Règles de transparence des influenceurs par pays

La réponse courte

• Oui, les cadeaux comptent en général. Dans la plupart des pays ci-dessous, un produit envoyé gratuitement est un avantage, au même titre que de l’argent. Si le créateur publie ensuite à son sujet, la publication doit montrer le lien avec la marque.
• Dites-le d’emblée. La mention se place au début de la légende ou dans la vidéo elle-même, pas après « plus », pas dans une liste de hashtags, et pas seulement dans la bio.
• Utilisez la langue locale. L’Allemagne attend « Werbung » ou « Anzeige », la France « Publicité » ou « Collaboration commerciale », la Corée « 광고 » ou « 협찬 ». Plusieurs autorités estiment qu’un « #ad » en anglais ne suffit pas pour un public local.
• Le label de la plateforme aide, mais ne suffit pas toujours. Le label « Paid partnership » d’Instagram et le paramètre de divulgation de contenu de TikTok sont acceptés dans certains pays et considérés comme un complément dans d’autres.
• La marque est responsable elle aussi. La plupart des autorités attendent de la marque qu’elle indique aux créateurs comment signaler le partenariat et qu’elle vérifie qu’ils le font.

Pourquoi un produit offert compte

Les règles de transparence existent pour que le public puisse juger une recommandation. Un créateur qui a reçu le produit gratuitement peut en parler autrement que quelqu’un qui l’a acheté. Les autorités parlent de « material connection » (lien matériel : États-Unis, Canada, Inde), de « contrepartie » ou d’« avantage » (Allemagne, France, Espagne, Pays-Bas) ou d’« intérêt économique » (Corée du Sud). Dans chaque cas, un produit offert en fait partie.

Quelques pays distinguent un cadeau sans condition d’un cadeau envoyé dans le cadre d’un accord. Au Royaume-Uni, l’autorité de la publicité (ASA) ne couvre la publication que si la marque a aussi exercé un certain contrôle sur celle-ci, mais le droit de la consommation (appliqué par la CMA) impose quand même de signaler le cadeau. Au Brésil, une publication de remerciement pour un cadeau n’est pas une publicité au sens du guide du CONAR, mais elle doit tout de même mentionner la marque qui l’a envoyé. Au Japon et en Suède, cela dépend des circonstances.

Les règles de transparence dans 14 pays

Quatre marchés ont leur propre page, avec les règles de chaque régulateur en détail : Royaume-Uni, Allemagne, Pays-Bas et Japon.

Les détails qui changent selon le pays

Allemagne : la mention est le premier mot

Les autorités allemandes des médias demandent « Werbung » ou « Anzeige » comme premier mot de la légende, dans une police claire et lisible. Les abréviations et les mots étrangers comme « ad », « sponsored by » ou « PR sample » ne suffisent pas. Si un produit envoyé gratuitement n’apparaît qu’en passant, une mention plus courte comme « enthält Produktplatzierung » suffit, et seulement lorsque les produits d’une même marque valent plus de 100 euros. Si le produit est au centre de la scène, c’est de la publicité, et la mention complète est nécessaire.

Royaume-Uni : « #gifted » n’est pas sur la liste

Le guide de la CMA pour les influenceurs indique que les publications sur des cadeaux doivent être signalées, même sans obligation de publier. Il classe « #gifted » et « #sponsored » parmi les termes peu clairs et demande plutôt « Ad » ou « Advert ». L’ASA applique le CAP Code lorsque la marque a aussi eu le contrôle du contenu, par exemple en demandant une publication positive en échange.

Espagne, Corée et Brésil : l’anglais ne suffit pas

Le code de conduite espagnol indique qu’il ne faut pas utiliser une mention dans une autre langue, comme « Ad » ou « Advertising ». Les lignes directrices coréennes précisent que « AD », « PR » et « Sponsor » ne comptent pas comme la même langue pour un public coréen. Le guide du CONAR au Brésil indique que les termes anglais risquent de ne pas être compris. La FTC, le Canada et l’Inde demandent eux aussi la mention dans la langue de la publication.

Japon : c’est l’entreprise qui est encadrée

La règle japonaise sur le marketing furtif vise l’entreprise qui a décidé du contenu de la publicité, pas le créateur. Une publication est considérée comme la publicité de l’entreprise lorsque celle-ci a influé sur son contenu, par exemple en offrant le produit et en demandant une publication. L’Agence de la consommation recommande de laisser une mention comme « 広告 » à l’écran pendant toute la vidéo, car les spectateurs qui arrivent en cours de route peuvent manquer une mention affichée seulement au début.

Italie : prévenez le créateur dès l’envoi

Selon la Digital Chart de l’IAP, une marque qui envoie un produit gratuitement doit indiquer au créateur, clairement et au moment de l’envoi, que ses publications à ce sujet nécessitent une mention comme « prodotto inviato da [brand] ». Pour les vidéos, la mention se place au début, à l’écrit ou à l’oral.

Où placer la mention

Presque toutes les autorités ci-dessus disent la même chose sur l’emplacement. La mention doit se voir au premier coup d’œil, sans que le spectateur ait quoi que ce soit à faire.

• Au début de la légende. Instagram et TikTok coupent les légendes après une ou deux lignes. Une mention après la coupure, derrière « plus », passe facilement inaperçue (FTC, ASCI, Espagne, Brésil, Corée).
• Pas dans une liste de hashtags. Un « #ad » en douzième hashtag n’est pas considéré comme clair (CMA, FTC, Canada, Pays-Bas, Corée).
• Dans la vidéo, pas seulement en dessous. Pour TikTok, les Reels et les Shorts, la FTC indique que la mention doit figurer dans la vidéo elle-même, pas seulement dans la description. Dites-la, affichez-la à l’écran, ou les deux, selon la façon dont le produit est présenté.
• Sur chaque publication. Une mention dans la bio ou une ligne indiquant que tout le compte contient de la publicité ne suffit pas (FTC, ASCI, Allemagne).
• Pour les vidéos longues et les lives, répétez-la. Les personnes qui arrivent plus tard doivent la voir aussi (FTC, ASCI, Corée, Pays-Bas).

Les labels des plateformes : utiles, mais pas toujours suffisants

Chaque plateforme a son propre outil de transparence : le label « Paid partnership » d’Instagram, le paramètre de divulgation de contenu de TikTok (affiché comme « Paid partnership ») et le paramètre de promotion payante de YouTube (affiché comme « Includes paid promotion »). La politique de chaque plateforme demande aux créateurs de les utiliser aussi pour les produits offerts, et les trois précisent que le créateur reste responsable du respect de la loi.

Les autorités traitent ces labels différemment. Les autorités allemandes des médias acceptent un label de plateforme seul s’il indique « Werbung », « Anzeige » ou « bezahlte Werbepartnerschaft ». Le code espagnol et le guide du CONAR au Brésil recommandent d’utiliser les outils des plateformes. La CMA les accepte si le label est clair et bien visible. La FTC et l’ASCI conseillent de ne pas se reposer sur le seul outil de la plateforme et d’ajouter sa propre mention. Le fonctionnement de chaque label est expliqué dans notre guide du label de partenariat rémunéré.

Ce dont les marques sont responsables

Une marque ne peut pas tout laisser au créateur. Dans la plupart de ces pays, les autorités tiennent aussi la marque pour responsable, et certaines lui font porter la responsabilité principale :

• États-Unis. La FTC indique que les annonceurs doivent avoir des programmes raisonnables pour former et surveiller les personnes qui font la promotion de leurs produits, et qu’ils sont responsables de ce que d’autres font en leur nom.
• Royaume-Uni. La CMA rappelle aux marques qu’il leur revient de s’assurer que les contenus qui les promeuvent sont signalés, de donner des instructions claires avec les cadeaux et de vérifier elles-mêmes les contenus.
• Suède. Konsumentverket indique que l’entreprise porte la responsabilité principale, et qu’elle ne peut pas la transférer par contrat aux influenceurs ou aux agences.
• Japon. La règle sur le marketing furtif s’applique à l’entreprise, pas au créateur.
• Pays-Bas, Inde, Canada. Les codes rendent la marque responsable, aux côtés du créateur, d’informer les créateurs et d’agir quand une mention manque.

Une check-list pour les marques

1. 01

   Déterminez les pays concernés

   Regardez où vit le créateur et où se trouve son audience. Les règles américaines s’appliquent s’il est raisonnablement prévisible qu’une publication atteigne des consommateurs américains, même si le créateur vit à l’étranger.

2. 02

   Écrivez les mots exacts dans votre message d’envoi

   Ne laissez pas le créateur deviner. Donnez-lui la mention à utiliser dans sa langue et l’endroit où la placer, par exemple « Werbung » en Allemagne ou « Publicité » en France, au début de la légende.

3. 03

   Demandez aussi le label de la plateforme

   Demandez aux créateurs d’activer le label de partenariat rémunéré d’Instagram, le paramètre de divulgation de contenu de TikTok ou la case de promotion payante de YouTube, en plus de leurs propres mots.

4. 04

   Demandez-la dans la vidéo

   Pour les vidéos courtes, demandez une mention à l’écran ou dite à voix haute vers le début, pas seulement dans la légende.

5. 05

   Vérifiez chaque publication de produit offert

   Regardez les publications qui montrent votre produit, y compris celles qui ne vous taguent pas, et vérifiez que la mention y figure et qu’elle est visible avant « plus ».

6. 06

   Demandez une correction et gardez une trace

   Si la mention manque ou est noyée, demandez au créateur de la corriger. Notez ce que vous avez demandé et quand. Cette trace fait partie de la surveillance qu’attendent les autorités.

Pour vérifier une publication tout de suite, collez son lien ou sa légende dans notre vérificateur de mention gratuit. Pour les règles américaines en détail, lisez ce que la FTC demande pour les produits offerts.

Comment Pozto vous aide

Pozto suit les créateurs à qui vous avez offert un produit sur TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts, et trouve les publications qui montrent votre produit, taguées ou non. Pour chacune, il lit la légende à la recherche de mots de transparence dans de nombreuses langues et note s’ils apparaissent avant la coupure de la légende. Il relève aussi le label de partenariat de la plateforme quand il peut le lire, comme l’indicateur de promotion payante de YouTube et le label « Paid partnership » d’Instagram, et, pour les vidéos qu’il vérifie, si le créateur a dit ou affiché la mention.

Pozto vous dit ce qu’il a trouvé : une mention claire, une mention faible ou aucune mention. Il ne vous dit pas si c’est suffisant au regard de la loi, car cela dépend du pays et des détails. Commencez gratuitement avec jusqu’à 10 créateurs.