Pravidla označování darovaných produktů influencery ve Spojeném království

Pravidla v jednom odstavci

Příspěvky influencerů ve Spojeném království hlídají dva regulátoři. Competition and Markets Authority (CMA) vymáhá spotřebitelské právo, podle kterého je skrytá reklama nezákonná. Advertising Standards Authority (ASA) vymáhá CAP Code, pravidla reklamního odvětví. Společně vydávají průvodce pro influencery, jak dát jasně najevo, že reklama je reklama (čtvrté vydání, říjen 2026). CMA má také vlastní průvodce pro tvůrce obsahu a pro značky. U dárků všechny říkají totéž: označte příspěvek jako reklamu, jasně a hned na začátku.

Kdo co reguluje

• CMA: spotřebitelské právo. Část 4 zákona Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (DMCC Act) zakazuje nekalé obchodní praktiky, včetně toho, když není jasné, že příspěvek má obchodní záměr. Společný průvodce uvádí, že podle spotřebitelského práva nezáleží na tom, kdo má nad příspěvkem „kontrolu“. Za dodržování zákona odpovídá každý v řetězci, včetně značek, marketérů a influencerů.
• ASA: CAP Code. ASA se příspěvkem influencera zabývá, když mu značka nějak „zaplatila“ (nemusí jít o peníze) a měla nad obsahem určitou redakční kontrolu. Kontrolou je i to, že tvůrci řeknete, co má říct nebo kdy zveřejnit, žádáte konkrétní hashtagy nebo klíčová sdělení, schvalujete příspěvek před zveřejněním nebo si ponecháte právo žádat změny. Společný průvodce dodává, že za kontrolu může být považováno i očekávání, že obsah vznikne, a ne jen naděje, že by mohl.

Dárek bez jakýchkoli podmínek tak může stát mimo CAP Code, ale mimo spotřebitelské právo nestojí. Průvodce CMA pro značky říká, že všechny reklamy musí být označeny jako reklamy, „i když vaše firma obsah nekontroluje ani po tvůrcích na oplátku nic nežádá“.

Produkt zdarma je platba

Průvodci CMA uvádějí, že platbou je jakákoli pobídka nebo odměna, a vedle peněz, provizí a slev jmenují „dárky v podobě jakýchkoli produktů“. Průvodce pro tvůrce říká, že příspěvek o dárku musí být označen, „i když nemáte žádnou povinnost s ním cokoli udělat“. Společný průvodce říká totéž: produkty zdarma se počítají, „ať už byly vyžádané, nebo nevyžádané“, a nezáleží na tom, zda existovala povinnost příspěvek zveřejnit.

• Žádná hranice počtu sledujících. Průvodce CMA pro tvůrce se vztahuje na každého, kdo dostal produkt zdarma nebo se slevou, „bez ohledu na to, kolik máte sledujících“.
• Platí i po skončení kampaně. Společný průvodce očekává, že tvůrci budou vztah uvádět po celou dobu trvající spolupráce a v relevantním obsahu ještě 12 měsíců po jejím skončení.
• Počítají se i affiliate odkazy a kódy. Pokud tvůrce vydělává na kliknutích nebo prodejích, je příspěvek reklamou a odpovídá za něj tvůrce i značka.

#gifted vs. #ad

Oba regulátoři očekávají označení, která „říkají věci tak, jak jsou“. Průvodce CMA pro tvůrce uvádí, že označení značky, slevový kód nebo affiliate odkaz samy o sobě nestačí.

Kam označení patří

CMA říká, že lidé mají pochopit, že obsah je reklama, „hned jak se k němu dostanou nebo s ním začnou pracovat“. Nemají muset posouvat, klikat na odkaz, obsah zkoumat ani kontrolovat bio tvůrce. Společný průvodce to formuluje takto: označení patří úplně na začátek, ať je to začátek textu příspěvku, název nebo náhled, nebo obrázek, prostě to, co lidé uvidí jako první. Doporučuje nedělat tohle:

• schovat označení v moři hashtagů
• skrýt ho tam, kde je vidět až po kliknutí na „více“ nebo rozbalení obsahu
• umístit ho tam, kam je potřeba se doposouvat
• uvést ho až v průběhu videa

Videa, stories a karusely

U videí a podcastů CMA říká, že označení musí zaznít na začátku reklamy. Společný průvodce přidává pravidla podle formátu:

• Stories: pokud se reklama táhne přes několik stories, které lidé mohou vidět samostatně, označte každou z nich.
• Karusely: označte každou položku, která obsahuje propagační sdělení (CMA říká totéž).
• Stejná reklama v několika formátech: pokud se objeví jako story, příspěvek a Reel, nebo se z jednoho do druhého sdílí, označte každý kus.
• Dlouhá videa s reklamní pauzou: označte části, které jsou reklamou, ne nutně celé video.

Označení platforem: jen pokud jsou jasná

CMA říká, že tvůrci mohou používat nástroje jako označení „paid partnership“ nebo „branded content“, pokud je označení jasné a dobře viditelné. Pokud nástroj jasně neříká, že obsah je reklama, doporučuje přidat „#Ad“ na jasné místo hned na začátku. Společný průvodce říká, že označení platformy může stačit, pokud je na začátku a výrazné, a že nástroje jako spoluautorství „ne vždy stačí“. Jak fungují označení Instagramu, TikToku a YouTube, popisuje náš průvodce označením placeného partnerství.

Za co odpovídá značka

Průvodce CMA pro značky říká, že firmy mají odpovědnost zajistit, aby obsah, který je propaguje, byl označen jako reklama, zejména když vznikl díky jejich marketingu nebo je zveřejněn jejich jménem. Uvádí, co dělat:

1. 01

   Vložte pokyn do balíčku

   CMA říká, že pokud posíláte dárky zdarma, přiložte jasný pokyn, že každý obsah, který díky nim vznikne, musí být označen jako „Ad“, i když na oplátku nic nežádáte. Uveďte přesná slova: „Ad“ na začátku popisku a na začátku videa.

2. 02

   Mějte písemná pravidla

   Sepište pravidla, která mají tvůrci dodržovat, vyžadujte označování podle společných pokynů ASA a CMA a ujistěte se, že je zná i agentura, přes kterou pracujete.

3. 03

   Kontrolujte příspěvky sami

   CMA říká, že obsah, který zmiňuje vaši značku, byste měli kontrolovat sami a že můžete nést odpovědnost, pokud obsah zveřejněný vaším jménem pravidla nesplňuje.

4. 04

   Chyby opravujte rychle

   Pokud příspěvek není označen, nepřehlížejte to. Domluvte se s tvůrcem na opravě. CMA říká, že pokud tvůrce opakovaně obsah neoznačuje a vy s ním dál spolupracujete, vystavujete se riziku.

Nejtěžší je třetí krok. Jakmile obdarujete víc než pár tvůrců, nejdůležitější příspěvky jsou často ty, které vás neoznačí. Jednotlivé příspěvky můžete zkontrolovat v našem bezplatném nástroji pro kontrolu označení.

Vymáhání: co se zatím stalo

• CMA teď může pokutovat přímo. Pravidla CMA pro její přímé pravomoci při vymáhání spotřebitelského práva nabyla účinnosti 6. dubna 2025. Předtím musela jít k soudu. Podle § 182 DMCC Act může pokuta v konečném rozhodnutí o porušení dosáhnout až 300 000 £, nebo 10 % celkového obratu firmy, pokud je to víc.
• Pokutu CMA za příspěvek influencera jsme zatím nenašli. K 27. 10. 2026 jsme nenašli žádnou pokutu CMA podle těchto pravomocí za skrytou reklamu influencera. Její dřívější případ doporučení na sociálních sítích skončil závazky: od 16 influencerů v roce 2019 a od Facebooku za Instagram v roce 2020.
• ASA jmenuje tvůrce. ASA vede veřejný seznam influencerů, kteří pravidla nedodržují a pravidelně neoznačovali své reklamy. Jmenovaní tvůrci jsou pod zesíleným dohledem včetně namátkových kontrol a mohou čelit dalším sankcím, například reklamám placeným ASA, které o tom informují jejich sledující. Poslední záznam byl v době naší kontroly přidán 9. února 2026.
• Jmenovány mohou být i značky. Společný průvodce říká, že značky mohou být přidány na stránku ASA s „non-compliant online advertisers“.

Kontrolní seznam pro britské značky, které darují produkty

1. Každý balíček obsahuje písemnou poznámku: „Please label any post about this as an ad: ‘Ad’ at the start of the caption and at the start of the video.“ (Prosím označte každý příspěvek o tomto produktu jako reklamu: „Ad“ na začátku popisku a na začátku videa.)
2. Poznámka jmenuje slova, která sama o sobě nestačí: „#gifted“, „#sponsored“, „#collab“, „PR“, poděkování nebo označení značky.
3. Totéž žádá váš brief pro tvůrce i smlouvy a vaše agentura má jejich kopii.
4. Hledáte příspěvky o vašem produktu od každého tvůrce, kterého jste obdarovali, ať vás označil, nebo ne.
5. U každého příspěvku kontrolujete, že „Ad“ je na prvním místě: na začátku popisku, před „více“, a na začátku videa nebo story.
6. Když označení chybí, požádáte o opravu a zaznamenáte si, o co a kdy jste žádali.
7. Přestanete spolupracovat s tvůrci, kteří označení opakovaně vynechávají.

Zkontrolujte jeden příspěvek podle britských slov hned teď:

Jak pomáhá Pozto

Pozto sleduje tvůrce, které jste obdarovali, na TikToku, Instagram Reels a YouTube Shorts a najde příspěvky, které ukazují váš produkt, ať vás označí, nebo ne. U každého příspěvku hledá v popisku slova označení a zaznamená, zda jsou před místem, kde se popisek zkrátí. Zaznamená příznak placené propagace na YouTube a označení „Paid partnership“ na Instagramu, kde je dokáže přečíst, a u videí, která kontroluje, zda tvůrce označení řekl nebo ukázal.

V Nastavení v části „Pravidla označování“ nastavte „Hodnotit příspěvky podle pravidel země“ na Spojené království. Pozto pak každý příspěvek ohodnotí jako jasné, slabé nebo žádné označení podle britských slov. Jasné: „Ad“, „Advert“, „Advertising“, „Advertisement“ nebo „#AdvertisementFeature“ před zkrácením popisku, jedno z těchto slov vyslovené nebo zobrazené ve videu, nebo vlastní označení platformy. Slabé: slovo o dárku jako „#gifted“ nebo „#collab“, reklamní slovo, které britská pravidla neuvádějí, jako „#sponsored“, nebo britské slovo hluboko v popisku. Žádné: nic.

Hlásí, co našlo. Nerozhoduje, zda příspěvek splňuje zákon, ale ukáže vám, na které příspěvky se podívat a které tvůrce požádat o opravu. Začněte zdarma s až 10 tvůrci. Další země najdete v průvodci pravidly označování reklamy u influencerů podle zemí.