Regras de divulgação no Reino Unido para produtos recebidos

As regras em um parágrafo

Dois órgãos reguladores cuidam dos posts de influenciadores no Reino Unido. A Competition and Markets Authority (CMA) aplica a lei de defesa do consumidor, que diz que publicidade oculta é ilegal. A Advertising Standards Authority (ASA) aplica o CAP Code, as regras do próprio setor publicitário. As duas publicam juntas o Influencers’ guide to making clear that ads are ads (quarta edição, outubro de 2026). A CMA também tem guias próprios para criadores de conteúdo e para marcas. Todos dizem o mesmo sobre presentes: identifique o post como publicidade, de forma clara e logo no início.

Quem regula o quê

• A CMA: lei do consumidor. A Parte 4 do Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (o DMCC Act) proíbe práticas comerciais desleais, entre elas não deixar claro que um post tem intenção comercial. O guia conjunto diz que, pela lei do consumidor, não importa quem tem o “controle” do post. Todos na cadeia, incluindo marcas, profissionais de marketing e influenciadores, são responsáveis por cumprir a lei.
• A ASA: o CAP Code. A ASA atua sobre o post de um influenciador quando a marca o “pagou” de alguma forma (não precisa ser em dinheiro) e teve algum controle editorial sobre o conteúdo. Controle inclui dizer ao creator o que falar ou quando postar, pedir hashtags ou mensagens-chave específicas, aprovar o post antes de ele ir ao ar ou manter o direito de pedir mudanças. O guia conjunto acrescenta que até a expectativa de que o conteúdo será criado, e não só a esperança de que possa ser, pode ser vista como controle.

Ou seja, um presente sem nenhuma condição pode ficar fora do CAP Code, mas não fica fora da lei do consumidor. O guia da CMA para marcas diz que toda publicidade deve ser identificada como publicidade “mesmo que a sua empresa não controle o conteúdo nem peça nada em troca aos criadores de conteúdo”.

Um produto grátis é pagamento

Os guias da CMA dizem que qualquer incentivo ou recompensa é pagamento, e listam “presentes de quaisquer produtos” ao lado de dinheiro, comissões e descontos. O guia para creators diz que um post sobre um presente deve ser identificado “mesmo que você não tenha nenhuma obrigação de fazer algo com ele”. O guia conjunto diz o mesmo: produtos grátis contam “tenham sido pedidos ou não”, e não importa se não havia obrigação de postar.

• Não há número mínimo de seguidores. O guia da CMA para creators vale para qualquer pessoa que recebeu um produto grátis ou com desconto, “não importa quantos seguidores você tenha”.
• Vale além da campanha. O guia conjunto espera que os creators sinalizem durante toda uma relação contínua e, nos conteúdos relevantes, por 12 meses depois que ela termina.
• Links de afiliado e cupons também contam. Se o creator ganha com cliques ou vendas, o post é publicidade, e tanto o creator quanto a marca respondem por ele.

#gifted vs. #ad

Os dois reguladores esperam rótulos que “digam as coisas como elas são”. O guia da CMA para creators diz que marcar a marca, um cupom de desconto ou um link de afiliado não basta sozinho.

Onde vai o rótulo

A CMA diz que as pessoas devem entender que o conteúdo é publicidade “assim que o acessam ou interagem com ele”. Elas não deveriam precisar rolar a tela, abrir um link, analisar o conteúdo ou conferir a bio do creator. O guia conjunto resume assim: a sinalização vai bem no começo, seja no início do texto do post, num título ou na miniatura, ou numa imagem, o que as pessoas virem primeiro. Ele pede para não:

• enterrar o rótulo num mar de hashtags
• escondê-lo onde só aparece ao clicar em “mais” ou expandir o conteúdo
• colocá-lo onde é preciso rolar a tela para encontrá-lo
• sinalizar só no meio de um vídeo

Vídeos, stories e carrosséis

Para vídeos e podcasts, a CMA diz que a sinalização deve vir no início da publicidade. O guia conjunto acrescenta regras por formato:

• Stories: se a publicidade se estende por vários stories que podem ser vistos separadamente, identifique cada um.
• Carrosséis: identifique cada item que contenha mensagem promocional (a CMA diz o mesmo).
• A mesma publicidade em vários formatos: se ela aparece como story, post e Reel, ou é repostada de um para outro, identifique cada peça.
• Vídeos longos com intervalo publicitário: identifique os trechos que são publicidade, não necessariamente o vídeo inteiro.

Selos das plataformas: só se forem claros

A CMA diz que os creators podem usar ferramentas como os selos de “parceria paga” ou de “conteúdo de marca”, desde que o selo seja claro e fácil de ver. Se a ferramenta não disser claramente que o conteúdo é publicidade, ela pede para acrescentar “#Ad” numa posição clara e logo no início. O guia conjunto diz que o selo da plataforma pode bastar se estiver no início e em destaque, e que ferramentas como a coautoria “nem sempre são suficientes”. Como funcionam os selos do Instagram, do TikTok e do YouTube está no nosso guia sobre o selo de parceria paga.

Pelo que a marca responde

O guia da CMA para marcas diz que as empresas têm a responsabilidade de garantir que o conteúdo que as promove seja identificado como publicidade, em especial quando resulta do seu marketing ou é publicado em seu nome. Ele diz o que fazer:

1. 01

   Coloque a instrução no pacote

   A CMA diz que, se você envia presentes, deve incluir instruções claras de que qualquer conteúdo postado por causa deles precisa ser identificado como “Ad”, mesmo que você não peça nada em troca. Dê as palavras exatas: “Ad” no início da legenda e no início do vídeo.

2. 02

   Tenha uma política por escrito

   Defina as regras que os creators devem seguir, exija que identifiquem o conteúdo de acordo com a orientação conjunta da ASA e da CMA e garanta que a agência com que você trabalha também as conheça.

3. 03

   Confira os posts você mesmo

   A CMA diz que você deve conferir pessoalmente o conteúdo que menciona a sua marca, e que você pode ser responsabilizado quando um conteúdo publicado em seu nome não está em conformidade.

4. 04

   Corrija o que estiver errado, rápido

   Se um post não estiver identificado, não ignore. Trabalhe com o creator para corrigi-lo. A CMA diz que, se um creator deixa de identificar conteúdos repetidamente, você corre riscos se continuar trabalhando com ele.

A parte difícil é o terceiro passo. Quando você presenteia mais do que um punhado de creators, os posts que mais importam costumam ser justamente os que não marcam você. Você pode conferir um post de cada vez com o nosso verificador de divulgação gratuito.

Fiscalização: o que aconteceu até agora

• A CMA agora pode multar diretamente. As regras da CMA para seus poderes diretos de fiscalização do consumidor entraram em vigor em 6 de abril de 2025. Antes disso, ela precisava ir à Justiça. Pela seção 182 do DMCC Act, a penalidade numa notificação final de infração pode chegar a £300.000 ou, se for maior, a 10% do faturamento total da empresa.
• Nenhuma multa da CMA por post de influenciador ainda, até onde encontramos. Até 27/10/2026 não encontramos nenhuma penalidade da CMA com base nesses poderes por publicidade oculta de influenciador. O caso anterior dela sobre endossos em redes sociais terminou em compromissos: de 16 influenciadores em 2019 e do Facebook, pelo Instagram, em 2020.
• A ASA divulga nomes de creators. A ASA mantém uma lista pública de influenciadores de redes sociais em desconformidade, que deixaram de identificar sua publicidade de forma recorrente. Os creators citados passam a ter monitoramento reforçado, com verificações pontuais, e podem sofrer outras sanções, como anúncios pagos pela ASA avisando seus seguidores. A entrada mais recente, na nossa verificação, foi incluída em 9 de fevereiro de 2026.
• Marcas também podem ser citadas. O guia conjunto diz que marcas podem ser incluídas na página de “anunciantes online em desconformidade” da ASA.

Checklist para marcas que enviam presentes no Reino Unido

1. Todo pacote leva um bilhete por escrito: “Please label any post about this as an ad: ‘Ad’ at the start of the caption and at the start of the video.” (Identifique qualquer post sobre isto como publicidade: “Ad” no início da legenda e no início do vídeo.)
2. O bilhete cita as palavras que não contam sozinhas: “#gifted”, “#sponsored”, “#collab”, “PR”, um agradecimento ou uma marcação.
3. O briefing e os contratos com os creators pedem o mesmo, e a sua agência tem uma cópia.
4. Você procura posts sobre o seu produto de todos os creators que presenteou, com ou sem marcação.
5. Em cada post, você confere se “Ad” vem primeiro: no início da legenda, antes do “mais”, e no início do vídeo ou do story.
6. Quando falta o rótulo, você pede a correção e anota o que pediu e quando.
7. Você para de trabalhar com creators que continuam deixando o rótulo de fora.

Confira agora um post com as palavras do Reino Unido:

Como o Pozto ajuda

O Pozto acompanha os creators que você presenteou no TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts e encontra os posts que mostram o seu produto, com ou sem marcação. Em cada post, ele lê a legenda em busca de palavras de divulgação e anota se elas aparecem antes do corte da legenda. Ele anota a marcação de promoção paga do YouTube e o selo “Parceria paga” do Instagram quando consegue lê-los e, nos vídeos que verifica, se o creator falou ou mostrou a divulgação.

Em Configurações, na seção “Regras de divulgação”, ajuste “Avaliar posts pelas regras de” para Reino Unido. O Pozto então avalia cada post como divulgação clara, fraca ou nenhuma pelas palavras do Reino Unido. Clara: “Ad”, “Advert”, “Advertising”, “Advertisement” ou “#AdvertisementFeature” antes do corte da legenda, uma dessas palavras falada ou mostrada no vídeo, ou o próprio selo da plataforma. Fraca: uma palavra de presente como “#gifted” ou “#collab”, uma palavra de publicidade que o Reino Unido não lista, como “#sponsored”, ou uma palavra do Reino Unido muito abaixo na legenda. Nenhuma: nada.

Ele informa o que encontrou. Não decide se um post cumpre a lei, mas mostra quais posts você deve olhar e a quais creators pedir uma correção. Comece grátis com até 10 creators. Para outros países, veja as regras de divulgação para influenciadores por país.