各国达人广告标注规则

简短回答

• 是的，赠品通常也算。 在下列大多数国家，免费寄送的产品和金钱一样属于一种利益。达人一旦发布相关内容，就必须表明与品牌的关系。
• 放在最前面说。 标注要放在文案开头或视频画面里，不能藏在“更多”之后、混在一串话题标签里，也不能只写在个人简介中。
• 使用当地语言。 德国要求“Werbung”或“Anzeige”，法国要求“Publicité”或“Collaboration commerciale”，韩国要求“광고”或“협찬”。多个监管机构表示，面对本地受众，只写英文“#ad”是不够的。
• 平台标签有帮助，但并不总是足够。 Instagram 的“Paid partnership”标签和 TikTok 的内容披露设置，在一些国家被认可，在另一些国家只被视为补充。
• 品牌同样负有责任。 大多数监管机构要求品牌告诉达人如何标注，并核查他们是否做到。

为什么免费产品也算

标注规则的目的，是让人们能够判断一条推荐的分量。免费拿到产品的达人，谈论它的方式可能和自己花钱买的人不同。监管机构把这称为“material connection”（实质性关联，美国、加拿大、印度）、“对价”或“利益”（德国、法国、西班牙、荷兰），或“经济利益”（韩国）。无论哪种说法，免费产品都在其中。

少数地区会区分无附加条件的赠品和作为合作一部分寄送的赠品。在英国，广告监管机构 ASA 只有在品牌对帖子有一定控制权时才会管辖，但由 CMA 执行的消费者保护法仍要求标注赠品。在巴西，根据 CONAR 指南，收到赠品后的感谢帖不算广告，但仍必须提及寄送产品的品牌。在日本和瑞典，则视具体情况而定。

14 个国家的标注规则

以下四个市场有单独的页面，更详细地介绍各监管机构的规定：英国、德国、荷兰和日本。

因国家而异的细节

德国：标注要作为第一个词

德国媒体管理机构要求以“Werbung”或“Anzeige”作为文案的第一个词，字体清晰易读。“ad”“sponsored by”或“PR sample”这类缩写和外语词不够。如果免费寄送的产品只是顺带出镜，可以用“enthält Produktplatzierung”这类较短的说明，但仅限同一品牌的产品总价值超过 100 欧元的情况。如果产品是画面的焦点，那就属于广告，需要完整标注。

英国：“#gifted”不在认可之列

CMA 的达人指南指出，即使没有发布义务，关于赠品的帖子也必须标注。它把“#gifted”和“#sponsored”列为不清晰的用语，要求改用“Ad”或“Advert”。当品牌对内容也有控制权时，例如要求对方发布正面帖子作为回报，ASA 会适用 CAP Code。

西班牙、韩国和巴西：只写英文不够

西班牙的行为准则指出，不应使用“Ad”或“Advertising”等其他语言的标注。韩国的指南指出，对韩国受众而言，“AD”“PR”和“Sponsor”不算同一种语言。巴西的 CONAR 指南指出，英文用语可能看不懂。FTC、加拿大和印度也要求使用帖子所用的语言进行标注。

日本：受规制的是企业

日本的隐形营销规制针对的是决定广告内容的企业，而不是达人。只要企业参与了帖子内容，例如提供产品并要求发布，该帖子就算作企业的广告。消费者厅建议在整段视频中都在画面上保留“広告”这类标注，因为中途开始观看的人可能会错过只在开头出现的标注。

意大利：寄样时就告诉达人

根据 IAP Digital Chart，免费寄送产品的品牌必须在寄送时清楚地告知达人：关于该产品的帖子需要加上“prodotto inviato da [brand]”这类说明。视频中，说明要放在开头，可以写出来，也可以说出来。

标注放在哪里

关于位置，上述几乎所有监管机构的说法都一样：标注必须一眼就能看到，观众无需任何操作。

• 放在文案开头。 Instagram 和 TikTok 会在一两行后截断文案。放在截断处之后、藏在“更多”后面的标注很容易被忽略（FTC、ASCI、西班牙、巴西、韩国）。
• 不要混在一串话题标签里。 作为第十二个话题标签的“#ad”不算清晰（CMA、FTC、加拿大、荷兰、韩国）。
• 放在视频里，而不只是视频下方。 对于 TikTok、Reels 和 Shorts，FTC 表示标注应出现在视频本身，而不只是在描述中。根据产品的呈现方式，口头说出、在画面上显示，或两者兼用。
• 每条帖子都要标。 在个人简介里注明，或写一句“整个账号都包含广告”，都不够（FTC、ASCI、德国）。
• 长视频和直播要重复标注。 让中途加入的人也能看到（FTC、ASCI、韩国、荷兰）。

平台标签：有帮助，但并不总是足够

每个平台都有自己的披露工具：Instagram 的“Paid partnership”标签、TikTok 的内容披露设置（显示为“Paid partnership”），以及 YouTube 的付费宣传设置（显示为“Includes paid promotion”）。各平台自己的政策都要求达人在赠品内容上也使用这些工具，三家也都表示，遵守法律的责任仍在达人身上。

监管机构对这些标签的态度各不相同。德国媒体管理机构认可单独使用平台标签，前提是标签上写着“Werbung”“Anzeige”或“bezahlte Werbepartnerschaft”。西班牙的准则和巴西的 CONAR 指南建议使用平台工具。CMA 认可清晰且易于看到的标签。FTC 和 ASCI 则表示不要只依赖平台工具，还要加上自己的标注。各标签的具体用法，请参阅我们的付费合作标签指南。

品牌需要承担哪些责任

品牌不能把这些全都交给达人。这些国家中，大多数监管机构也会追究品牌的责任，有些甚至把主要责任放在品牌身上：

• 美国。 FTC 表示，广告主需要有合理的机制来培训和监督推广其产品的人，并对他人代表自己所做的事负责。
• 英国。 CMA 告诉品牌，他们有责任确保推广自己的内容做了标注，随赠品附上清晰的说明，并亲自核查内容。
• 瑞典。 Konsumentverket 表示，企业承担主要责任，而且这一责任不能通过合同转嫁给达人或代理机构。
• 日本。 隐形营销规制适用于企业，而不是达人。
• 荷兰、印度、加拿大。 这些准则规定，品牌与达人一同负有告知达人、并在缺少标注时采取行动的责任。

品牌检查清单

1. 01

   确定适用哪些国家

   看达人住在哪里，以及他们的受众在哪里。只要可以合理预见帖子会触达美国消费者，美国规则就适用，即使达人住在国外。

2. 02

   在寄样说明里写明具体用语

   不要让达人自己去猜。告诉他们用当地语言写什么标注、放在哪里，例如德国用“Werbung”，法国用“Publicité”，都放在文案开头。

3. 03

   同时要求开启平台标签

   请达人在自己的文字之外，再开启 Instagram 的付费合作标签、TikTok 的内容披露设置或 YouTube 的付费宣传选项。

4. 04

   要求在视频里标注

   对于短视频，请达人在开头附近通过画面显示或口头说出标注，而不只是写在文案里。

5. 05

   核查每一条寄样帖子

   查看展示了你产品的帖子，包括没有标记你的帖子，确认标注确实存在，并且在“更多”之前就能看到。

6. 06

   要求修改，并留存记录

   如果标注缺失或被埋没，请达人更正。记下你提出了什么要求、在什么时候提出。这份记录就是监管机构期待的监督工作的一部分。

想马上核查一条帖子，把链接或文案粘贴到我们免费的标注检查工具里即可。想更详细地了解美国规则，请阅读FTC 对寄样产品的要求。

Pozto 如何帮你

Pozto 会持续关注你在 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 上寄过样的达人，找出展示了你产品的帖子，无论是否标记了你。对每一条帖子，它会读取文案中多种语言的标注用语，并记录这些用语是否出现在文案被截断之前。在能够读取的情况下，它还会记录平台的合作标签，例如 YouTube 的付费宣传标记和 Instagram 的“Paid partnership”标签；对于它核查过的视频，还会记录达人是否口头说出或在画面上显示了标注。

Pozto 会告诉你它发现了什么：清晰的标注、不够明显的标注，或没有标注。它不会告诉你这在法律上是否足够，因为这取决于国家和具体细节。免费开始，最多 10 位达人。