Strategia product seedingu, która mówi, co zadziałało

Czym jest product seeding, a czym nie jest

Seeding to prezent bez zobowiązań. Wybierasz twórców pasujących do Twojej marki, wysyłasz im produkt i liczysz, że spodoba im się na tyle, by go pokazać. Nie ma umowy, terminu ani gwarantowanego posta. To sprawia, że jest tani, i to samo sprawia, że trudno go zaplanować.

To nie jest płatna współpraca. Jeśli uzgadniasz materiały, daty lub prawa do treści, prowadzisz płatną kampanię i tak powinieneś ją traktować. Seeding działa najlepiej jako szeroka, tania góra Twojego programu z twórcami: wysyłasz do wielu, sprawdzasz, komu produkt naprawdę się podoba, a potem płacisz tym osobom.

Liczby uczą pokory. W ankiecie Traackr o seedingu z 2023 roku wśród 305 marketerów 61% stwierdziło, że publikuje mniej niż połowa twórców, którzy dostali produkt. Dlatego poniższa strategia opiera się na jednej zasadzie: zakładaj niski odsetek publikacji i mierz go uczciwie.

1. Jeden cel na jedną wysyłkę

„Świadomość marki” to zbyt ogólny cel, by cokolwiek nim sterować. Dla każdej fali wybierz jeden z poniższych i zapisz go przed wysyłką:

• Liczba treści. Chcesz jak najwięcej prawdziwych filmów z produktem, żeby poznać, jak mówią o nim twórcy. Mierz posty i odsetek publikacji.
• Zasięg. Chcesz pokazać produkt konkretnej grupie odbiorców. Mierz wyświetlenia postów, które naprawdę pokazują produkt.
• Rekrutacja. Chcesz znaleźć twórców, którym zapłacisz później. Mierz, ilu opublikowało bez prośby i jak dobry był ich film.
• Szum wokół premiery. Chcesz skupić posty w jednym tygodniu. Mierz posty w tym oknie.

Cel zmienia całą resztę: kogo wybierasz, kiedy wysyłasz i co na końcu oznacza „sukces”.

2. Wybieraj twórców, którzy i tak by to kupili

Najlepszym predyktorem posta jest dopasowanie, a nie liczba obserwujących. Twórca, który już używa produktów podobnych do Twoich, w filmach podobnych do tego, na który liczysz, opublikuje znacznie częściej niż większe nazwisko, które nigdy nie pokazywało Twojej kategorii.

• Obejrzyj ich 10 ostatnich filmów. Czy w ogóle pokazują produkty? Czy publikują prezenty od marek i czy to oznaczają?
• Sprawdź format. Jeśli potrzebujesz produktu na ekranie, pomiń twórców, którzy tylko mówią do kamery.
• Mieszaj poziomy. Fala złożona głównie z nano- i mikrotwórców plus kilku większych rozkłada ryzyko.
• Szukaj twórców, którzy już pokazują Twój produkt. To najcieplejsza lista, jaką kiedykolwiek będziesz mieć.

Zapytaj przed wysyłką. Krótka wiadomość z prośbą o zgodę („Możemy wysłać Ci nasze nowe serum? Bez zobowiązań.”) kosztuje jeden dzień i oszczędza paczki, które trafiłyby do osób, które nigdy ich nie chciały. Taką wiadomość znajdziesz w naszych szablonach e-maili do giftingu.

3. Paczka, którą łatwo sfilmować

Twórca w pierwszej minucie z paczką decyduje, czy warto nagrać film. Pomóż tej minucie:

• Wysyłaj pełnowymiarowy produkt, a nie próbkę. Próbki rzadko trafiają do filmów.
• Zadbaj, by produkt był rozpoznawalny w kamerze: wyraźna etykieta skierowana na zewnątrz, kolor, który dobrze wygląda na ekranie telefonu.
• Dołącz krótką, odręczną notkę: kim jesteś, dlaczego ich wybrałeś i jaka jest Twoja nazwa profilu. Nie brief.
• Delikatnie powiedz, co byłoby miłe. „Jeśli się nim podzielisz, będzie nam miło za oznaczenie” jest w porządku. Lista obowiązkowych haseł zamienia prezent w nieodpłatną pracę.

Jeśli zależy Ci na kilku kluczowych komunikatach, zmieść je na jednej karteczce. Nasz szablon briefu dla influencera ma lekką wersję „prezentową”.

4. Dopasuj termin do planowania twórców

Twórcy planują treści z wyprzedzeniem od jednego do trzech tygodni. Jeśli potrzebujesz postów na datę premiery, paczki powinny dotrzeć mniej więcej trzy tygodnie wcześniej. Unikaj dostaw w środku dużego sezonu zakupowego lub świąt, gdy twórcy toną w innych paczkach.

Wysyłaj falami po 20–50 zamiast jednej dużej wysyłki. Każda fala uczy Cię czegoś o dopasowaniu, paczce i komunikacie, co możesz poprawić w następnej.

5. Śledź każdego twórcę, od dostawy do filmu

Tu rozpada się większość programów. 56% marketerów z tej samej ankiety Traackr prowadzi seeding w arkuszu, a arkusz nie ogląda filmów. Dla każdego twórcy musisz wiedzieć:

• Daty wysyłki i dostawy.
• Czy opublikował, na której platformie i kiedy.
• Czy produkt naprawdę jest w filmie i czy Cię oznaczył.
• Wyświetlenia tego posta po 7 dniach.

Haczyk polega na tym, że wielu twórców pokazuje produkt bez oznaczenia, więc wyszukiwanie po oznaczeniach i wzmiankach ich pomija. Albo oglądasz każdy nowy film każdego obdarowanego twórcy, albo używasz narzędzia, które to robi. Pozto sprawdza każdy nowy TikTok, Reel i Short Twoich twórców pod kątem Twojego produktu w klatkach, audio i opisie – z oznaczeniem lub bez. Jeśli zaczynasz ręcznie, nasz darmowy arkusz do śledzenia influencerów ma odpowiednie kolumny.

6. Przypomnij się raz, uprzejmie

Prezent to nie umowa, więc naciskanie na post szkodzi relacji. Jedna uprzejma wiadomość mniej więcej dwa tygodnie po dostawie to norma: czy dotarło, czy się podoba? Jeśli opublikowali bez oznaczenia, podziękowanie i delikatna prośba o oznaczenie zwykle wystarczą. Więcej w poradniku co zrobić, gdy obdarowany twórca nie publikuje.

7. Zmierz, ile kosztowała fala

Około 30 dni po dostawie zamknij falę i policz cztery liczby:

Odsetek publikacji to dźwignia, która ma największe znaczenie. Przy tym samym koszcie podwojenie odsetka publikacji obniża koszt posta o połowę. Sprawdź to w kalkulatorze ROI product seedingu. Jeśli zarząd prosi o kwotę w dolarach, EMV przelicza wyświetlenia i zaangażowanie na szacunkową wartość medialną; po prostu jasno podaj użyte stawki.

8. Iteruj: odpuść, zostaw, zapłać

Przed następną wysyłką podziel falę na trzy grupy:

• Zapłać. Twórcy, którzy opublikowali bez prośby, z produktem wyraźnie na ekranie i dobrymi wyświetleniami. Zaproponuj im płatną współpracę lub program afiliacyjny.
• Zostaw. Twórcy, którzy opublikowali albo prawie to zrobili. Wyślij im kolejną nowość.
• Odpuść. Twórcy, którzy nie opublikowali po dwóch wysyłkach. Bez urazy; pomiń ich w kolejnych falach.

Potem zmień jedną rzecz w następnej fali: dobór twórców, paczkę, notkę albo termin. Zmieniaj po jednej rzeczy naraz, a będziesz wiedzieć, co wpłynęło na odsetek publikacji.

Przykłady product seedingu

Trzy schematy, które działają, opisane ogólnie:

• Premiera kosmetyku. 60 paczek do mikrotwórców, którzy już publikują rutyny pielęgnacyjne, z dostawą trzy tygodnie przed premierą, z notką i bez briefu. Cel to liczba treści; najlepsze filmy stają się później płatnymi reklamami.
• Marka suplementów rekrutująca ambasadorów. Małe comiesięczne fale po 20 twórców z jednej niszy. Każdy, kto dwa razy opublikuje bez prośby, dostaje ofertę afiliacyjną.
• Powrót produktu do sprzedaży. Ponowna wysyłka flagowego produktu do twórców, którzy pokazali go ostatnio, zgrana z e-mailem o powrocie produktu, żeby skupić posty w jednym tygodniu.

Szersze spojrzenie na prowadzenie tego jako stałego programu znajdziesz w poradniku o influencer seedingu. Możesz też zobaczyć, jak Pozto obsługuje product seeding.