Regole di trasparenza per influencer per Paese

La risposta breve

• Sì, di solito gli omaggi contano. Nella maggior parte dei Paesi qui sotto, un prodotto inviato gratis è un vantaggio, come il denaro. Se poi il creator ne parla in un post, il post deve mostrare il legame con il brand.
• Dillo subito. L’indicazione va all’inizio della didascalia o nel video stesso, non dopo «altro», non in una lista di hashtag e non solo nella bio.
• Usa la lingua locale. La Germania si aspetta «Werbung» o «Anzeige», la Francia «Publicité» o «Collaboration commerciale», la Corea «광고» o «협찬». Diverse autorità affermano che un «#ad» in inglese non basta per un pubblico locale.
• L’etichetta della piattaforma aiuta, ma non sempre basta. L’etichetta «Paid partnership» di Instagram e l’impostazione di divulgazione dei contenuti di TikTok sono accettate in alcuni Paesi e considerate un’aggiunta in altri.
• Anche il brand è responsabile. La maggior parte delle autorità si aspetta che il brand spieghi ai creator come dichiarare e verifichi che lo facciano.

Perché un prodotto gratuito conta

Le regole di trasparenza esistono perché le persone possano valutare una raccomandazione. Un creator che ha ricevuto il prodotto gratis può parlarne in modo diverso da uno che l’ha comprato. Le autorità lo chiamano «material connection» (Stati Uniti, Canada, India), «corrispettivo» o «vantaggio» (Germania, Francia, Spagna, Paesi Bassi) oppure «interesse economico» (Corea del Sud). In ogni caso, un prodotto gratuito rientra nell’elenco.

Alcuni Paesi distinguono tra un omaggio senza condizioni e un omaggio inviato nell’ambito di un accordo. Nel Regno Unito, l’autorità per la pubblicità (ASA) si occupa del post solo se il brand ha avuto anche un certo controllo sul contenuto, ma la normativa a tutela dei consumatori (applicata dalla CMA) richiede comunque di dichiarare l’omaggio. In Brasile, un post di ringraziamento per un omaggio non è pubblicità secondo la guida del CONAR, ma deve comunque citare il brand che l’ha inviato. In Giappone e in Svezia dipende dalle circostanze.

Regole di trasparenza in 14 Paesi

Quattro mercati hanno una pagina dedicata, con le regole di ogni autorità più nel dettaglio: Regno Unito, Germania, Paesi Bassi e Giappone.

Dettagli che cambiano da Paese a Paese

Germania: l’indicazione è la prima parola

Le autorità tedesche per i media chiedono «Werbung» o «Anzeige» come prima parola della didascalia, in un carattere chiaro e leggibile. Abbreviazioni e parole straniere come «ad», «sponsored by» o «PR sample» non bastano. Se un prodotto inviato gratis compare solo di sfuggita, basta un’indicazione più breve come «enthält Produktplatzierung», e solo quando i prodotti di un brand valgono più di 100 euro. Se il prodotto è al centro della scena, è pubblicità e serve l’indicazione completa.

Regno Unito: «#gifted» non è nell’elenco

La guida della CMA per gli influencer afferma che i post sugli omaggi vanno segnalati, anche quando non c’è alcun obbligo di pubblicare. Inserisce «#gifted» e «#sponsored» tra i termini poco chiari e chiede invece «Ad» o «Advert». L’ASA applica il CAP Code quando il brand ha avuto anche un controllo sul contenuto, ad esempio chiedendo in cambio un post positivo.

Spagna, Corea e Brasile: l’inglese non basta

Il codice di condotta spagnolo afferma che non si dovrebbe usare un’indicazione in un’altra lingua, come «Ad» o «Advertising». Le linee guida coreane affermano che «AD», «PR» e «Sponsor» non valgono come la stessa lingua per un pubblico coreano. La guida del CONAR brasiliano afferma che i termini inglesi potrebbero non essere capiti. Anche la FTC, il Canada e l’India chiedono la dichiarazione nella lingua del post.

Giappone: a essere regolata è l’azienda

La regola giapponese sullo stealth marketing regola l’azienda che ha deciso il contenuto della pubblicità, non il creator. Un post conta come pubblicità dell’azienda quando l’azienda è intervenuta sul contenuto, ad esempio dando il prodotto e chiedendo un post. La Consumer Affairs Agency raccomanda di tenere un’indicazione come «広告» sullo schermo per tutta la durata del video, perché chi inizia a guardare più tardi può perdere un’indicazione mostrata solo all’inizio.

Italia: avvisa il creator quando spedisci

Secondo la Digital Chart IAP, un brand che invia un prodotto gratuitamente deve avvisare il creator, in modo chiaro e al momento dell’invio, che i suoi post sul prodotto richiedono un’indicazione come «prodotto inviato da [brand]». Nei video, l’indicazione va all’inizio, scritta o detta a voce.

Dove va l’indicazione

Quasi tutte le autorità citate dicono la stessa cosa sul posizionamento. La dichiarazione deve essere visibile a prima vista, senza che chi guarda debba fare nulla.

• All’inizio della didascalia. Instagram e TikTok troncano le didascalie dopo una o due righe. Un’indicazione dopo il taglio, dietro «altro», passa facilmente inosservata (FTC, ASCI, Spagna, Brasile, Corea).
• Non in una lista di hashtag. «#ad» come dodicesimo hashtag non conta come chiaro (CMA, FTC, Canada, Paesi Bassi, Corea).
• Nel video, non solo sotto. Per TikTok, Reels e Shorts, la FTC afferma che la dichiarazione dovrebbe stare nel video stesso, non solo nella descrizione. Dilla, mostrala sullo schermo, o entrambe le cose, a seconda di come viene presentato il prodotto.
• In ogni post. Una nota nella bio o una riga che dice che l’intero account contiene pubblicità non basta (FTC, ASCI, Germania).
• Nei video lunghi e nelle dirette, ripetila. Anche chi si collega più tardi deve vederla (FTC, ASCI, Corea, Paesi Bassi).

Etichette delle piattaforme: utili, ma non sempre sufficienti

Ogni piattaforma ha il suo strumento di dichiarazione: l’etichetta «Paid partnership» di Instagram, l’impostazione di divulgazione dei contenuti di TikTok (mostrata come «Paid partnership») e l’impostazione di promozione a pagamento di YouTube (mostrata come «Includes paid promotion»). Le policy di ogni piattaforma chiedono ai creator di usarli anche per i prodotti omaggiati, e tutte e tre affermano che il creator resta comunque responsabile del rispetto della legge.

Le autorità trattano queste etichette in modo diverso. Le autorità tedesche per i media accettano da sola un’etichetta della piattaforma se dice «Werbung», «Anzeige» o «bezahlte Werbepartnerschaft». Il codice spagnolo e la guida del CONAR brasiliano raccomandano di usare gli strumenti delle piattaforme. La CMA li accetta se l’etichetta è chiara e ben visibile. La FTC e l’ASCI dicono di non affidarsi solo allo strumento della piattaforma e di aggiungere una propria dichiarazione. Come funziona ogni etichetta è spiegato nella nostra guida all’etichetta di partnership retribuita.

Di cosa risponde il brand

Un brand non può scaricare tutto questo sul creator. Nella maggior parte di questi Paesi le autorità considerano responsabile anche il brand, e alcune gli attribuiscono la responsabilità principale:

• Stati Uniti. La FTC afferma che gli inserzionisti devono avere programmi ragionevoli per formare e monitorare chi promuove i loro prodotti, e che rispondono di ciò che altri fanno per loro conto.
• Regno Unito. La CMA ricorda ai brand che hanno la responsabilità di assicurarsi che i contenuti che li promuovono siano segnalati, di dare istruzioni chiare con gli omaggi e di controllare personalmente i contenuti.
• Svezia. Il Konsumentverket afferma che la responsabilità principale è dell’azienda, e che non può essere trasferita per contratto a influencer o agenzie.
• Giappone. La regola sullo stealth marketing si applica all’azienda, non al creator.
• Paesi Bassi, India, Canada. I codici rendono il brand responsabile, insieme al creator, di informare i creator e di intervenire quando manca una dichiarazione.

Una checklist per i brand

1. 01

   Stabilisci quali Paesi si applicano

   Guarda dove vive il creator e dove si trova il suo pubblico. Le regole statunitensi si applicano se è ragionevolmente prevedibile che un post raggiunga consumatori negli Stati Uniti, anche quando il creator vive all’estero.

2. 02

   Scrivi le parole esatte nel messaggio che accompagna l’omaggio

   Non lasciare che il creator debba indovinare. Indica l’etichetta da usare nella sua lingua e dove metterla, ad esempio «Werbung» in Germania o «Publicité» in Francia, all’inizio della didascalia.

3. 03

   Chiedi anche l’etichetta della piattaforma

   Chiedi ai creator di attivare l’etichetta di partnership retribuita di Instagram, l’impostazione di divulgazione dei contenuti di TikTok o la casella di promozione a pagamento di YouTube, oltre alle loro parole.

4. 04

   Chiedila nel video

   Per i video brevi, chiedi che la dichiarazione compaia sullo schermo o venga detta a voce verso l’inizio, non solo nella didascalia.

5. 05

   Controlla ogni post dei creator omaggiati

   Guarda i post che mostrano il tuo prodotto, compresi quelli che non ti taggano, e verifica che la dichiarazione ci sia e sia visibile prima di «altro».

6. 06

   Chiedi una correzione e tieni traccia

   Se l’indicazione manca o è nascosta, chiedi al creator di correggerla. Annota cosa hai chiesto e quando. Questa traccia fa parte del monitoraggio che le autorità si aspettano.

Per controllare subito un post, incolla il suo link o la didascalia nel nostro strumento gratuito di verifica della dichiarazione. Per le regole statunitensi nel dettaglio, leggi cosa chiede la FTC per i prodotti omaggiati.

Come aiuta Pozto

Pozto monitora i creator a cui hai inviato omaggi su TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts e trova i post che mostrano il tuo prodotto, con o senza tag. Per ognuno, legge la didascalia cercando parole di trasparenza in molte lingue e annota se compaiono prima che la didascalia venga troncata. Annota anche l’etichetta di partnership della piattaforma quando riesce a leggerla, come l’indicazione di promozione a pagamento di YouTube e l’etichetta «Paid partnership» di Instagram, e, per i video che analizza, se il creator ha detto o mostrato la dichiarazione.

Pozto ti dice cosa ha trovato: una dichiarazione chiara, una debole o nessuna. Non ti dice se è sufficiente dal punto di vista legale, perché dipende dal Paese e dai dettagli. Inizia gratis con fino a 10 creator.