Обозначаване на реклама от инфлуенсъри в Германия: правилата за подарени продукти

Правилата накратко

• Безплатният продукт се брои. Ако изпратите продукт, който креаторът може да използва или задържи, законът го смята за насрещна престация („Gegenleistung“) и се предполага, че креаторът я е получил.
• Етикетът е „Werbung“ или „Anzeige“. Медийните органи на провинциите искат една от тези думи като първа дума в описанието. „Bezahlte Werbepartnerschaft“ в началото също върши работа.
• Английският не стига. Органите казват, че „ad“, „sponsored by“ и „PR sample“ не са достатъчни.
• Марката също отговаря. Според Закона срещу нелоялната конкуренция (UWG) претенция за нарушение от човек, който работи за вашия бизнес, може да се предяви и срещу вас.
• Прилагането е предимно частно. Конкуренти и бизнес сдружения изпращат предупредителни писма (Abmahnungen) и завеждат дела. Медийните органи на провинциите следят медийноправната страна.

Правните основания

За публикациите на инфлуенсъри в Германия се прилагат три групи правила. Те се припокриват и съдилищата ги тълкуват заедно.

Защо безплатният продукт се брои

На 9 септември 2021 г. Федералният съд (Bundesgerichtshof, BGH) реши три дела за инфлуенсъри (I ZR 90/20, I ZR 125/20 и I ZR 126/20), всички заведени от бизнес сдружение. Неговото прессъобщение очертава границата:

• Публикация за друга фирма трябва да е обозначена, ако креаторът е получил насрещна престация за нея. В първото дело фитнес инфлуенсърка публикува малиново сладко с отбелязване на производителя. Производителят беше платил за публикацията, тя не беше обозначена и съдът я обяви за незаконна.
• Без насрещна престация публикацията трябва да е обозначена само ако е прекомерно рекламна. Съдът говори за възхваляване на продукт „ohne jede kritische Distanz“ (без каквато и да е критична дистанция).
• Само отбелязването не е такава прекаленост. Отбелязването на марките в снимка само по себе си не прави публикацията реклама. Връзка към сайта на производителя, според съда, обикновено прави.

Прессъобщението не обсъжда безплатните продукти. Законът, приет след това, ги обсъжда. От 28 май 2022 г. § 5a (4) UWG казва, че публикация за друга фирма е търговска, когато креаторът получава плащане „oder eine ähnliche Gegenleistung“ (или подобна насрещна престация). Мотивите на правителството (документ на Бундестага 19/27873) казват, че това включва комисиони, продукти, изпратени от фирмата, които креаторът може да използва или задържи, пресътувания, оборудване и покрити разходи. Само надеждата на креатора да получи нещо не е достатъчна, както и увеличаването на собствения му обхват.

За марка, която раздава продукти (сийдинг), това решава обичайния случай. Продукт, който сте изпратили и креаторът е задържал, е насрещна престация. А понеже законът предполага насрещна престация, креаторът е този, който трябва да докаже, че не е получил нищо.

Какво искат медийните органи

Медийните органи на провинциите издават ръководство за обозначаване на реклама в онлайн медиите („Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien“, версия от май 2025 г.). То отразява как упражняват надзора. Основните моменти:

• Безплатните продукти може да са насрещна престация. Ръководството посочва изпратени продукти (например козметика или бижута), покрити пътни разходи и покани за събития. Дори без договор публикация за безплатен продукт е реклама, ако мотивацията за нея не е напълно независима.
• Етикетът е първата дума. Ръководството препоръчва „Werbung“ или „Anzeige“ като първа дума в описанието или информационния текст, с ясен, достатъчно голям и контрастен шрифт. „Bezahlte Werbepartnerschaft“, поставено в началото, също върши работа.
• Не е достатъчно: измислени думи („Infomercial“, „Advertorial“), съкращения („AZ“, „ad“) и чуждоезични фрази като „sponsored by“ или „PR sample“.
• Видимо от пръв поглед. Етикетът трябва да се вижда на всяко устройство, в приложението и в браузъра, без превъртане или разгъване. Бележка, че целият профил съдържа реклама, не е достатъчна. Всяка рекламна публикация има нужда от собствен етикет, включително всеки кадър от стори.
• Кодове за отстъпка и рекламни връзки. „Werbung“ или „Anzeige“ стои точно до кода или връзката. Афилиейт връзките получават звездичка (*) и обяснение до връзката.
• Не обозначавайте „за всеки случай“. Етикети като „unbezahlte Werbung“ върху публикации без рекламна цел отслабват значението на етикета и ръководството съветва да се избягват.

Видео: ролята на продукта определя етикета

За видео (ръководството посочва YouTube, Instagram, TikTok и Twitch) се прилагат правилата за излъчвана реклама, така че етикетът зависи от това как се появява продуктът:

Етикети на платформите

Ръководството казва, че собственият етикет на платформата може да бъде единственият етикет, ако използва думите „Werbung“, „Anzeige“ или „bezahlte Werbepartnerschaft“ и са спазени останалите правила за видимост за съответния формат. Етикет на английски или такъв, който не се вижда от пръв поглед, не отговаря на този стандарт. Как работи етикетът на всяка платформа, има в нашето ръководство за етикета за платено партньорство.

Защо марката отговаря

Германското право не спира до креатора. За марка, която раздава продукти, са важни две части на § 8 UWG:

• § 8 (2): ако служител или пълномощник („Beauftragter“) извърши нарушението в рамките на един бизнес, претенциите за преустановяването и отстраняването му може да се предявят и срещу собственика на бизнеса.
• § 8 (3): претенциите принадлежат на конкуренти, които продават подобни стоки в не незначителен обем, на регистрирани бизнес сдружения, на квалифицирани потребителски сдружения и на търговските и занаятчийските камари.

На практика претенцията обикновено започва с Abmahnung: според § 13 UWG който има претенция, трябва първо да предупреди другата страна и да ѝ предложи да уреди въпроса с декларация за преустановяване, обезпечена с договорна неустойка. И трите дела на BGH по-горе бяха заведени от бизнес сдружение. Така рискът за марката е не толкова глоба от регулатор, колкото конкурент или сдружение да забележи необозначена публикация за вашия продукт. Пълният текст е в § 8 UWG.

Какво трябва да направи вашата марка

1. 01

   Сложете етикета в бележката към продукта

   Напишете го изрично: „Werbung“ като първа дума в описанието и „Werbung“ на екрана във видеата за продукта. Посочете, че английското „ad“ или „PR sample“ не е достатъчно в Германия.

2. 02

   Искайте го и без сделка

   Безплатен продукт, който креаторът задържа, се брои за насрещна престация, със или без договор. Не разчитайте, че „без задължение за публикуване“ прави етикета ненужен.

3. 03

   Покрийте кодовете и връзките

   Ако дадете на креатор код за отстъпка или афилиейт връзка, поискайте „Werbung“ или „Anzeige“ точно до кода и звездичка с обяснение до афилиейт връзките.

4. 04

   Проверявайте всяка публикация, в която се появяват продуктите ви

   Търсете публикации от креаторите, на които сте подарили, независимо дали ви отбелязват, и проверявайте дали етикетът е първата дума и се вижда без разгъване на описанието.

5. 05

   Реагирайте бързо и пазете записи

   Когато етикетът липсва или е твърде късно в описанието, помолете креатора да го поправи и запишете какво и кога сте поискали.

Контролен списък за подарена публикация

• Описанието започва с „Werbung“ или „Anzeige“ (или „bezahlte Werbepartnerschaft“).
• Етикетът е на немски, а не „ad“, „sponsored“ или „PR sample“.
• Вижда се без натискане на „още“, в приложението и в браузъра.
• Във видео за продукта „Werbung“ е на екрана през цялото видео или цялата част.
• Всеки кадър от стори за продукта има собствен етикет.
• Кодът за отстъпка има „Werbung“ или „Anzeige“ точно до себе си.
• Етикетът на платформата, ако се използва, гласи „Werbung“, „Anzeige“ или „bezahlte Werbepartnerschaft“.

Поставете тук връзка към публикация или описание, за да видите как се оценява по германските правила.

Как помага Pozto

Pozto следи креаторите, на които сте подарили, в TikTok, Instagram Reels и YouTube Shorts и намира публикациите, в които се вижда продуктът ви, независимо дали ви отбелязват. За всяка публикация търси в описанието думи за обозначаване и отбелязва дали са преди мястото, където описанието се съкращава. Отбелязва флага за платена промоция в YouTube и етикета „Paid partnership“ в Instagram, където може да ги прочете, а при видеата, които проверява, и дали креаторът е казал или показал обозначението.

В Настройки, в раздела „Правила за обозначаване“, задайте за „Оценявай публикациите по правилата на“ Германия. Тогава Pozto брои „Werbung“ и „Anzeige“ (също като „#werbung“ и „#anzeige“) и „bezahlte Werbepartnerschaft“ за ясни само когато са първи в описанието. По-надолу в описанието те са слаби. Такива са и английските етикети като „#ad“ или „sponsored“, както и думите за подарък като „geschenkt“, „PR sample“ или „zur Verfügung gestellt“. Във видео, което проверява, се брои за ясно, когато креаторът каже или покаже „Werbung“ или „Anzeige“.

Всяка публикация получава оценка ясно, слабо или никакво обозначение. Pozto не казва дали публикацията е достатъчна от правна гледна точка, но ви показва кои публикации да прегледате и от кои креатори да поискате поправка, преди да ги открие конкурент. Започнете безплатно с до 10 креатори. За други държави вижте правилата за обозначаване на реклама при инфлуенсърите по държави.