ギフト商品と FTC のインフルエンサーガイドライン

ルールをひと言で

FTC の Endorsement Guides（16 CFR Part 255）は、ブランドとそれを推奨する人との間に、見る人が予想しないつながりがある場合、それを開示しなければならないと定めています。無料の商品はまさにそうしたつながりです。FTC は 2023 年 6 月にガイドを改訂し（2009 年以来初の改訂）、FAQ 「What People Are Asking」も更新しました。クリエイター向けには、平易な言葉でまとめたパンフレット Disclosures 101 for Social Media Influencers があります。

無料の商品は「重要なつながり」

Disclosures 101 は、重要なつながり（material connection）を、ブランドとの個人的、家族的、雇用上または金銭的な関係と定義し、その例として無料や割引の商品を挙げています。クリエイターが商品を求めたかどうか、ブランドが投稿を頼んだかどうかは関係ありません。無料で受け取り、それについて話すなら、開示すべきです。

• 一方的に送ったギフトも対象です。FAQ によれば、投稿してほしい相手に商品を送る企業は、その結果としての投稿でギフトを開示するよう依頼すべきです。
• 金額の基準はありません。FAQ には、あらゆる状況に当てはまる金額はないとあります。問題は、そのギフトが投稿に対する見る人の受け止め方に影響しうるかどうかです。
• 海外からの投稿でも免除されません。Disclosures 101 によれば、投稿が米国の消費者に影響することが合理的に予見できる場合、米国の法律が適用されます。

#gifted と #ad の違い

FTC は特定の言葉を義務づけてはいません。求めているのは、見る人が理解できることです。それができる言葉と、できない言葉があります。

表記を置く場所

2023 年以降、ガイドは「明瞭かつ目立つ（clear and conspicuous）」を定義しています。表記は見落としにくく、一般の消費者が容易に理解できるものでなければなりません。SNS では、避けようがない（unavoidable）ものであるべきとされています。実際には次のとおりです。

• 推奨と同じ場所に。Disclosures 101 によれば、プロフィールやプロフィールページだけ、投稿の末尾、「続きを読む」の奥にある表記は見落とされやすいとされています。
• ハッシュタグに紛れさせない。大量のハッシュタグやリンクの中に埋もれた表記は見落とされがちです。
• クリエイターの言語で。投稿がスペイン語なら、表記もスペイン語にすべきです。

動画では、言って、見せる

TikTok、Reels、Shorts では、キャプションだけでは不十分です。Disclosures 101 は、表記は一緒にアップロードした説明文だけでなく、動画そのものに入れるべきだとしています。ガイドは形式ごとにルールを定めています。

• 商品を映像で推奨する場合、表記は少なくとも画面上に表示すべきです。
• 商品を声で推奨する場合、表記は少なくとも口頭で伝えるべきです。
• その両方の場合（ほとんどの短尺動画がこれに当たります）、表記は画面上にも口頭でも行うべきです。ガイドによれば、表示と発言を同時に行うほうが明確になりやすいとされています。
• 画面上のテキストは、大きさ、コントラスト、位置、表示時間によって目立たせ、読みやすくすべきです。
• ライブ配信では、途中から参加した人にも伝わるよう、繰り返し伝えましょう。

プラットフォームのラベルは役立つが、自分でも表記を

Instagram の「Paid partnership」ラベル、TikTok のコンテンツ開示設定、YouTube の「Includes paid promotion」は便利で、各プラットフォームはギフト商品にもそれらを使うようクリエイターに求めています。しかし Disclosures 101 は、プラットフォームの開示ツールで十分だと思い込まないよう述べており、FAQ も、プラットフォームのツールがあっても自分で表記を加えるのがもっとも安全だとしています。FAQ はまた、責任はプラットフォームではなく、クリエイターとブランドにあるとしています。各ラベルの仕組みはタイアップ投稿ラベルのガイドをご覧ください。

ブランドの責任

ここはブランドが見落としがちな部分です。FTC の FAQ によれば、企業は自社に代わって他者が行うことに最終的な責任を負い、広告主は自社商品を宣伝する人々を教育し、モニタリングするための合理的な仕組みを持つ必要があります。FAQ は、そうした仕組みに含まれるものを次のように説明しています。

1. 01

   何を開示するかをクリエイターに伝える

   ギフトを開示すべきこととその方法を、書面で説明します。商品に添えるメッセージに、正確な言葉を書きましょう。キャプションの冒頭と画面上に「Gifted by @yourbrand」。

2. 02

   言ってはいけないことを伝える

   商品について言ってよいこと、いけないこと（たとえば効果や健康に関する主張）をクリエイターに伝えます。

3. 03

   投稿をチェックする

   ギフトを送ったクリエイターによる商品の投稿を定期的に検索し、表記があって見える位置にあるかを確認します。

4. 04

   抜けていたらフォローする

   表記が抜けていたり、主張が誤っていたりしたら修正を依頼し、何をいつ依頼したかを記録します。表記を繰り返し省くクリエイターには対応しましょう。

モニタリングは約束するのは簡単でも、ギフト先が数名を超えると実行は困難です。なぜなら、もっとも重要な投稿ほど、タグが付いていないことが多いからです。無料の PR 表記チェッカーなら、投稿を 1 件ずつチェックできます。

レビューと引き換えのギフト

レビューについては別のルールがあります。2024 年 10 月 21 日に全面施行された FTC の Consumer Reviews and Testimonials Rule（16 CFR Part 465）は、肯定・否定を問わず、特定の評価を表明するレビューに対してインセンティブを提供することを禁じています。レビューの内容に条件を付けずに商品を送ることは、このルールでは禁止されていません。見返りに星 5 つのレビューを求めることは禁止されています。いずれの場合も、上記の開示ルールは適用されます。

Pozto ができること

Pozto は、ギフトを送ったクリエイターを TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts で見守り、タグの有無にかかわらず商品が映っている投稿を見つけます。各投稿のキャプションから PR 表記の言葉を読み取り、キャプションが省略される前の位置にあるかを記録します。読み取れる場合は、YouTube の有料プロモーションのフラグや Instagram の「Paid partnership」ラベルも記録し、チェックした動画については、クリエイターが表記を口頭で伝えたか、画面に表示したかも記録します。

結果は「明確」「弱い」「なし」で報告します。それが FTC の基準を満たすかどうかは判断しませんが、どの投稿を確認し、どのクリエイターに修正を依頼すべきかがわかります。クリエイター 10 名まで無料で始める。ほかの国については国別・インフルエンサーの PR 表記ルールをご覧ください。