơ quan đều yêu cầu nhãn “say it how it is” (nói đúng sự thật). Hướng dẫn của CMA cho creator nói chỉ gắn thẻ thương hiệu, mã giảm giá hay link affiliate thôi là chưa đủ.

Đặt nhãn ở đâu

CMA nói người xem phải hiểu nội dung là quảng cáo “as soon as they access or engage with it” (ngay khi họ mở hoặc tương tác với nó). Họ không phải cuộn, bấm vào link, xem kỹ nội dung hay kiểm tra phần tiểu sử của creator. Hướng dẫn chung diễn đạt: phần công khai đặt ở ngay đầu, dù đó là đầu phần chữ của bài đăng, tiêu đề hay thumbnail, hoặc trên hình ảnh, tức là bất cứ thứ gì người xem thấy đầu tiên. Hướng dẫn nói không được:

• chôn nhãn giữa một rừng hashtag
• giấu nhãn ở chỗ chỉ thấy được khi bấm “more” hoặc mở rộng nội dung
• đặt nhãn ở chỗ người xem phải cuộn mới thấy
• công khai ở giữa video

Video, story và carousel

Với video và podcast, CMA nói phần công khai phải xuất hiện ở đầu quảng cáo. Hướng dẫn chung bổ sung quy định theo từng định dạng:

• Story: nếu quảng cáo trải dài qua nhiều story có thể được xem riêng lẻ, hãy ghi nhãn từng story.
• Carousel: ghi nhãn từng mục có thông điệp quảng bá (CMA cũng nói vậy).
• Cùng một quảng cáo ở nhiều định dạng: nếu nó xuất hiện dưới dạng story, bài đăng và Reel, hoặc được đăng lại từ định dạng này sang định dạng khác, hãy ghi nhãn từng nội dung.
• Video dài có đoạn quảng cáo: ghi nhãn các đoạn là quảng cáo, không nhất thiết toàn bộ video.

Nhãn của nền tảng: chỉ khi rõ ràng

CMA nói creator có thể dùng các công cụ như nhãn “paid partnership” hoặc “branded content”, với điều kiện nhãn rõ ràng và dễ thấy. Nếu công cụ không nói rõ nội dung là quảng cáo, CMA yêu cầu thêm “#Ad” ở vị trí rõ ràng, ngay đầu. Hướng dẫn chung nói nhãn của nền tảng có thể là đủ nếu đặt ở đầu và nổi bật, và các công cụ như đồng tác giả (co-authoring) “aren’t always enough” (không phải lúc nào cũng đủ). Cách nhãn của Instagram, TikTok và YouTube hoạt động có trong hướng dẫn của chúng tôi về nhãn paid partnership.

Trách nhiệm của thương hiệu

Hướng dẫn của CMA cho thương hiệu nói doanh nghiệp có trách nhiệm bảo đảm nội dung quảng bá cho mình được ghi nhãn là quảng cáo, đặc biệt khi nội dung đó là kết quả từ hoạt động marketing của họ hoặc được đăng thay mặt họ. Hướng dẫn nêu những việc cần làm:

1. 01

   Đặt hướng dẫn vào trong gói hàng

   CMA nói nếu bạn gửi quà miễn phí, hãy kèm hướng dẫn rõ ràng rằng mọi nội dung được đăng từ đó phải được ghi nhãn “Ad”, kể cả khi bạn không yêu cầu gì để đổi lại. Ghi đúng từ ngữ: “Ad” ở đầu caption và ở đầu video.

2. 02

   Có chính sách bằng văn bản

   Nêu rõ các quy tắc creator cần tuân theo, yêu cầu họ ghi nhãn nội dung theo hướng dẫn chung của ASA/CMA, và bảo đảm agency mà bạn làm việc cùng cũng nắm rõ.

3. 03

   Tự kiểm tra bài đăng

   CMA nói bạn nên tự kiểm tra nội dung có nhắc đến thương hiệu của mình, và bạn có thể bị quy trách nhiệm khi nội dung được đăng thay mặt bạn không tuân thủ.

4. 04

   Sửa sai, kịp thời

   Nếu một bài đăng không có nhãn, đừng bỏ qua. Hãy cùng creator sửa lại. CMA nói nếu một creator nhiều lần không ghi nhãn nội dung, bạn sẽ gặp rủi ro nếu tiếp tục hợp tác với họ.

Phần khó là bước thứ ba. Khi bạn tặng quà cho nhiều hơn một vài creator, những bài đăng quan trọng nhất thường lại là những bài không gắn thẻ bạn. Bạn có thể kiểm tra từng bài đăng với công cụ kiểm tra ghi nhãn miễn phí của chúng tôi.

Thực thi: những gì đã xảy ra

• CMA giờ có thể phạt trực tiếp. Quy định của CMA về quyền thực thi trực tiếp trong lĩnh vực bảo vệ người tiêu dùng có hiệu lực từ ngày 6/4/2025. Trước đó, CMA phải đưa ra tòa. Theo section 182 của DMCC Act, mức phạt trong một final infringement notice có thể lên đến 300.000 £ hoặc, nếu cao hơn, 10% tổng doanh thu của doanh nghiệp.
• Chưa có khoản phạt nào của CMA vì bài đăng của influencer, theo những gì chúng tôi tìm được. Tính đến ngày 27/10/2026, chúng tôi không tìm thấy khoản phạt nào của CMA theo quyền hạn này đối với quảng cáo trá hình của influencer. Vụ social media endorsements trước đó của CMA kết thúc bằng các cam kết (undertakings): từ 16 influencer vào năm 2019, và từ Facebook, cho Instagram, vào năm 2020.
• ASA công khai tên creator. ASA duy trì một danh sách công khai các influencer mạng xã hội không tuân thủ, tức những người thường xuyên không ghi nhãn quảng cáo. Creator bị nêu tên sẽ bị giám sát chặt hơn, gồm cả kiểm tra đột xuất, và có thể chịu thêm biện pháp như quảng cáo do ASA trả tiền để thông báo cho người theo dõi của họ. Mục mới nhất, tại thời điểm chúng tôi kiểm tra, được thêm vào ngày 9/2/2026.
• Thương hiệu cũng có thể bị nêu tên. Hướng dẫn chung nói thương hiệu có thể bị đưa vào trang “non-compliant online advertisers” của ASA.

Checklist cho thương hiệu tặng quà tại Anh

1. Mỗi gói hàng đều có một ghi chú: “Please label any post about this as an ad: ‘Ad’ at the start of the caption and at the start of the video.” (Vui lòng ghi nhãn quảng cáo cho mọi bài đăng về sản phẩm này: “Ad” ở đầu caption và ở đầu video.)
2. Ghi chú nêu tên các từ không đủ nếu đứng một mình: “#gifted”, “#sponsored”, “#collab”, “PR”, lời cảm ơn hoặc một thẻ gắn tên.
3. Brief cho creator và hợp đồng của bạn yêu cầu điều tương tự, và agency của bạn có một bản.
4. Bạn tìm các bài đăng về sản phẩm của mình từ mọi creator bạn đã tặng quà, dù có gắn thẻ hay không.
5. Với mỗi bài đăng, bạn kiểm tra rằng “Ad” đứng đầu: ở đầu caption, trước “more”, và ở đầu video hoặc story.
6. Khi thiếu nhãn, bạn yêu cầu sửa, và ghi lại bạn đã yêu cầu gì và khi nào.
7. Bạn ngừng hợp tác với những creator liên tục bỏ sót nhãn.

Kiểm tra ngay một bài đăng theo các từ ngữ của Anh:

Pozto giúp gì

Pozto theo dõi các creator bạn đã tặng quà trên TikTok, Instagram Reels và YouTube Shorts, và tìm các bài đăng có sản phẩm của bạn, dù có gắn thẻ hay không. Với mỗi bài đăng, Pozto đọc caption để tìm từ ngữ công khai và ghi nhận chúng có nằm trước chỗ caption bị cắt hay không. Pozto ghi nhận cờ quảng bá trả phí của YouTube và nhãn “Paid partnership” của Instagram khi đọc được, và, với các video được kiểm tra, creator có nói hoặc hiển thị phần công khai hay không.

Trong Cài đặt, tại “Quy định công khai”, đặt “Đánh giá bài đăng theo quy định của” thành Vương quốc Anh. Pozto sẽ đánh giá mỗi bài đăng là rõ ràng, yếu hoặc không có theo các từ ngữ của Anh. Rõ ràng: “Ad”, “Advert”, “Advertising”, “Advertisement” hoặc “#AdvertisementFeature” trước chỗ caption bị cắt, một trong các từ đó được nói hoặc hiển thị trong video, hoặc nhãn của chính nền tảng. Yếu: từ chỉ quà tặng như “#gifted” hoặc “#collab”, từ quảng cáo mà Anh không liệt kê như “#sponsored”, hoặc một từ của Anh nằm tận cuối caption. Không có: không có gì.

Pozto báo cáo những gì tìm thấy. Pozto không quyết định một bài đăng có đáp ứng luật hay không, nhưng cho bạn thấy cần xem bài nào và cần đề nghị creator nào sửa. Bắt đầu miễn phí với tối đa 10 creator. Với các quốc gia khác, xem quy định ghi nhãn của influencer theo quốc gia.