Regras de divulgação para influencers por país

A resposta curta

• Sim, as ofertas normalmente contam. Na maioria dos países abaixo, um produto enviado gratuitamente é um benefício, tal como dinheiro. Se o criador publicar sobre ele, a publicação tem de mostrar a ligação à marca.
• Diga-o logo no início. A etiqueta vai no início da legenda ou no próprio vídeo, não depois do «mais», não no meio de uma lista de hashtags e não apenas na bio.
• Use a língua local. A Alemanha espera «Werbung» ou «Anzeige», França «Publicité» ou «Collaboration commerciale», a Coreia «광고» ou «협찬». Vários reguladores dizem que um «#ad» em inglês não chega para um público local.
• A etiqueta da plataforma ajuda, mas nem sempre chega. A etiqueta «Parceria paga» do Instagram e a definição de divulgação de conteúdo do TikTok são aceites nalguns países e tratadas como um extra noutros.
• A marca também é responsável. A maioria dos reguladores espera que a marca diga aos criadores como identificar a publicidade e verifique se o fazem.

Porque é que um produto gratuito conta

As regras de divulgação existem para que as pessoas possam avaliar uma recomendação. Um criador que recebeu o produto gratuitamente pode falar dele de forma diferente de alguém que o comprou. Os reguladores chamam a isto «material connection» (ligação relevante; Estados Unidos, Canadá, Índia), «contrapartida» ou «benefício» (Alemanha, França, Espanha, Países Baixos) ou «interesse económico» (Coreia do Sul). Em todos os casos, um produto gratuito está na lista.

Alguns países distinguem uma oferta sem condições de uma oferta enviada no âmbito de um acordo. No Reino Unido, o regulador da publicidade (ASA) só abrange a publicação se a marca também teve algum controlo sobre ela, mas a lei de defesa do consumidor (aplicada pela CMA) continua a exigir que a oferta seja identificada. No Brasil, uma publicação de agradecimento por uma oferta não é publicidade segundo o guia do CONAR, mas tem de mencionar a marca que a enviou. No Japão e na Suécia, depende das circunstâncias.

Regras de divulgação em 14 países

Quatro mercados têm uma página própria, com as regras de cada regulador em mais pormenor: Reino Unido, Alemanha, Países Baixos e Japão.

Pormenores que mudam de país para país

Alemanha: a etiqueta é a primeira palavra

As autoridades alemãs dos media pedem «Werbung» ou «Anzeige» como primeira palavra da legenda, num tipo de letra claro e legível. Abreviaturas e palavras estrangeiras como «ad», «sponsored by» ou «PR sample» não chegam. Se um produto enviado gratuitamente só aparece de passagem, basta uma nota mais curta como «enthält Produktplatzierung», e apenas quando os produtos de uma mesma marca valem mais de 100 euros. Se o produto é o foco da cena, é publicidade e precisa da etiqueta completa.

Reino Unido: «#gifted» não está na lista

O guia da CMA para influencers diz que as publicações sobre ofertas têm de ser identificadas, mesmo quando não há obrigação de publicar. Inclui «#gifted» e «#sponsored» entre os termos pouco claros e pede «Ad» ou «Advert» em alternativa. A ASA aplica o CAP Code quando a marca também teve controlo sobre o conteúdo, por exemplo ao pedir uma publicação positiva em troca.

Espanha, Coreia e Brasil: o inglês não chega

O código de conduta espanhol diz que não se deve usar uma etiqueta noutra língua, como «Ad» ou «Advertising». As diretrizes coreanas dizem que «AD», «PR» e «Sponsor» não contam como a mesma língua para um público coreano. O guia do CONAR, no Brasil, diz que os termos em inglês podem não ser compreendidos. A FTC, o Canadá e a Índia também pedem a divulgação na língua da publicação.

Japão: quem é regulada é a empresa

A regra japonesa contra o marketing encoberto regula a empresa que decidiu o conteúdo da publicidade, não o criador. Uma publicação conta como anúncio da empresa quando esta participou no seu conteúdo, por exemplo ao dar o produto e pedir uma publicação. A Consumer Affairs Agency recomenda manter uma etiqueta como «広告» no ecrã durante todo o vídeo, porque quem começa a ver mais tarde pode não ver uma etiqueta mostrada só no início.

Itália: avise o criador quando envia

Segundo a Digital Chart do IAP, uma marca que envia um produto gratuitamente tem de avisar o criador, de forma clara e no momento do envio, que as publicações sobre ele precisam de uma nota como «prodotto inviato da [brand]». Nos vídeos, a nota vai no início, escrita ou dita.

Onde vai a etiqueta

Quase todos os reguladores acima dizem o mesmo sobre a posição. A divulgação tem de ser vista à primeira vista, sem que o espectador tenha de fazer nada.

• No início da legenda. O Instagram e o TikTok cortam as legendas ao fim de uma ou duas linhas. Uma etiqueta depois do corte, atrás do «mais», passa facilmente despercebida (FTC, ASCI, Espanha, Brasil, Coreia).
• Não no meio de uma lista de hashtags. «#ad» como a décima segunda hashtag não conta como claro (CMA, FTC, Canadá, Países Baixos, Coreia).
• No vídeo, não só por baixo dele. Para TikTok, Reels e Shorts, a FTC diz que a divulgação deve estar no próprio vídeo, não apenas na descrição. Diga-a, mostre-a no ecrã ou ambas, consoante a forma como o produto é apresentado.
• Em cada publicação. Uma nota na bio ou uma frase a dizer que toda a conta contém publicidade não chega (FTC, ASCI, Alemanha).
• Em vídeos longos e diretos, repita-a. Quem chega mais tarde também a deve ver (FTC, ASCI, Coreia, Países Baixos).

Etiquetas das plataformas: úteis, mas nem sempre suficientes

Cada plataforma tem a sua própria ferramenta de divulgação: a etiqueta «Parceria paga» do Instagram, a definição de divulgação de conteúdo do TikTok (mostrada como «Parceria paga») e a definição de promoção paga do YouTube (mostrada como «Inclui promoção paga»). A política de cada plataforma pede aos criadores que as usem também para produtos oferecidos, e as três dizem que o criador continua responsável por cumprir a lei.

Os reguladores tratam estas etiquetas de forma diferente. As autoridades alemãs dos media aceitam apenas a etiqueta da plataforma se esta disser «Werbung», «Anzeige» ou «bezahlte Werbepartnerschaft». O código espanhol e o guia do CONAR, no Brasil, recomendam usar as ferramentas das plataformas. A CMA aceita-as se a etiqueta for clara e fácil de ver. A FTC e a ASCI dizem para não depender apenas da ferramenta da plataforma e acrescentar a sua própria divulgação. O funcionamento de cada etiqueta é explicado no nosso guia sobre a etiqueta de parceria paga.

Pelo que as marcas são responsáveis

Uma marca não pode deixar tudo isto ao criador. Os reguladores da maioria destes países também responsabilizam a marca, e alguns atribuem-lhe a responsabilidade principal:

• Estados Unidos. A FTC diz que os anunciantes precisam de programas razoáveis para formar e monitorizar quem promove os seus produtos, e que respondem pelo que outros fazem em seu nome.
• Reino Unido. A CMA diz às marcas que têm a responsabilidade de garantir que o conteúdo que as promove é identificado, de dar instruções claras com as ofertas e de verificar elas próprias o conteúdo.
• Suécia. A Konsumentverket diz que a empresa tem a responsabilidade principal e que esta não pode ser transferida para influencers ou agências por contrato.
• Japão. A regra contra o marketing encoberto aplica-se à empresa, não ao criador.
• Países Baixos, Índia, Canadá. Os códigos tornam a marca responsável, a par do criador, por informar os criadores e agir quando falta uma divulgação.

Uma lista de verificação para marcas

1. 01

   Decida que países se aplicam

   Veja onde o criador vive e onde está o seu público. As regras dos EUA aplicam-se se for razoavelmente previsível que uma publicação chegue a consumidores norte-americanos, mesmo quando o criador vive noutro país.

2. 02

   Escreva as palavras exatas na nota da oferta

   Não deixe o criador a adivinhar. Indique a etiqueta a usar na língua dele e onde a colocar, por exemplo «Werbung» na Alemanha ou «Publicité» em França, no início da legenda.

3. 03

   Peça também a etiqueta da plataforma

   Peça aos criadores que ativem a etiqueta de parceria paga do Instagram, a definição de divulgação de conteúdo do TikTok ou a opção de promoção paga do YouTube, além das suas próprias palavras.

4. 04

   Peça-a no vídeo

   Em vídeos curtos, peça a divulgação no ecrã ou dita em voz alta perto do início, não apenas na legenda.

5. 05

   Verifique cada publicação de oferta

   Veja as publicações que mostram o seu produto, incluindo as que não identificam a sua marca, e verifique se a divulgação está lá e visível antes do «mais».

6. 06

   Peça uma correção e guarde um registo

   Se a etiqueta faltar ou estiver escondida, peça ao criador que a corrija. Registe o que pediu e quando. Esse registo faz parte da monitorização que os reguladores esperam.

Para verificar uma publicação agora, cole a ligação ou a legenda no nosso verificador de divulgação gratuito. Para as regras dos EUA em mais pormenor, leia o que a FTC pede para produtos oferecidos.

Como o Pozto ajuda

O Pozto acompanha os criadores a quem ofereceu produtos no TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts e encontra as publicações que mostram o seu produto, com ou sem identificação. Em cada uma, lê a legenda à procura de palavras de divulgação em várias línguas e regista se aparecem antes do corte da legenda. Também regista a etiqueta de parceria da plataforma quando a consegue ler, como a indicação de promoção paga do YouTube e a etiqueta «Parceria paga» do Instagram, e, nos vídeos que verifica, se o criador disse ou mostrou a divulgação.

O Pozto diz-lhe o que encontrou: uma divulgação clara, uma fraca ou nenhuma. Não lhe diz se é suficiente do ponto de vista legal, porque isso depende do país e dos pormenores. Comece grátis com até 10 criadores.