Diretrizes da FTC para influencers sobre produtos oferecidos
Se a sua marca envia um produto gratuito a um criador e ele publica sobre isso, a FTC, a autoridade da concorrência e do consumidor dos EUA, espera que a publicação o diga. Não com uma hashtag vaga no fim, mas de forma clara, onde as pessoas a vejam. E a FTC espera que a sua marca garanta que isso acontece.
As regras num parágrafo
Os Endorsement Guides da FTC (16 CFR Part 255) dizem que, quando existe uma ligação entre uma marca e a pessoa que a recomenda que o público não esperaria, essa ligação tem de ser divulgada. Um produto gratuito é esse tipo de ligação. A FTC reviu os Guides em junho de 2023, a primeira atualização desde 2009, e publicou umas perguntas frequentes atualizadas, «What People Are Asking». Para os criadores, a sua brochura em linguagem simples é Disclosures 101 for Social Media Influencers.
Um produto gratuito é uma ligação relevante
O Disclosures 101 define uma ligação relevante («material connection») como uma relação pessoal, familiar, laboral ou financeira com uma marca, e dá como exemplo os produtos gratuitos ou com desconto. Não importa se foi o criador que pediu o produto, nem se a marca lhe pediu para publicar. Se o recebeu de graça e fala dele, deve divulgá-lo.
- As ofertas não solicitadas contam. As perguntas frequentes dizem que uma empresa que envia produtos a pessoas que espera que publiquem deve pedir-lhes que divulguem a oferta em qualquer publicação que daí resulte.
- Não há um valor mínimo. As perguntas frequentes dizem que não existe um montante que se aplique em todas as situações. A questão é se a oferta pode afetar o peso que o público dá à publicação.
- Publicar a partir do estrangeiro não o isenta. O Disclosures 101 diz que a lei dos EUA se aplica se for razoavelmente previsível que a publicação afete consumidores nos EUA.
#gifted vs #ad
A FTC não exige nenhuma palavra em particular. Exige que o público perceba. Algumas palavras conseguem isso e outras não:
| Formulação | O que diz a FTC |
|---|---|
| «Ad», «Advertisement», «Sponsored» | Clara. O Disclosures 101 indica estas palavras simples como eficazes. «#ad» e «#sponsored» também funcionam como hashtags. |
| «Gifted by @marca», «Obrigado @marca pelo produto gratuito» | Aceitável quando o criador recebeu apenas um produto gratuito. Indique a marca e diga que foi gratuito. |
| «#gifted» sozinho | Provavelmente ambíguo. As perguntas frequentes dizem que «gifted» sem referência à marca pode não dizer ao público quem o ofereceu. |
| «Obrigado @marca» | Não chega. Um agradecimento não diz que o criador recebeu alguma coisa. |
| «#sp», «#spon», «#collab», «#ambassador», «partner» | Vagas ou confusas. O Disclosures 101 diz para as evitar. |
Onde vai a divulgação
Desde 2023, os Guides definem «clear and conspicuous» (clara e visível): uma divulgação tem de ser difícil de não ver e fácil de entender pelo consumidor comum. Nas redes sociais, os Guides dizem que deve ser impossível de ignorar. Na prática:
- Junto à recomendação, não noutro sítio. O Disclosures 101 diz que uma divulgação passa provavelmente despercebida se estiver só na bio ou na página de perfil, no fim da publicação ou escondida atrás de «mais».
- Não misturada com hashtags. Uma divulgação enterrada num grupo de hashtags ou links passa facilmente despercebida.
- Na língua do criador. Se a publicação está em espanhol, a divulgação deve estar em espanhol.
Vídeo: dizê-lo e mostrá-lo
Em TikToks, Reels e Shorts, a legenda não chega. O Disclosures 101 diz que a divulgação deve estar no próprio vídeo, não só na descrição carregada com ele. Os Guides definem a regra por formato:
- Se o produto é recomendado visualmente, a divulgação deve estar pelo menos no ecrã.
- Se é recomendado em voz alta, a divulgação deve ser pelo menos dita.
- Se é as duas coisas, como na maioria dos vídeos curtos, a divulgação deve estar no ecrã e ser dita. Os Guides dizem que mostrá-la e dizê-la ao mesmo tempo tem mais probabilidade de ser clara.
- O texto no ecrã deve destacar-se pelo tamanho, contraste, posição e tempo em que fica visível, para ser lido com facilidade.
- Nos diretos, repita-a, para que quem entra mais tarde também a ouça.
As etiquetas das plataformas ajudam, mas acrescente a sua
A etiqueta «Parceria paga» do Instagram, a definição de divulgação de conteúdo do TikTok e o «Inclui promoção paga» do YouTube são úteis, e as plataformas pedem aos criadores que os usem para produtos oferecidos. Mas o Disclosures 101 diz para não presumir que a ferramenta de divulgação de uma plataforma é suficiente, e as perguntas frequentes dizem que o mais seguro é acrescentar a sua própria divulgação mesmo quando existe uma ferramenta da plataforma. As perguntas frequentes também dizem que a responsabilidade é do criador e da marca, não da plataforma. O funcionamento de cada etiqueta está no nosso guia sobre a etiqueta de parceria paga.
Pelo que a marca é responsável
Esta é a parte que as marcas muitas vezes esquecem. As perguntas frequentes da FTC dizem que uma empresa é, em última análise, responsável pelo que outros fazem em seu nome, e que os anunciantes precisam de programas razoáveis para formar e controlar as pessoas que promovem os seus produtos. As perguntas frequentes descrevem o que esse programa inclui:
- 01
Diga aos criadores o que divulgar
Explique, por escrito, que devem divulgar a oferta e como. Ponha as palavras exatas no cartão que segue com o produto: «Gifted by @asuamarca» no início da legenda e no ecrã.
- 02
Diga-lhes o que não podem afirmar
Diga aos criadores que afirmações podem e não podem fazer sobre o produto, por exemplo sobre resultados ou saúde.
- 03
Verifique o que publicam
Pesquise periodicamente publicações sobre o seu produto feitas pelos criadores a quem o ofereceu e verifique se a divulgação está lá e é visível.
- 04
Faça seguimento quando faltar
Se faltar a divulgação ou uma afirmação estiver errada, peça uma correção e registe o que pediu e quando. Tome medidas com os criadores que continuam a omiti-la.
O controlo é fácil de prometer e difícil de fazer quando oferece produtos a mais do que meia dúzia de criadores, porque as publicações que mais importam são muitas vezes as que não o identificam. Pode verificar uma publicação de cada vez com o nosso verificador de divulgação gratuito.
Ofertas em troca de avaliações
As avaliações têm uma regra própria. A Consumer Reviews and Testimonials Rule da FTC (16 CFR Part 465), em pleno vigor desde 21 de outubro de 2024, proíbe oferecer incentivos por avaliações que expressem uma opinião concreta, positiva ou negativa. Enviar um produto sem condições sobre o que a avaliação diz não é proibido por essa regra. Pedir uma avaliação de cinco estrelas em troca é. As regras de divulgação acima aplicam-se na mesma em qualquer dos casos.
Como o Pozto ajuda
O Pozto acompanha os criadores a quem ofereceu produtos no TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts e encontra as publicações que mostram o seu produto, com ou sem identificação. Em cada publicação, lê a legenda à procura de palavras de divulgação e regista se aparecem antes de a legenda ser cortada. Regista a indicação de promoção paga do YouTube e a etiqueta «Parceria paga» do Instagram quando as consegue ler e, nos vídeos que verifica, se o criador disse ou mostrou a divulgação.
Indica o que encontrou: clara, fraca ou nenhuma. Não decide se isso cumpre o padrão da FTC, mas mostra-lhe que publicações deve rever e a que criadores pedir uma correção. Comece grátis com até 10 criadores. Para outros países, veja as regras de divulgação para influencers por país.
Perguntas
Os influencers têm de divulgar produtos gratuitos segundo as regras da FTC?
Sim. A FTC trata um produto gratuito como uma ligação relevante. Se um criador publica sobre um produto que uma marca lhe deu, a publicação deve divulgá-lo, mesmo que não o tenha pedido e não lhe tenham pedido para publicar.
#gifted chega para a FTC?
Sozinho, não. As perguntas frequentes da FTC dizem que «gifted» sem o nome da marca é provavelmente ambíguo. «Gifted by @marca» é aceitável quando o criador recebeu apenas um produto gratuito. Se também foi pago, use «Ad» ou «Sponsored».
A etiqueta «Parceria paga» do Instagram chega para a FTC?
A FTC diz para não presumir que a ferramenta de uma plataforma é suficiente e para acrescentar também a sua própria divulgação, na legenda e no vídeo.
Uma marca pode ser responsável se o influencer não divulgar?
Sim. A FTC diz que uma empresa é, em última análise, responsável pelo que outros fazem em seu nome, e espera programas razoáveis para formar os criadores e controlar as suas publicações.
Um TikTok ou um Reel precisa de divulgação no vídeo?
Sim. A FTC diz que a divulgação deve estar no vídeo, não só na descrição. Se o produto é mostrado e se fala dele, a divulgação deve estar no ecrã e ser dita em voz alta.
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