Oznaczanie reklam przez influencerów w Niemczech: zasady dla prezentów

Zasady w skrócie

• Darmowy produkt się liczy. Jeśli wysyłasz produkt, którego twórca może używać lub który może zatrzymać, prawo traktuje go jako świadczenie wzajemne („Gegenleistung”) i domniemywa, że twórca je otrzymał.
• Oznaczenie to „Werbung” lub „Anzeige”. Krajowe urzędy ds. mediów wymagają jednego z tych słów jako pierwszego słowa opisu. „Bezahlte Werbepartnerschaft” na początku też wystarcza.
• Angielski nie wystarczy. Według urzędów „ad”, „sponsored by” i „PR sample” nie są wystarczające.
• Marka też odpowiada. Zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (UWG) roszczenie z tytułu naruszenia popełnionego przez osobę działającą na rzecz Twojej firmy przysługuje także wobec Ciebie.
• Egzekwowanie jest głównie prywatne. Konkurenci i stowarzyszenia przedsiębiorców wysyłają wezwania do zaniechania (Abmahnungen) i idą do sądu. Krajowe urzędy ds. mediów nadzorują stronę związaną z prawem medialnym.

Podstawy prawne

W Niemczech do postów influencerów mają zastosowanie trzy zestawy przepisów. Nakładają się na siebie, a sądy czytają je łącznie.

Dlaczego darmowy produkt się liczy

9.09.2021 Federalny Trybunał Sprawiedliwości (Bundesgerichtshof, BGH) rozstrzygnął trzy sprawy influencerów (I ZR 90/20, I ZR 125/20 i I ZR 126/20), wszystkie wniesione przez stowarzyszenie przedsiębiorców. Jego komunikat prasowy wyznacza granicę:

• Post na rzecz innej firmy wymaga oznaczenia, jeśli twórca otrzymał za niego świadczenie. W pierwszej sprawie influencerka fitness opublikowała dżem malinowy z oznaczeniem producenta. Producent zapłacił za post, nie był on oznaczony, a sąd uznał go za niezgodny z prawem.
• Bez świadczenia post wymaga oznaczenia tylko wtedy, gdy jest nadmiernie promocyjny. Sąd mówił o chwaleniu produktu „ohne jede kritische Distanz” (bez żadnego krytycznego dystansu).
• Samo oznaczenie marki nie jest takim nadmiarem. Oznaczenie marek na zdjęciu samo w sobie nie czyni posta reklamą. Link do strony producenta, jak stwierdził sąd, zwykle tak.

Komunikat prasowy nie omawia darmowych produktów. Omawia je ustawa, która przyszła później. Od 28.05.2022 § 5a (4) UWG stanowi, że post na rzecz innej firmy ma charakter komercyjny, gdy twórca otrzymuje zapłatę „oder eine ähnliche Gegenleistung” (lub podobne świadczenie wzajemne). Uzasadnienie rządowego projektu (druk Bundestagu 19/27873) mówi, że obejmuje to prowizje, produkty wysłane przez firmę, których twórca może używać lub które może zatrzymać, wyjazdy prasowe, sprzęt i pokryte koszty. Sama nadzieja twórcy na coś nie wystarczy, podobnie jak wzrost jego własnych zasięgów.

Dla marki wysyłającej produkty rozstrzyga to typowy przypadek. Wysłany przez Ciebie produkt, który twórca zatrzymuje, jest świadczeniem wzajemnym. A ponieważ prawo domniemywa świadczenie, to twórca musi wykazać, że nic nie dostał.

Czego wymagają urzędy ds. mediów

Krajowe urzędy ds. mediów publikują poradnik o oznaczaniu reklam w mediach online („Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien”, wersja z maja 2025). Odzwierciedla on sposób, w jaki prowadzą nadzór. Najważniejsze punkty:

• Darmowe produkty mogą być świadczeniem. Poradnik wymienia wysłane produkty (na przykład kosmetyki lub biżuterię), pokryte koszty podróży i zaproszenia na wydarzenia. Nawet bez umowy post o darmowym produkcie jest reklamą, jeśli motywacja do niego nie jest całkowicie niezależna.
• Oznaczenie to pierwsze słowo. Poradnik zaleca „Werbung” lub „Anzeige” jako pierwsze słowo opisu lub tekstu informacyjnego, wyraźną, odpowiednio dużą i kontrastową czcionką. „Bezahlte Werbepartnerschaft” umieszczone na początku też wystarcza.
• Nie wystarczą: wymyślone słowa („Infomercial”, „Advertorial”), skróty („AZ”, „ad”) i zwroty obcojęzyczne, takie jak „sponsored by” czy „PR sample”.
• Widoczne na pierwszy rzut oka. Oznaczenie musi być widoczne na każdym urządzeniu, w aplikacji i w przeglądarce, bez przewijania i rozwijania. Informacja, że całe konto zawiera reklamy, nie wystarczy. Każdy post reklamowy wymaga własnego oznaczenia, także każdy slajd relacji.
• Kody rabatowe i linki reklamowe. „Werbung” lub „Anzeige” umieszcza się bezpośrednio obok kodu lub linku. Linki afiliacyjne dostają gwiazdkę (*) i wyjaśnienie obok linku.
• Nie oznaczaj „na wszelki wypadek”. Oznaczenia takie jak „unbezahlte Werbung” na postach bez celu reklamowego osłabiają znaczenie oznaczenia, a poradnik zaleca ich unikanie.

Wideo: o oznaczeniu decyduje rola produktu

Do filmów (poradnik wymienia YouTube, Instagram, TikTok i Twitch) stosuje się zasady reklamy nadawczej, więc oznaczenie zależy od tego, jak pojawia się produkt:

Oznaczenia platform

Poradnik mówi, że własne oznaczenie platformy może być jedynym oznaczeniem, jeśli używa słów „Werbung”, „Anzeige” lub „bezahlte Werbepartnerschaft” i spełnione są pozostałe zasady widoczności dla danego formatu. Oznaczenie po angielsku albo takie, którego nie widać na pierwszy rzut oka, nie spełnia tego wymogu. Jak działa oznaczenie na każdej platformie, opisujemy w poradniku o oznaczeniu płatnej współpracy.

Dlaczego marka odpowiada

Niemieckie prawo nie zatrzymuje się na twórcy. Dla marki wysyłającej produkty znaczenie mają dwie części § 8 UWG:

• § 8 (2): jeśli naruszenia w ramach przedsiębiorstwa dopuszcza się pracownik lub zleceniobiorca („Beauftragter”), roszczenia o zaniechanie i usunięcie skutków przysługują także wobec właściciela przedsiębiorstwa.
• § 8 (3): roszczenia przysługują konkurentom sprzedającym podobne towary w nie nieznacznym zakresie, wpisanym do rejestru stowarzyszeniom przedsiębiorców, kwalifikowanym organizacjom konsumenckim oraz izbom przemysłowo-handlowym i rzemieślniczym.

W praktyce roszczenie zaczyna się zwykle od Abmahnung: zgodnie z § 13 UWG uprawniony powinien najpierw wezwać drugą stronę i dać jej możliwość załatwienia sprawy przez oświadczenie o zaniechaniu zabezpieczone karą umowną. Wszystkie trzy powyższe sprawy przed BGH wniosło stowarzyszenie przedsiębiorców. Ryzykiem dla marki jest więc nie tyle kara od urzędu, ile to, że konkurent lub stowarzyszenie zauważy nieoznaczony post o Twoim produkcie. Pełny tekst: § 8 UWG.

Co powinna zrobić Twoja marka

1. 01

   Wpisz oznaczenie do wiadomości dołączonej do produktu

   Napisz to wprost: „Werbung” jako pierwsze słowo opisu i „Werbung” na ekranie w filmach o produkcie. Zaznacz, że angielskie „ad” czy „PR sample” w Niemczech nie wystarczy.

2. 02

   Wymagaj tego nawet bez umowy

   Darmowy produkt, który twórca zatrzymuje, liczy się jako świadczenie wzajemne, z umową lub bez. Nie licz na to, że „brak obowiązku publikacji” sprawi, że oznaczenie będzie zbędne.

3. 03

   Uwzględnij kody i linki

   Jeśli dajesz twórcy kod rabatowy lub link afiliacyjny, poproś o „Werbung” lub „Anzeige” bezpośrednio obok kodu oraz o gwiazdkę z wyjaśnieniem obok linków afiliacyjnych.

4. 04

   Sprawdzaj każdy post, w którym pojawiają się Twoje produkty

   Szukaj postów twórców, którym wysłałeś prezenty, z oznaczeniem marki lub bez, i sprawdzaj, czy oznaczenie jest pierwszym słowem i widać je bez rozwijania opisu.

5. 05

   Reaguj szybko i prowadź zapiski

   Gdy oznaczenia brakuje lub pojawia się w opisie zbyt późno, poproś twórcę o poprawkę i zapisz, o co i kiedy prosiłeś.

Lista kontrolna dla posta o prezencie

• Opis zaczyna się od „Werbung” lub „Anzeige” (albo „bezahlte Werbepartnerschaft”).
• Oznaczenie jest po niemiecku, a nie „ad”, „sponsored” czy „PR sample”.
• Widać je bez dotykania „więcej”, w aplikacji i w przeglądarce.
• W filmie o produkcie „Werbung” jest na ekranie przez cały film lub cały fragment.
• Każdy slajd relacji o produkcie ma własne oznaczenie.
• Bezpośrednio obok kodu rabatowego jest „Werbung” lub „Anzeige”.
• Oznaczenie platformy, jeśli jest używane, brzmi „Werbung”, „Anzeige” lub „bezahlte Werbepartnerschaft”.

Wklej tutaj link do posta lub opis, aby zobaczyć, jak wypada według niemieckich zasad.

Jak pomaga Pozto

Pozto obserwuje twórców, którym wysłałeś prezenty, na TikToku, w Instagram Reels i w YouTube Shorts i znajduje posty pokazujące Twój produkt, z oznaczeniem marki lub bez. W każdym poście czyta opis w poszukiwaniu słów ujawniających współpracę i sprawdza, czy pojawiają się przed miejscem, w którym opis jest ucinany. Odnotowuje flagę płatnej promocji na YouTube i oznaczenie „Paid partnership” na Instagramie, jeśli może je odczytać, a w sprawdzanych filmach także to, czy twórca powiedział lub pokazał informację o współpracy.

W Ustawieniach, w sekcji „Zasady ujawniania”, ustaw „Oceniaj posty według zasad kraju” na Niemcy. Pozto uzna wtedy „Werbung” i „Anzeige” (także jako „#werbung” i „#anzeige”) oraz „bezahlte Werbepartnerschaft” za jasne tylko wtedy, gdy są pierwsze w opisie. Dalej w opisie są słabe. Słabe są też angielskie oznaczenia, takie jak „#ad” czy „sponsored”, oraz słowa oznaczające prezent, takie jak „geschenkt”, „PR sample” czy „zur Verfügung gestellt”. W sprawdzanym filmie za jasne uznaje się to, że twórca mówi lub pokazuje „Werbung” albo „Anzeige”.

Każdy post dostaje ocenę: jasne, słabe lub brak. Pozto nie mówi, czy post jest wystarczający z prawnego punktu widzenia, ale pokazuje, które posty obejrzeć i których twórców poprosić o poprawkę, zanim znajdzie je konkurent. Zacznij za darmo z maksymalnie 10 twórcami. Inne kraje znajdziesz w poradniku zasady oznaczania reklam przez influencerów w różnych krajach.