各國網紅業配揭露規定

簡短回答

• 是的，公關品通常也算。 在下列大多數國家，免費寄送的產品和金錢一樣屬於利益。創作者若因此發文，貼文就必須說明與品牌之間的關係。
• 放在最前面。 標示要放在文案開頭或影片本身，不能放在「更多」之後、不能夾在一串 hashtag 裡，也不能只寫在個人簡介。
• 使用當地語言。 德國要求「Werbung」或「Anzeige」，法國要求「Publicité」或「Collaboration commerciale」，韓國要求「광고」或「협찬」。有好幾個主管機關表示，面對當地觀眾時，只寫英文「#ad」是不夠的。
• 平台標籤有幫助，但不一定足夠。 Instagram 的「Paid partnership」標籤和 TikTok 的內容揭露設定，在某些國家被接受，在其他國家則只被視為額外補充。
• 品牌也有責任。 多數主管機關期望品牌告訴創作者該如何揭露，並確認他們確實做到。

為什麼免費產品也算

揭露規定的目的，是讓大家能判斷一則推薦的可信度。免費收到產品的創作者，談論它的方式可能和自己花錢買的人不同。主管機關把這稱為「material connection」（重大關聯，美國、加拿大、印度）、「對價」或「利益」（德國、法國、西班牙、荷蘭），或「經濟利益」（南韓）。無論哪一種，免費產品都包含在內。

少數地方會區分沒有附帶條件的贈品，和作為合作一部分寄出的贈品。在英國，廣告主管機關（ASA）只有在品牌對貼文也有一定控制權時才會介入，但消費者保護法（由 CMA 執法）仍然要求揭露公關品。在巴西，依照 CONAR 指南，為公關品發的感謝貼文不算廣告，但仍必須提到寄出產品的品牌。在日本和瑞典，則要視情況而定。

14 個國家的揭露規定

以下四個市場有專屬頁面，更詳細地說明各主管機關的規定：英國、德國、荷蘭和日本。

因國家而異的細節

德國：標示要放在第一個字

德國媒體主管機關要求以「Werbung」或「Anzeige」作為文案的第一個字，並使用清楚易讀的字體。縮寫和外語用語，例如「ad」、「sponsored by」或「PR sample」，都不夠。如果免費寄送的產品只是順帶出現，較簡短的說明如「enthält Produktplatzierung」（含有產品置入）就足夠，但僅限於同一品牌的產品總值超過 100 歐元的情況。如果產品是畫面的焦點，就屬於廣告，需要完整的標示。

英國：「#gifted」不在清單上

CMA 的網紅指南表示，即使沒有發文義務，介紹公關品的貼文也必須標示。它把「#gifted」和「#sponsored」列為不清楚的用語，並要求改用「Ad」或「Advert」。當品牌對內容也有控制權時，例如要求對方以正面貼文作為回報，ASA 就會適用 CAP Code。

西班牙、韓國與巴西：只寫英文不夠

西班牙的行為準則表示，不應使用其他語言的標示，例如「Ad」或「Advertising」。韓國的指引表示，對韓國觀眾而言，「AD」、「PR」和「Sponsor」不算是同一種語言。巴西的 CONAR 指南表示，英文用語可能不被理解。FTC、加拿大和印度也要求使用貼文所用的語言來揭露。

日本：受規範的是公司

日本的隱形行銷規定規範的是決定廣告內容的公司，而不是創作者。當公司參與了貼文內容，例如提供產品並要求發文時，這則貼文就算是公司的廣告。消費者廳建議在整支影片中持續顯示「広告」之類的標示，因為較晚開始觀看的觀眾，可能會錯過只在開頭出現的標示。

義大利：寄出時就要告訴創作者

依照 IAP Digital Chart，免費寄送產品的品牌必須在寄出產品時清楚告知創作者，他們介紹該產品的貼文需要加上「prodotto inviato da [brand]」之類的說明。影片的說明要放在開頭，以文字或口頭呈現。

標示要放在哪裡

關於標示的位置，上述幾乎每個主管機關的說法都一樣：揭露必須讓人第一眼就看到，觀眾不需要做任何動作。

• 放在文案開頭。 Instagram 和 TikTok 會在一兩行後截斷文案。放在截斷處之後、藏在「更多」後面的標示很容易被忽略（FTC、ASCI、西班牙、巴西、韓國）。
• 不要夾在一串 hashtag 裡。 第十二個 hashtag 才出現的「#ad」不算清楚（CMA、FTC、加拿大、荷蘭、韓國）。
• 放在影片裡，而不只是影片下方。 對於 TikTok、Reels 和 Shorts，FTC 表示揭露應出現在影片本身，而不只是說明欄裡。依產品的呈現方式，口頭說出、顯示在畫面上，或兩者都做。
• 每則貼文都要有。 只在個人簡介註明，或用一句話說明整個帳號都含有廣告，是不夠的（FTC、ASCI、德國）。
• 長影片和直播要重複揭露。 讓較晚加入的人也能看到（FTC、ASCI、韓國、荷蘭）。

平台標籤：有幫助，但不一定足夠

每個平台都有自己的揭露工具：Instagram 的「Paid partnership」標籤、TikTok 的內容揭露設定（顯示為「Paid partnership」），以及 YouTube 的付費宣傳設定（顯示為「Includes paid promotion」）。各平台自己的政策都要求創作者在公關品貼文上也使用這些工具，而且三者都表示，遵守法律仍是創作者的責任。

各主管機關對這些標籤的看法不同。德國媒體主管機關接受單獨使用平台標籤，前提是標籤寫著「Werbung」、「Anzeige」或「bezahlte Werbepartnerschaft」。西班牙的準則和巴西的 CONAR 指南建議使用平台工具。CMA 接受清楚且容易看到的平台標籤。FTC 和 ASCI 則表示不要只依賴平台工具，還要加上自己的揭露。每種標籤如何運作，請參考我們的付費合作標籤指南。

品牌需要負起哪些責任

品牌不能把這一切都交給創作者。這些國家中，多數的主管機關也會追究品牌的責任，有些甚至把主要責任放在品牌身上：

• 美國。 FTC 表示，廣告主需要有合理的機制來培訓和監督推廣其產品的人，並須為他人代表自己所做的事負責。
• 英國。 CMA 告訴品牌，他們有責任確保宣傳自己的內容有標示、寄送公關品時附上清楚的說明，並親自檢查內容。
• 瑞典。 Konsumentverket 表示，公司負有主要責任，而且不能透過合約轉嫁給網紅或代理商。
• 日本。 隱形行銷規定適用於公司，而不是創作者。
• 荷蘭、印度、加拿大。 這些規範要求品牌與創作者一同負責：告知創作者，並在缺少揭露時採取行動。

品牌檢查清單

1. 01

   確認適用哪些國家

   看看創作者住在哪裡、觀眾在哪裡。只要可以合理預見貼文會觸及美國消費者，即使創作者住在國外，也適用美國的規定。

2. 02

   在公關品說明中寫出確切用語

   不要讓創作者自己猜。告訴他們要用哪種語言的哪個標示、放在哪裡，例如在德國於文案開頭寫「Werbung」，在法國寫「Publicité」。

3. 03

   同時要求使用平台標籤

   請創作者在自己的文字之外，也開啟 Instagram 的付費合作標籤、TikTok 的內容揭露設定，或勾選 YouTube 的付費宣傳選項。

4. 04

   要求在影片中揭露

   對於短影音，請創作者在開頭附近把揭露顯示在畫面上或口頭說出，而不只是寫在文案裡。

5. 05

   檢查每一則公關品貼文

   觀看展示你產品的貼文，包括沒有標註你的貼文，確認揭露確實存在，而且在「更多」之前就看得到。

6. 06

   要求修正，並保留紀錄

   如果標示缺漏或被埋沒，請創作者修正。記下你要求了什麼、什麼時候要求的。這份紀錄就是主管機關所期望的監督的一部分。

想立刻檢查一則貼文，把連結或文案貼到我們免費的業配揭露檢查工具。想更深入了解美國的規定，請閱讀 FTC 對公關品的要求。

Pozto 如何幫忙

Pozto 會追蹤你在 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 上寄送公關品的創作者，找出展示你產品的貼文，無論有沒有標註你。對於每一則貼文，它會讀取文案中多種語言的揭露用語，並註記這些用語是否出現在文案被截斷之前。在讀得到的情況下，它也會註記平台的合作標籤，例如 YouTube 的付費宣傳標記和 Instagram 的「Paid partnership」標籤；對於它檢查的影片，還會註記創作者是否口頭說出或在畫面上顯示了揭露。

Pozto 會告訴你它發現了什麼：清楚的揭露、不清楚的揭露，或沒有揭露。它不會告訴你這在法律上是否足夠，因為那取決於國家和具體細節。免費開始，最多可追蹤 10 位創作者。