Product seeding -strategia, joka kertoo, mikä toimi

Mitä product seeding on, ja mitä se ei ole

Seeding on lahja ilman ehtoja. Valitset brändiisi sopivat tekijät, lähetät heille tuotteen ja toivot, että he pitävät siitä niin paljon, että näyttävät sen. Ei sopimusta, ei takarajaa eikä taattua julkaisua. Se tekee siitä edullista, ja se tekee siitä myös vaikeasti suunniteltavaa.

Se ei ole maksettu yhteistyö. Jos sovitte toimituksista, päivämääristä tai käyttöoikeuksista, pyörität maksettua kampanjaa, ja sitä pitää kohdella sellaisena. Seeding toimii parhaiten tekijäohjelmasi leveänä ja edullisena yläpäänä: lähetät monelle, opit, kuka oikeasti pitää tuotteesta, ja maksat niille, jotka pitävät.

Luvut ovat nöyrryttäviä. Traackrin vuoden 2023 seeding-kyselyssä 305 markkinoijalle 61 % sanoi, että alle puolet tuotteen saaneista tekijöistä lopulta julkaisee. Siksi alla oleva strategia rakentuu yhden ajatuksen ympärille: varaudu matalaan julkaisuasteeseen ja mittaa se rehellisesti.

1. Valitse yksi tavoite lähetystä kohden

”Tunnettuus” on liian epämääräinen ohjaamaan mitään. Valitse jokaiselle erälle yksi näistä ja kirjaa se ylös ennen lähetystä:

• Sisällön määrä. Haluat mahdollisimman monta aitoa videota tuotteesta oppiaksesi, miten tekijät puhuvat siitä. Mittaa julkaisut ja julkaisuaste.
• Tavoittavuus. Haluat tuotteen tietyn yleisön eteen. Mittaa katselut julkaisuissa, joissa tuote oikeasti näkyy.
• Rekrytointi. Haluat löytää tekijöitä, joille maksaa myöhemmin. Mittaa, kuinka moni julkaisi pyytämättä ja kuinka hyvä video oli.
• Lanseerauskohina. Haluat joukon julkaisuja samalle viikolle. Mittaa julkaisut tuon ajanjakson sisällä.

Tavoite muuttaa kaiken muun: keitä valitset, milloin lähetät ja mitä ”onnistuminen” lopussa tarkoittaa.

2. Valitse tekijät, jotka ostaisivat tuotteen muutenkin

Paras julkaisun ennustaja on sopivuus, ei seuraajamäärä. Tekijä, joka jo käyttää kaltaisiasi tuotteita videoissa, jotka näyttävät toivomaltasi, julkaisee paljon useammin kuin isompi nimi, joka ei ole koskaan näyttänyt kategoriaasi.

• Katso heidän 10 viimeisintä videotaan. Näyttävätkö he tuotteita ylipäätään? Julkaisevatko he koskaan lahjaksi saatuja tuotteita, ja kertovatko he siitä?
• Tarkista formaatti. Jos tarvitset tuotteen ruudulle, ohita tekijät, jotka vain puhuvat kameralle.
• Sekoita kokoluokkia. Erä, jossa on enimmäkseen nano- ja mikrotekijöitä ja muutama isompi, hajauttaa riskiä.
• Etsi tekijöitä, jotka jo näyttävät tuotettasi. He ovat lämpimin lista, joka sinulla koskaan tulee olemaan.

Kysy ennen lähetystä. Lyhyt suostumusta pyytävä viesti (”Saammeko lähettää sinulle uuden seerumimme? Ei velvoitteita.”) vie päivän ja säästää paketit, jotka menisivät ihmisille, jotka eivät koskaan halunneet niitä. Lahjoitussähköpostien mallipohjissamme on sellainen.

3. Tee paketista helppo kuvata

Tekijä päättää ensimmäisen minuutin aikana paketin kanssa, onko se videon arvoinen. Auta sitä minuuttia:

• Lähetä täysikokoinen tuote, älä näytettä. Näytteitä kuvataan harvoin.
• Tee tuotteesta tunnistettava kamerassa: selkeä etiketti ulospäin, väri, joka erottuu puhelimen ruudulla.
• Liitä mukaan lyhyt käsin kirjoitettu viesti: kuka olet, miksi valitsit hänet ja käyttäjänimesi. Ei briefiä.
• Kerro hienovaraisesti, mitä toivoisit. ”Jos jaat sen, merkintä olisi ihana” on ok. Lista pakollisia puheenaiheita tekee lahjasta palkatonta työtä.

Jos haluat muutaman avainviestin menevän perille, pidä ne yhdellä kortilla. Vaikuttajabriefin mallipohjassamme on kevyt versio lahjoille.

4. Ajoita sen mukaan, miten tekijät suunnittelevat

Tekijät suunnittelevat sisältöä yhdestä kolmeen viikkoa etukäteen. Jos tarvitset julkaisuja lanseerauspäivälle, pakettien pitäisi saapua noin kolme viikkoa ennen sitä. Vältä saapumista suuren ostossesongin tai juhlapyhien keskelle, kun postilaatikot ovat täynnä muita paketteja.

Lähetä 20–50 tekijän erissä yhden ison lähetyksen sijaan. Jokainen erä opettaa sinulle jotain sopivuudesta, paketista ja viestistä, minkä voit korjata seuraavassa.

5. Seuraa jokaista tekijää toimituksesta videoon

Tässä kohtaa useimmat ohjelmat hajoavat. Saman Traackrin kyselyn markkinoijista 56 % pyörittää seedingiä taulukossa, eikä taulukko voi katsoa videoita. Jokaisesta tekijästä sinun pitää tietää:

• Lähetys- ja toimituspäivät.
• Julkaisiko hän, millä alustalla ja milloin.
• Onko tuote oikeasti videolla, ja merkitsikö hän sinut.
• Julkaisun katselut 7 päivän jälkeen.

Koukku on, että moni tekijä näyttää tuotteen merkitsemättä sinua, joten merkintäsi tai mainintojesi hakeminen ohittaa heidät. Joko katso jokainen uusi video jokaiselta tuotteen saaneelta tekijältä tai käytä työkalua, joka tekee sen. Pozto tarkistaa jokaisen tekijöidesi uuden TikTokin, Reelin ja Shortin ja etsii tuotettasi kuvista, äänestä ja kuvatekstistä, merkittynä tai ei. Jos aloitat käsin, ilmaisessa vaikuttajaseurannan taulukossamme on oikeat sarakkeet.

6. Muistuta kerran, ystävällisesti

Lahja ei ole sopimus, joten julkaisun vaatiminen vahingoittaa suhdetta. Yksi ystävällinen kuulumisten kysely noin kaksi viikkoa toimituksen jälkeen on normaalia: saapuiko paketti, pitävätkö he tuotteesta? Jos he julkaisivat merkitsemättä sinua, kiitos ja hienovarainen pyyntö merkinnästä toimii yleensä. Lisää aiheesta: mitä tehdä, kun lahjan saanut tekijä ei julkaise.

7. Mittaa, mitä erä maksoi

Noin 30 päivää toimituksen jälkeen sulje erä ja laske neljä lukua:

Julkaisuaste on vipu, jolla on eniten väliä. Samalla kustannuksella julkaisuasteen kaksinkertaistaminen puolittaa hinnan per julkaisu. Kokeile product seedingin ROI-laskurissa. Jos johto kysyy rahamääräistä lukua, EMV muuntaa katselut ja sitoutumisen arvioiduksi media-arvoksi; kerro vain selvästi, mitä hintoja käytit.

8. Toista: karsi, pidä, maksa

Jaa erä kolmeen ryhmään ennen seuraavaa lähetystä:

• Maksa. Tekijät, jotka julkaisivat pyytämättä, tuote selvästi ruudulla ja hyvin katseluin. Tarjoa heille maksettua yhteistyötä tai affiliate-sopimusta.
• Pidä. Tekijät, jotka julkaisivat tai melkein julkaisivat. Lähetä heille seuraava lanseeraus.
• Karsi. Tekijät, jotka eivät julkaisseet kahden lähetyksen jälkeen. Ei pahaa verta; jätä heidät pois tulevista eristä.

Muuta sitten yhtä asiaa seuraavaan erään: tekijävalikoimaa, pakettia, viestiä tai ajoitusta. Muuta yksi kerrallaan, niin tiedät, mikä liikutti julkaisuastetta.

Product seeding -esimerkkejä

Kolme toimivaa mallia yleisellä tasolla kuvattuna:

• Ihonhoitolanseeraus. 60 pakettia mikrotekijöille, jotka jo julkaisevat rutiineja, perillä kolme viikkoa ennen lanseerausta, viestin kera ja ilman briefiä. Tavoite on sisällön määrä; parhaista videoista tulee myöhemmin maksettuja mainoksia.
• Ravintolisäbrändi rekrytoi lähettiläitä. Pieniä 20 tekijän kuukausieriä yhden niche-alueen tekijöille. Jokainen, joka julkaisee kahdesti pyytämättä, saa affiliate-tarjouksen.
• Täydennyshetki. Suosikkituotteen lähettäminen uudelleen tekijöille, jotka julkaisivat sen viime kerralla, ajoitettuna täydennyssähköpostin kanssa, jotta julkaisut osuvat samalle viikolle.

Laajemman kuvan tämän pyörittämisestä jatkuvana ohjelmana saat oppaasta vaikuttajaseeding, tai katso, miten Pozto hoitaa product seedingin.