Κανόνες επισήμανσης στο Ηνωμένο Βασίλειο για προϊόντα-δώρα

Οι κανόνες σε μία παράγραφο

Δύο ρυθμιστικές αρχές καλύπτουν τις αναρτήσεις των influencers στο Ηνωμένο Βασίλειο. Η Competition and Markets Authority (CMA) εφαρμόζει το δίκαιο προστασίας του καταναλωτή, που λέει ότι οι κρυφές διαφημίσεις είναι παράνομες. Η Advertising Standards Authority (ASA) εφαρμόζει τον CAP Code, τους κανόνες του ίδιου του διαφημιστικού κλάδου. Εκδίδουν από κοινού τον Influencers’ guide to making clear that ads are ads (τέταρτη έκδοση, Οκτώβριος 2026). Η CMA έχει επίσης δικούς της οδηγούς για δημιουργούς περιεχομένου και για μάρκες. Όλοι λένε το ίδιο για τα δώρα: επισημάνετε την ανάρτηση ως διαφήμιση, καθαρά και από την αρχή.

Ποιος ρυθμίζει τι

• Η CMA: δίκαιο του καταναλωτή. Το Μέρος 4 του Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (DMCC Act) απαγορεύει τις αθέμιτες εμπορικές πρακτικές, μεταξύ των οποίων και το να μη γίνεται σαφές ότι μια ανάρτηση έχει εμπορικό σκοπό. Ο κοινός οδηγός λέει ότι, κατά το δίκαιο του καταναλωτή, δεν έχει σημασία ποιος έχει τον «έλεγχο» της ανάρτησης. Όλοι στην αλυσίδα, μάρκες, στελέχη μάρκετινγκ και influencers, είναι υπεύθυνοι για την τήρηση του νόμου.
• Η ASA: ο CAP Code. Η ASA παρεμβαίνει σε μια ανάρτηση influencer όταν η μάρκα τον «πλήρωσε» με κάποιον τρόπο (όχι απαραίτητα με χρήματα) και είχε κάποιον συντακτικό έλεγχο στο περιεχόμενο. Έλεγχος σημαίνει, μεταξύ άλλων, να λέτε στον δημιουργό τι να πει ή πότε να αναρτήσει, να ζητάτε συγκεκριμένα hashtags ή βασικά μηνύματα, να εγκρίνετε την ανάρτηση πριν δημοσιευτεί ή να κρατάτε το δικαίωμα να ζητήσετε αλλαγές. Ο κοινός οδηγός προσθέτει ότι ακόμη και η προσδοκία ότι θα δημιουργηθεί περιεχόμενο, και όχι απλώς η ελπίδα ότι ίσως δημιουργηθεί, μπορεί να θεωρηθεί έλεγχος.

Έτσι, ένα δώρο χωρίς κανέναν όρο μπορεί να μένει εκτός CAP Code, αλλά δεν μένει εκτός δικαίου του καταναλωτή. Ο οδηγός της CMA για μάρκες λέει ότι όλες οι διαφημίσεις πρέπει να επισημαίνονται ως διαφημίσεις «ακόμη κι αν η επιχείρησή σας δεν ελέγχει το περιεχόμενο ούτε ζητά τίποτα σε αντάλλαγμα από τους δημιουργούς περιεχομένου».

Ένα δωρεάν προϊόν είναι πληρωμή

Οι οδηγοί της CMA λένε ότι κάθε κίνητρο ή ανταμοιβή είναι πληρωμή και αναφέρουν τα «δώρα οποιωνδήποτε προϊόντων» δίπλα στα χρήματα, τις προμήθειες και τις εκπτώσεις. Ο οδηγός για δημιουργούς λέει ότι μια ανάρτηση για ένα δώρο πρέπει να επισημαίνεται «ακόμη κι αν δεν έχετε καμία υποχρέωση να κάνετε κάτι με αυτό». Ο κοινός οδηγός λέει το ίδιο: τα δωρεάν προϊόντα μετρούν «είτε ζητήθηκαν είτε όχι», και δεν έχει σημασία αν δεν υπήρχε υποχρέωση ανάρτησης.

• Δεν υπάρχει όριο ακολούθων. Ο οδηγός της CMA για δημιουργούς ισχύει για όποιον έλαβε δωρεάν ή εκπτωτικό προϊόν, «όσους ακολούθους κι αν έχετε».
• Ισχύει και μετά την καμπάνια. Ο κοινός οδηγός αναμένει από τους δημιουργούς να επισημαίνουν σε όλη τη διάρκεια μιας συνεχιζόμενης σχέσης και, στο σχετικό περιεχόμενο, για 12 μήνες αφού αυτή λήξει.
• Μετρούν και οι σύνδεσμοι affiliate και οι κωδικοί. Αν ο δημιουργός κερδίζει από κλικ ή πωλήσεις, η ανάρτηση είναι διαφήμιση, και ευθύνονται γι’ αυτήν τόσο ο δημιουργός όσο και η μάρκα.

#gifted ή #ad

Και οι δύο αρχές περιμένουν ετικέτες που «λένε τα πράγματα με το όνομά τους». Ο οδηγός της CMA για δημιουργούς λέει ότι το tag της μάρκας, ένας κωδικός έκπτωσης ή ένας σύνδεσμος affiliate δεν αρκούν από μόνα τους.

Πού μπαίνει η ετικέτα

Η CMA λέει ότι ο κόσμος πρέπει να καταλαβαίνει ότι ένα περιεχόμενο είναι διαφήμιση «μόλις το ανοίξει ή αλληλεπιδράσει με αυτό». Δεν θα έπρεπε να χρειάζεται να κάνει κύλιση, να ανοίξει σύνδεσμο, να μελετήσει το περιεχόμενο ή να κοιτάξει το bio του δημιουργού. Ο κοινός οδηγός το διατυπώνει έτσι: η επισήμανση μπαίνει στην αρχή αρχή, είτε στην αρχή του κειμένου της ανάρτησης, σε τίτλο ή μικρογραφία, είτε πάνω σε εικόνα, όπου κοιτάζει πρώτα ο κόσμος. Λέει να μην:

• θάβετε την ετικέτα σε μια θάλασσα από hashtags
• την κρύβετε εκεί όπου φαίνεται μόνο αν πατήσει κανείς «περισσότερα» ή αναπτύξει το περιεχόμενο
• τη βάζετε εκεί όπου χρειάζεται κύλιση για να βρεθεί
• την αναφέρετε στη μέση ενός βίντεο

Βίντεο, stories και carousels

Για βίντεο και podcasts, η CMA λέει ότι η επισήμανση πρέπει να γίνεται στην αρχή της διαφήμισης. Ο κοινός οδηγός προσθέτει κανόνες ανά μορφή:

• Stories: αν η διαφήμιση απλώνεται σε πολλά stories που μπορεί να προβληθούν χωριστά, επισημάνετε το καθένα.
• Carousels: επισημάνετε κάθε στοιχείο που περιέχει προωθητικό μήνυμα (η CMA λέει το ίδιο).
• Η ίδια διαφήμιση σε πολλές μορφές: αν εμφανίζεται ως story, ανάρτηση και Reel ή αναδημοσιεύεται από τη μία στην άλλη, επισημάνετε κάθε κομμάτι.
• Μεγάλα βίντεο με διαφημιστικό διάλειμμα: επισημάνετε τα τμήματα που είναι διαφήμιση, όχι απαραίτητα όλο το βίντεο.

Ετικέτες πλατφορμών: μόνο αν είναι σαφείς

Η CMA λέει ότι οι δημιουργοί μπορούν να χρησιμοποιούν εργαλεία όπως οι ετικέτες «paid partnership» ή «branded content», εφόσον η ετικέτα είναι σαφής και εύκολα ορατή. Αν το εργαλείο δεν λέει καθαρά ότι το περιεχόμενο είναι διαφήμιση, λέει να προσθέσετε «#Ad» σε σαφή θέση, από την αρχή. Ο κοινός οδηγός λέει ότι η ετικέτα της πλατφόρμας μπορεί να αρκεί αν είναι στην αρχή και εμφανής, και ότι εργαλεία όπως η συν-δημιουργία «δεν αρκούν πάντα». Το πώς λειτουργούν οι ετικέτες του Instagram, του TikTok και του YouTube θα το βρείτε στον οδηγό μας για την ετικέτα πληρωμένης συνεργασίας.

Για τι ευθύνεται η μάρκα

Ο οδηγός της CMA για μάρκες λέει ότι οι επιχειρήσεις έχουν ευθύνη να διασφαλίζουν ότι το περιεχόμενο που τις προωθεί επισημαίνεται ως διαφήμιση, ιδίως όταν προκύπτει από το μάρκετινγκ τους ή δημοσιεύεται για λογαριασμό τους. Ορίζει τι πρέπει να κάνετε:

1. 01

   Βάλτε την οδηγία μέσα στο δέμα

   Η CMA λέει ότι, αν στέλνετε δώρα, πρέπει να περιλαμβάνετε σαφείς οδηγίες ότι κάθε περιεχόμενο που θα αναρτηθεί εξαιτίας τους πρέπει να επισημαίνεται ως «Ad», ακόμη κι αν δεν ζητάτε τίποτα σε αντάλλαγμα. Δώστε τις ακριβείς λέξεις: «Ad» στην αρχή της λεζάντας και στην αρχή του βίντεο.

2. 02

   Έχετε γραπτή πολιτική

   Ορίστε τους κανόνες που πρέπει να ακολουθούν οι δημιουργοί, ζητήστε τους να επισημαίνουν το περιεχόμενο σύμφωνα με τις κοινές οδηγίες ASA/CMA και βεβαιωθείτε ότι τους γνωρίζει και το πρακτορείο με το οποίο συνεργάζεστε.

3. 03

   Ελέγξτε μόνοι σας τις αναρτήσεις

   Η CMA λέει ότι πρέπει να ελέγχετε εσείς οι ίδιοι το περιεχόμενο που αναφέρεται στη μάρκα σας και ότι μπορεί να θεωρηθείτε υπεύθυνοι όταν περιεχόμενο που δημοσιεύεται για λογαριασμό σας δεν είναι σύμφωνο με τους κανόνες.

4. 04

   Διορθώστε γρήγορα ό,τι δεν πάει καλά

   Αν μια ανάρτηση δεν έχει επισήμανση, μην την αγνοήσετε. Συνεργαστείτε με τον δημιουργό για να διορθωθεί. Η CMA λέει ότι, αν ένας δημιουργός παραλείπει επανειλημμένα την επισήμανση, διατρέχετε κίνδυνο αν συνεχίσετε να συνεργάζεστε μαζί του.

Το δύσκολο είναι το τρίτο βήμα. Μόλις στέλνετε δώρα σε περισσότερους από λίγους δημιουργούς, οι αναρτήσεις που μετρούν περισσότερο είναι συχνά αυτές που δεν σας κάνουν tag. Μπορείτε να ελέγχετε μία ανάρτηση κάθε φορά με τον δωρεάν έλεγχο επισήμανσης.

Εφαρμογή: τι έχει γίνει μέχρι τώρα

• Η CMA μπορεί πλέον να επιβάλλει πρόστιμα απευθείας. Οι κανόνες της CMA για τις άμεσες εξουσίες της στην προστασία του καταναλωτή τέθηκαν σε ισχύ στις 6 Απριλίου 2025. Πριν από αυτό, έπρεπε να προσφύγει στα δικαστήρια. Σύμφωνα με το άρθρο 182 του DMCC Act, η κύρωση σε μια οριστική ειδοποίηση παράβασης μπορεί να φτάσει τις 300.000 £ ή, αν είναι μεγαλύτερο, το 10% του συνολικού κύκλου εργασιών της επιχείρησης.
• Κανένα πρόστιμο της CMA για ανάρτηση influencer ακόμη, απ’ όσο βρήκαμε. Έως τις 27/10/2026 δεν βρήκαμε καμία κύρωση της CMA βάσει αυτών των εξουσιών για κρυφή διαφήμιση influencer. Η προηγούμενη υπόθεσή της για τις συστάσεις στα social media έκλεισε με δεσμεύσεις: από 16 influencers το 2019 και από το Facebook, για το Instagram, το 2020.
• Η ASA δημοσιοποιεί ονόματα δημιουργών. Η ASA τηρεί δημόσια λίστα με influencers που δεν συμμορφώνονται και που συστηματικά δεν επισήμαιναν τις διαφημίσεις τους. Οι δημιουργοί που κατονομάζονται τίθενται υπό ενισχυμένη παρακολούθηση, με δειγματοληπτικούς ελέγχους, και μπορεί να αντιμετωπίσουν περαιτέρω κυρώσεις, όπως διαφημίσεις πληρωμένες από την ASA που ενημερώνουν τους ακολούθους τους. Η πιο πρόσφατη εγγραφή, κατά τον έλεγχό μας, προστέθηκε στις 9 Φεβρουαρίου 2026.
• Μπορούν να κατονομαστούν και μάρκες. Ο κοινός οδηγός λέει ότι μάρκες μπορούν να προστεθούν στη σελίδα της ASA με τους «διαδικτυακούς διαφημιζόμενους που δεν συμμορφώνονται».

Λίστα ελέγχου για μάρκες που στέλνουν δώρα στο Ηνωμένο Βασίλειο

1. Κάθε δέμα έχει ένα γραπτό σημείωμα: «Please label any post about this as an ad: ‘Ad’ at the start of the caption and at the start of the video.» (Επισημάνετε κάθε ανάρτηση γι’ αυτό ως διαφήμιση: «Ad» στην αρχή της λεζάντας και στην αρχή του βίντεο.)
2. Το σημείωμα αναφέρει τις λέξεις που δεν μετρούν από μόνες τους: «#gifted», «#sponsored», «#collab», «PR», ένα ευχαριστώ ή ένα tag.
3. Το brief και οι συμβάσεις με τους δημιουργούς ζητούν το ίδιο, και το πρακτορείο σας έχει αντίγραφο.
4. Ψάχνετε αναρτήσεις για το προϊόν σας από κάθε δημιουργό στον οποίο στείλατε δώρο, με ή χωρίς tag.
5. Σε κάθε ανάρτηση, ελέγχετε ότι το «Ad» μπαίνει πρώτο: στην αρχή της λεζάντας, πριν από το «περισσότερα», και στην αρχή του βίντεο ή του story.
6. Όταν λείπει η ετικέτα, ζητάτε διόρθωση και σημειώνετε τι ζητήσατε και πότε.
7. Σταματάτε τη συνεργασία με δημιουργούς που συνεχίζουν να την παραλείπουν.

Ελέγξτε τώρα μια ανάρτηση με τις λέξεις του Ηνωμένου Βασιλείου:

Πώς βοηθά το Pozto

Το Pozto παρακολουθεί τους δημιουργούς στους οποίους στείλατε δώρα στο TikTok, στα Instagram Reels και στα YouTube Shorts και βρίσκει τις αναρτήσεις που δείχνουν το προϊόν σας, με ή χωρίς tag. Σε κάθε ανάρτηση, διαβάζει τη λεζάντα για λέξεις επισήμανσης και σημειώνει αν εμφανίζονται πριν κοπεί η λεζάντα. Σημειώνει την ένδειξη πληρωμένης προώθησης του YouTube και την ετικέτα «Paid partnership» του Instagram όπου μπορεί να τις διαβάσει και, στα βίντεο που ελέγχει, αν ο δημιουργός είπε ή έδειξε την επισήμανση.

Στις Ρυθμίσεις, στην ενότητα «Κανόνες δήλωσης», ορίστε το «Αξιολόγηση αναρτήσεων με τους κανόνες της χώρας» σε Ηνωμένο Βασίλειο. Το Pozto τότε βαθμολογεί κάθε ανάρτηση ως σαφή, αδύναμη ή καμία επισήμανση με βάση τις λέξεις του Ηνωμένου Βασιλείου. Σαφής: «Ad», «Advert», «Advertising», «Advertisement» ή «#AdvertisementFeature» πριν κοπεί η λεζάντα, μία από αυτές τις λέξεις ειπωμένη ή γραμμένη στο βίντεο, ή η ετικέτα της ίδιας της πλατφόρμας. Αδύναμη: μια λέξη δώρου όπως «#gifted» ή «#collab», μια λέξη διαφήμισης που το Ηνωμένο Βασίλειο δεν αναφέρει, όπως «#sponsored», ή μια βρετανική λέξη πολύ χαμηλά στη λεζάντα. Καμία: τίποτα.

Αναφέρει τι βρήκε. Δεν αποφασίζει αν μια ανάρτηση τηρεί τον νόμο, αλλά σας δείχνει ποιες αναρτήσεις να κοιτάξετε και από ποιους δημιουργούς να ζητήσετε διόρθωση. Ξεκινήστε δωρεάν με έως 10 δημιουργούς. Για άλλες χώρες, δείτε τους κανόνες επισήμανσης για influencers ανά χώρα.