Правила за обозначаване на подарени продукти в Обединеното кралство

Правилата в един абзац

Два регулатора отговарят за публикациите на инфлуенсъри в Обединеното кралство. Competition and Markets Authority (CMA) прилага потребителското право, според което скритата реклама е незаконна. Advertising Standards Authority (ASA) прилага CAP Code, правилата на рекламния бранш. Двата органа издават съвместно ръководство за инфлуенсъри как да показват ясно, че рекламата е реклама (четвърто издание, октомври 2026 г.). CMA има и свои ръководства за създатели на съдържание и за марки. За подаръците всички казват едно и също: обозначете публикацията като реклама, ясно и още в началото.

Кой какво регулира

• CMA: потребителско право. Част 4 от Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (DMCC Act) забранява нелоялните търговски практики, включително да не стане ясно, че публикацията има търговска цел. Съвместното ръководство казва, че според потребителското право няма значение кой „контролира“ публикацията. Всеки във веригата, включително марки, маркетолози и инфлуенсъри, отговаря за спазването на закона.
• ASA: CAP Code. ASA се занимава с публикация на инфлуенсър, когато марката му е „платила“ по някакъв начин (не е задължително с пари) и е имала известен редакционен контрол върху съдържанието. Контрол е и това да кажете на креатора какво да каже или кога да публикува, да поискате определени хаштагове или ключови послания, да одобрите публикацията преди качването ѝ или да си запазите правото да искате промени. Съвместното ръководство добавя, че дори очакването, че ще бъде създадено съдържание, а не само надеждата, че може да бъде, може да се приеме за контрол.

Така подарък без никакви условия може да остане извън CAP Code, но не остава извън потребителското право. Ръководството на CMA за марки казва, че всички реклами трябва да са обозначени като реклами, „дори ако вашата фирма не контролира съдържанието и не иска нищо в замяна от създателите на съдържание“.

Безплатният продукт е плащане

Ръководствата на CMA казват, че плащане е всеки стимул или награда, и посочват „подаръци под формата на какъвто и да е продукт“ наред с пари, комисиони и отстъпки. Ръководството за креатори казва, че публикация за подарък трябва да е обозначена, „дори ако нямате задължение да правите каквото и да е с него“. Съвместното ръководство казва същото: безплатните продукти се броят, „независимо дали са поискани или непоискани“, и няма значение дали е имало задължение за публикуване.

• Няма праг за последователи. Ръководството на CMA за креатори се отнася за всеки, който е получил безплатен продукт или продукт с отстъпка, „независимо колко последователи имате“.
• Важи и след кампанията. Съвместното ръководство очаква креаторите да посочват връзката през цялото време на продължаващо сътрудничество и в свързаното съдържание още 12 месеца след края му.
• Афилиейт връзките и кодовете също се броят. Ако креаторът печели от кликове или продажби, публикацията е реклама и за нея отговарят и креаторът, и марката.

#gifted или #ad

И двата регулатора очакват етикети, които „казват нещата такива, каквито са“. Ръководството на CMA за креатори казва, че отбелязването на марката, код за отстъпка или афилиейт връзка сами по себе си не са достатъчни.

Къде стои етикетът

CMA казва, че хората трябва да разберат, че съдържанието е реклама, „веднага щом го отворят или започнат да взаимодействат с него“. Не бива да им се налага да превъртат, да отварят връзка, да изучават съдържанието или да проверяват биото на креатора. Съвместното ръководство го казва така: обозначението стои в самото начало, независимо дали това е началото на текста, заглавието или миниатюрата, или върху изображението, каквото хората виждат първо. То съветва да не се прави следното:

• етикетът да се губи в море от хаштагове
• да се крие там, където се вижда само след натискане на „още“ или разгъване на съдържанието
• да се поставя там, докъдето трябва да се превърти
• да се казва по средата на видеото

Видео, сторита и карусели

За видеа и подкасти CMA казва, че обозначението трябва да е в началото на рекламата. Съвместното ръководство добавя правила по формат:

• Сторита: ако рекламата обхваща няколко сторита, които може да се гледат поотделно, обозначете всяко от тях.
• Карусели: обозначете всеки елемент, който съдържа рекламно послание (CMA казва същото).
• Една и съща реклама в няколко формата: ако се появява като стори, публикация и Reel или се споделя от единия в другия, обозначете всяка част.
• Дълги видеа с рекламна пауза: обозначете частите, които са реклама, а не непременно цялото видео.

Етикети на платформите: само ако са ясни

CMA казва, че креаторите могат да използват инструменти като етикетите „paid partnership“ или „branded content“, стига етикетът да е ясен и лесно видим. Ако инструментът не казва ясно, че съдържанието е реклама, CMA съветва да се добави „#Ad“ на ясно място в началото. Съвместното ръководство казва, че етикетът на платформата може да е достатъчен, ако е в началото и е видим, и че инструменти като съавторството „не винаги са достатъчни“. Как работят етикетите на Instagram, TikTok и YouTube, има в нашето ръководство за етикета за платено партньорство.

За какво отговаря марката

Ръководството на CMA за марки казва, че фирмите носят отговорност съдържанието, което ги рекламира, да е обозначено като реклама, особено когато е резултат от техния маркетинг или е публикувано от тяхно име. То посочва какво да се направи:

1. 01

   Сложете указанието в пратката

   CMA казва, че ако изпращате безплатни подаръци, трябва да приложите ясни указания, че всяко съдържание, публикувано в резултат, трябва да е обозначено като „Ad“, дори ако не искате нищо в замяна. Посочете точните думи: „Ad“ в началото на описанието и в началото на видеото.

2. 02

   Имайте писмена политика

   Опишете правилата, които креаторите трябва да спазват, изисквайте да обозначават съдържанието според съвместните насоки на ASA и CMA и се уверете, че агенцията, чрез която работите, също ги знае.

3. 03

   Проверявайте публикациите сами

   CMA казва, че трябва сами да проверявате съдържанието, което споменава вашата марка, и че може да носите отговорност, когато съдържание, публикувано от ваше име, не отговаря на правилата.

4. 04

   Поправяйте грешките бързо

   Ако публикацията не е обозначена, не я пренебрегвайте. Работете с креатора, за да я поправи. CMA казва, че ако креатор многократно не обозначава съдържанието, вие сте изложени на риск, ако продължите да работите с него.

Най-трудна е третата стъпка. Щом подарите на повече от няколко креатори, най-важните публикации често са тези, които не ви отбелязват. Можете да проверите публикациите една по една с нашия безплатен инструмент за проверка на обозначаването.

Прилагане: какво се е случило досега

• CMA вече може да глобява директно. Правилата на CMA за преките ѝ правомощия по потребителското право влязоха в сила на 6 април 2025 г.. Преди това тя трябваше да се обръща към съда. Според раздел 182 от DMCC Act санкцията в окончателно уведомление за нарушение може да бъде до 300 000 £ или, ако е повече, 10% от общия оборот на фирмата.
• Доколкото открихме, все още няма глоба от CMA за публикация на инфлуенсър. Към 27.10.2026 г. не открихме санкция на CMA по тези правомощия за скрита реклама от инфлуенсър. По-ранният ѝ случай за препоръки в социалните мрежи приключи с поети ангажименти: от 16 инфлуенсъри през 2019 г. и от Facebook, за Instagram, през 2020 г.
• ASA назовава креатори. ASA поддържа публичен списък на инфлуенсъри, които не спазват правилата и редовно не обозначават рекламите си. Назованите креатори са под засилено наблюдение, включително изненадващи проверки, и може да понесат допълнителни санкции, например платени от ASA реклами, които информират последователите им. Последното вписване към момента на нашата проверка е добавено на 9 февруари 2026 г.
• Марките също може да бъдат назовани. Съвместното ръководство казва, че марки може да бъдат добавени в страницата на ASA за „non-compliant online advertisers“.

Контролен списък за марки в Обединеното кралство, които подаряват продукти

1. Всяка пратка съдържа писмена бележка: „Please label any post about this as an ad: ‘Ad’ at the start of the caption and at the start of the video.“ (Моля, обозначете всяка публикация за това като реклама: „Ad“ в началото на описанието и в началото на видеото.)
2. Бележката посочва думите, които сами по себе си не стигат: „#gifted“, „#sponsored“, „#collab“, „PR“, благодарност или отбелязване.
3. Брифът за креаторите и договорите искат същото, а агенцията ви има копие.
4. Търсите публикации за продукта си от всеки креатор, на когото сте подарили, независимо дали ви е отбелязал.
5. За всяка публикация проверявате, че „Ad“ е първо: в началото на описанието, преди „още“, и в началото на видеото или сторито.
6. Когато етикетът липсва, искате поправка и записвате какво и кога сте поискали.
7. Спирате да работите с креатори, които постоянно го пропускат.

Проверете една публикация по думите на Обединеното кралство сега:

Как помага Pozto

Pozto следи креаторите, на които сте подарили, в TikTok, Instagram Reels и YouTube Shorts и намира публикациите, в които се вижда продуктът ви, независимо дали ви отбелязват. За всяка публикация търси в описанието думи за обозначаване и отбелязва дали са преди мястото, където описанието се съкращава. Отбелязва флага за платена промоция в YouTube и етикета „Paid partnership“ в Instagram, където може да ги прочете, а при видеата, които проверява, и дали креаторът е казал или показал обозначението.

В Настройки, в раздела „Правила за обозначаване“, задайте за „Оценявай публикациите по правилата на“ Обединеното кралство. Тогава Pozto оценява всяка публикация като ясно, слабо или никакво обозначение по думите на Обединеното кралство. Ясно: „Ad“, „Advert“, „Advertising“, „Advertisement“ или „#AdvertisementFeature“ преди съкращаването на описанието, една от тези думи, казана или показана във видеото, или собственият етикет на платформата. Слабо: дума за подарък като „#gifted“ или „#collab“, рекламна дума, която Обединеното кралство не посочва, като „#sponsored“, или дума от списъка на Обединеното кралство далеч надолу в описанието. Никакво: нищо.

Pozto съобщава какво е намерил. Не решава дали публикацията отговаря на закона, но ви показва кои публикации да прегледате и от кои креатори да поискате поправка. Започнете безплатно с до 10 креатори. За други държави вижте правилата за обозначаване на реклама при инфлуенсърите по държави.