ギフト商品に関するイギリスのインフルエンサー PR 表記ルール

ルールの概要

イギリスでは、2 つの規制機関がインフルエンサーの投稿を管轄しています。競争・市場庁（CMA）は消費者法を執行し、消費者法は隠れた広告を違法としています。広告基準局（ASA）は、広告業界のルールである CAP Code を執行します。両者は共同でInfluencers’ guide to making clear that ads are ads（第 4 版、2026 年 10 月）を公表しています。CMA は、コンテンツクリエイター向けとブランド向けの独自ガイドも出しています。ギフトについては、いずれも同じことを言っています。投稿に広告であることを、はっきりと冒頭で表記することです。

どの機関が何を規制するか

• CMA：消費者法。 Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024（DMCC 法）第 4 部は、投稿に商業目的があることを明らかにしないことを含め、不公正な取引方法を禁止しています。共同ガイドによれば、消費者法のもとでは、誰が投稿を「コントロール」しているかは関係ありません。ブランド、マーケター、インフルエンサーを含め、関わる全員に法律を守る責任があります。
• ASA：CAP Code。 ASA がインフルエンサーの投稿を対象にするのは、ブランドが何らかの形で「対価を支払い」（金銭である必要はありません）、かつ内容をある程度コントロールしていた場合です。コントロールには、何を言うかやいつ投稿するかを指示すること、特定のハッシュタグやキーメッセージを求めること、公開前に投稿を承認すること、修正を求める権利を保持することが含まれます。共同ガイドは、コンテンツが作られるかもしれないという希望ではなく、作られるという期待があるだけでも、コントロールとみなされ得ると補足しています。

つまり、条件のないギフトは CAP Code の対象外になる可能性がありますが、消費者法の対象外にはなりません。CMA のブランド向けガイドは、すべての広告に広告であることを表記しなければならないとし、それは「事業者がコンテンツをコントロールしていない場合や、コンテンツクリエイターに見返りを何も求めていない場合でも」同じだとしています。

無料の商品は対価

CMA のガイドは、あらゆるインセンティブや報酬を対価とし、金銭、手数料、割引と並べて「あらゆる商品のギフト」を挙げています。クリエイター向けガイドは、ギフトについての投稿には「それを使って何かをする義務がなくても」表記が必要だとしています。共同ガイドも同じで、無料の商品は「依頼したものか一方的に送られたものかにかかわらず」対価に当たり、投稿の義務がなかったかどうかは関係ないとしています。

• フォロワー数の基準はありません。 CMA のクリエイター向けガイドは、無料または割引の商品を受け取ったすべての人に「フォロワーの数にかかわらず」適用されます。
• キャンペーンが終わっても続きます。 共同ガイドは、継続的な関係の間ずっと、そして関係が終わってから 12 か月間は関連するコンテンツで、クリエイターが開示することを求めています。
• アフィリエイトリンクやコードも対象です。 クリエイターがクリックや売上から収入を得る場合、その投稿は広告であり、クリエイターとブランドの両方に責任があります。

#gifted と #ad

どちらの規制機関も、「ありのままを言う」表記を求めています。CMA のクリエイター向けガイドは、ブランドのタグ付け、割引コード、アフィリエイトリンクだけでは不十分だとしています。

表記の位置

CMA は、人々が「コンテンツにアクセスしたり関わったりした瞬間に」広告だと理解できるべきだとしています。スクロールしたり、リンクを選んだり、内容をよく読んだり、クリエイターのプロフィールを確認したりする必要があってはなりません。共同ガイドの言い方では、表記は一番最初に入れます。投稿の本文の冒頭、タイトルやサムネイル、画像の上など、人々が最初に目にする場所です。次のことは避けるよう求めています。

• 大量のハッシュタグの中に表記を埋もれさせる
• 「more」（続きを読む）をクリックしたり内容を展開したりしないと見えない場所に隠す
• スクロールしないと見つからない場所に置く
• 動画の途中で開示する

動画、ストーリーズ、カルーセル

動画やポッドキャストについて、CMA は広告の冒頭で開示しなければならないとしています。共同ガイドは形式ごとのルールを加えています。

• ストーリーズ： 広告が複数のストーリーにまたがり、別々に見られる可能性がある場合は、それぞれに表記します。
• カルーセル： 宣伝的なメッセージを含む各項目に表記します（CMA も同じ見解です）。
• 同じ広告を複数の形式で： ストーリー、投稿、リールとして出す場合や、ある形式から別の形式へ再投稿する場合は、それぞれに表記します。
• 広告の時間がある長い動画： 動画全体ではなく、広告にあたる部分に表記すれば足ります。

プラットフォームのラベル：はっきりしている場合のみ

CMA は、ラベルがはっきりしていて見やすければ、「paid partnership」や「branded content」のラベルなどのツールを使ってよいとしています。ツールがコンテンツを広告だとはっきり示さない場合は、はっきり分かる冒頭の位置に「#Ad」を加えるよう求めています。共同ガイドは、プラットフォームのラベルは冒頭にあって目立つなら十分な場合があるとし、共同投稿のようなツールは「常に十分とは限らない」としています。Instagram、TikTok、YouTube のラベルの仕組みは、タイアップ投稿ラベルのガイドで解説しています。

ブランドの責任

CMA のブランド向けガイドは、事業者には、自社を宣伝するコンテンツに広告であることが表記されるようにする責任があるとしています。特に、それが自社のマーケティングから生まれたものや、自社に代わって公開されたものである場合です。ガイドは、すべきことを次のように示しています。

1. 01

   荷物に指示を入れる

   CMA によれば、無料のギフトを送る場合は、見返りを何も求めていなくても、その結果投稿されるコンテンツには「Ad」と表記しなければならないという明確な指示を同封すべきです。使う言葉を具体的に伝えましょう。キャプションの冒頭と動画の冒頭に「Ad」です。

2. 02

   書面のポリシーを用意する

   クリエイターが守るべきルールを定め、ASA/CMA の共同ガイダンスに沿って表記するよう求め、依頼する代理店にもそれを周知します。

3. 03

   投稿を自分で確認する

   CMA は、自社ブランドに言及するコンテンツを自ら確認すべきだとし、自社に代わって公開されたコンテンツがルールに反している場合は責任を問われる可能性があるとしています。

4. 04

   問題はすぐに直す

   投稿に表記がなければ、放置せず、クリエイターと協力して修正しましょう。CMA によれば、クリエイターが繰り返し表記を怠るのに取引を続けると、ブランドがリスクを負います。

難しいのは 3 つ目のステップです。ギフトを送るクリエイターが数人を超えると、最も重要な投稿は、ブランドをタグ付けしていない投稿であることがよくあります。1 つずつなら、無料の PR 表記チェッカーで確認できます。

執行：これまでの動き

• CMA は直接制裁金を科せるようになりました。 CMA の直接的な消費者法執行権限に関するルールは、2025 年 4 月 6 日に施行されました。それまでは裁判所に申し立てる必要がありました。DMCC 法第 182 条により、最終違反通知での制裁金は最大 30 万ポンド、またはそれより高い場合は事業者の総売上高の 10% です。
• インフルエンサーの投稿に対する CMA の制裁金は、調べた限りまだありません。 2026 年 10 月 27 日時点で、隠れたインフルエンサー広告についてこの権限に基づく CMA の制裁金は見つかりませんでした。以前のソーシャルメディアでの推奨に関する案件は、誓約で終わっています。2019 年にインフルエンサー 16 人から、2020 年に Instagram について Facebook からです。
• ASA はクリエイターを公表します。 ASA は、広告の表記を常習的に怠ったルールに反するソーシャルメディア・インフルエンサーの公開リストを掲載しています。名前が載ったクリエイターは抜き打ち確認を含む強化監視を受け、ASA が費用を出してフォロワーに知らせる広告など、さらなる制裁を受けることがあります。私たちが確認した時点で、最新の掲載は 2026 年 2 月 9 日でした。
• ブランドも公表されることがあります。 共同ガイドによれば、ブランドも ASA の「ルールに反するオンライン広告主」のページに掲載されることがあります。

ギフトを送るイギリス向けブランドのチェックリスト

1. すべての荷物に書面のメモを入れる：「Please label any post about this as an ad: ‘Ad’ at the start of the caption and at the start of the video.」（この商品についての投稿には広告と表記してください：キャプションの冒頭と動画の冒頭に「Ad」）。
2. メモには、それだけでは足りない言葉を挙げる：「#gifted」「#sponsored」「#collab」「PR」、お礼の言葉やタグ。
3. クリエイターへの依頼書と契約でも同じことを求め、代理店にも写しを渡している。
4. ギフトを送ったすべてのクリエイターについて、タグの有無にかかわらず商品についての投稿を探している。
5. 各投稿で「Ad」が最初にあるかを確認している：キャプションの冒頭で「more」より前、そして動画やストーリーの冒頭。
6. 表記がなければ修正を依頼し、何をいつ依頼したかを記録している。
7. 表記を何度も怠るクリエイターとは取引をやめている。

イギリスのルールで、いま 1 つの投稿を確認できます。

Pozto でできること

Pozto は、ギフトしたクリエイターの TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts を見守り、タグの有無にかかわらず商品が映っている投稿を見つけます。各投稿のキャプションから PR 表記の言葉を読み取り、それがキャプションの省略位置より前にあるかを記録します。読み取れる場合は、YouTube の有料プロモーションのフラグや Instagram の「Paid partnership」ラベルも記録し、チェックした動画では、クリエイターが口頭や画面で表記したかも記録します。

設定の「PR 表示のルール」で、「投稿を判定する国のルール」をイギリスにします。Pozto は、イギリスの言葉に基づいて各投稿を「PR 表示あり」「PR 表示が不十分」「PR 表示なし」で判定します。PR 表示あり：キャプションの省略位置より前に「Ad」「Advert」「Advertising」「Advertisement」または「#AdvertisementFeature」がある場合、動画内でそのいずれかを口頭や画面で示している場合、またはプラットフォーム自体のラベルがある場合。PR 表示が不十分：「#gifted」や「#collab」のようなギフトを示す言葉、「#sponsored」のようにイギリスが挙げていない広告の言葉、またはキャプションのずっと後ろにあるイギリスの言葉。PR 表示なし：何もない場合。

Pozto は、見つけた結果を伝えます。投稿が法律を満たしているかどうかは判断しませんが、確認すべき投稿と、修正を依頼すべきクリエイターが分かります。クリエイター 10 人まで無料で始められます。ほかの国については、国別のインフルエンサー PR 表記ルールをご覧ください。