英國網紅公關品的業配揭露規定

一段話看懂規定

在英國，有兩個主管機關管理網紅貼文。競爭及市場管理局（CMA）負責執行消費者法，該法規定隱藏廣告屬於違法。廣告標準局（ASA）負責執行廣告業自己的規範 CAP Code。兩者共同發布了《網紅指南：讓廣告一看就知道是廣告》（Influencers’ guide to making clear that ads are ads，第四版，2026 年 10 月）。CMA 另有給內容創作者和給品牌的指引。對於公關品，它們的說法一致：清楚地、在最前面把貼文標示為廣告。

誰管什麼

• CMA：消費者法。 《2024 年數位市場、競爭與消費者法》（DMCC Act）第 4 部分禁止不公平的商業行為，包括沒有清楚表明貼文具有商業目的。聯合指南指出，在消費者法之下，由誰「掌控」貼文並不重要。整條鏈上的每一方，包括品牌、行銷業者和網紅，都有責任遵守法律。
• ASA：CAP Code。 當品牌以某種方式「付費」給網紅（不一定是金錢），而且對內容有一定的編輯控制時，ASA 會對網紅的貼文採取行動。控制包括告訴創作者要說什麼或何時發文、要求使用特定 hashtag 或重點訊息、在發布前審核貼文，或保留要求修改的權利。聯合指南還說，即使只是預期會產出內容（而不只是希望可能會有），也可能被視為控制。

因此，毫無附帶條件的公關品可能不在 CAP Code 的範圍內，但並不在消費者法之外。CMA 給品牌的指引說，所有廣告都必須標示為廣告，「即使你的企業沒有控制內容，也沒有要求內容創作者提供任何回報」。

免費產品就是報酬

CMA 的指引說，任何誘因或獎勵都算報酬，並把「贈送任何產品」與金錢、佣金和折扣並列。給創作者的指引說，關於公關品的貼文必須標示，「即使你沒有義務對它做任何事」。聯合指南也這麼說：免費產品「不論是主動索取還是未經請求寄來的」都算，有沒有發文義務也不重要。

• 沒有粉絲數門檻。 CMA 給創作者的指引適用於任何收到免費或折扣產品的人，「不論你有多少粉絲」。
• 活動結束後仍然有效。 聯合指南要求創作者在持續的合作關係期間都要揭露，並在關係結束後 12 個月內的相關內容中繼續揭露。
• 聯盟連結和折扣碼也算。 如果創作者從點擊或銷售中賺錢，這則貼文就是廣告，創作者和品牌都要為此負責。

#gifted 與 #ad

兩個主管機關都希望標示「實話實說」。CMA 給創作者的指引說，只標註品牌、折扣碼或聯盟連結本身是不夠的。

標示放在哪裡

CMA 說，人們應該「在接觸或互動內容的那一刻」就明白這是廣告。他們不應該需要捲動、點連結、仔細研究內容或查看創作者的個人簡介。聯合指南的說法是：揭露要放在最開頭，不論那是貼文文字的開頭、標題或縮圖，還是圖片上，也就是大家最先看到的地方。它說不要：

• 把標示埋在一大串 hashtag 裡
• 把它藏在只有點「更多」或展開內容才看得到的地方
• 放在需要捲動才找得到的位置
• 在影片進行到一半才揭露

影片、限時動態和輪播貼文

對於影片和 Podcast，CMA 說必須在廣告開頭揭露。聯合指南依形式補充了規定：

• 限時動態： 如果廣告橫跨好幾則可能被單獨觀看的限時動態，每一則都要標示。
• 輪播貼文： 每一張含有推廣訊息的內容都要標示（CMA 也這麼說）。
• 同一則廣告的多種形式： 如果它以限時動態、貼文和 Reel 出現，或從一種形式轉發到另一種，每一份都要標示。
• 有廣告段落的長影片： 標示屬於廣告的段落即可，不一定是整支影片。

平台標籤：前提是清楚

CMA 說，創作者可以使用「paid partnership」或「branded content」等標籤工具，前提是標籤清楚、容易看到。如果工具沒有清楚說明內容是廣告，它要求在清楚、前面的位置加上「#Ad」。聯合指南說，平台標籤若放在前面且醒目，可能就足夠，而共同創作之類的工具「不一定足夠」。Instagram、TikTok 和 YouTube 的標籤如何運作，請看我們的付費合作標籤指南。

品牌要負責什麼

CMA 給品牌的指引說，企業有責任確保推廣自己的內容被標示為廣告，尤其是當內容來自其行銷活動或代表其發布時。它列出了該做的事：

1. 01

   把說明放進包裹裡

   CMA 說，如果你寄送免費禮品，要附上清楚的說明：因此發布的任何內容都必須標示為「Ad」，即使你沒有要求任何回報。給出確切用語：文案開頭和影片開頭寫「Ad」。

2. 02

   訂定書面政策

   寫明創作者應遵守的規則，要求他們依照 ASA/CMA 聯合指南標示內容，並確保你透過的代理商也了解這些規則。

3. 03

   親自檢查貼文

   CMA 說，你應該親自檢查提到你品牌的內容；如果代表你發布的內容不合規，你可能要負責。

4. 04

   發現問題，盡快修正

   如果貼文沒有標示，不要置之不理。和創作者一起修正。CMA 說，如果創作者一再沒有標示，而你繼續和對方合作，你就會面臨風險。

難的是第三步。一旦你寄公關品的創作者超過少數幾位，最重要的貼文往往正是那些沒有標註你的貼文。你可以用我們免費的業配揭露檢查工具一次檢查一則貼文。

執法：目前發生了什麼

• CMA 現在可以直接開罰。 CMA 直接執行消費者法權力的規則已於 2025 年 4 月 6 日生效。在此之前，它必須向法院提起訴訟。依據 DMCC Act 第 182 條，最終違規通知中的罰款最高可達 30 萬英鎊，或企業總營業額的 10%（以較高者為準）。
• 就我們查到的範圍，CMA 尚未因網紅貼文開罰。 截至 2026-10-27，我們沒有找到 CMA 依據這些權力對隱藏的網紅廣告開罰的案例。它先前的社群媒體代言案以承諾作結：2019 年由 16 位網紅作出承諾，2020 年由 Facebook 代表 Instagram 作出承諾。
• ASA 會點名創作者。 ASA 公開維護一份不合規社群媒體網紅名單，列出經常不標示廣告的人。被點名的創作者會受到加強監控，包括抽查，並可能面臨進一步制裁，例如由 ASA 付費投放廣告告知他們的粉絲。截至我們查核時，最新一筆是在 2026 年 2 月 9 日加入的。
• 品牌也可能被點名。 聯合指南說，品牌可能被列入 ASA 的「不合規線上廣告主」頁面。

英國寄送公關品品牌的檢查清單

1. 每個包裹都附上書面說明：「Please label any post about this as an ad: ‘Ad’ at the start of the caption and at the start of the video.」（任何關於此產品的貼文請標示為廣告：文案開頭和影片開頭寫「Ad」。）
2. 說明中寫出單獨使用不算數的用語：「#gifted」、「#sponsored」、「#collab」、「PR」、致謝或標註。
3. 你的創作者簡報和合約提出同樣的要求，代理商手上也有一份。
4. 你會查找每位收到公關品的創作者關於你產品的貼文，不論有沒有標註你。
5. 對每則貼文，你都檢查「Ad」是否放在最前面：在文案開頭、「更多」之前，以及影片或限時動態的開頭。
6. 缺少標示時，你會要求修正，並記下你提出了什麼要求、在什麼時候。
7. 你會停止和一再漏掉標示的創作者合作。

現在就依英國的用語檢查一則貼文：

Pozto 如何幫忙

Pozto 會追蹤你在 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 上寄送公關品的創作者，找出展示你產品的貼文，無論有沒有標註你。對於每一則貼文，它會讀取文案中的揭露用語，並註記這些用語是否出現在文案被截斷之前。在讀得到的情況下，它會註記 YouTube 的付費宣傳標記和 Instagram 的「Paid partnership」標籤；對於它檢查的影片，還會註記創作者是否口頭說出或在畫面上顯示了揭露。

在設定的「揭露規定」中，把「依以下國家/地區的規定評估貼文」設為英國。之後 Pozto 會依英國的用語把每則貼文評為清楚、不清楚或無。清楚： 在文案被截斷之前出現「Ad」、「Advert」、「Advertising」、「Advertisement」或「#AdvertisementFeature」，影片中說出或顯示其中一個詞，或有平台本身的標籤。不清楚： 公關品用語如「#gifted」或「#collab」，英國未列出的廣告用語如「#sponsored」，或英國認可的用語出現在文案很後面的位置。無： 什麼都沒有。

它會回報它發現了什麼。它不會判定貼文是否符合法律，但會讓你知道該看哪些貼文、該請哪些創作者修正。免費開始，最多可追蹤 10 位創作者。其他國家請看各國網紅業配揭露規定。