استراتيجية لإهداء المنتجات تخبرك بما نجح

ما هو إهداء المنتجات، وما ليس هو

الإهداء هدية بلا شروط. تختار صنّاع محتوى يناسبون علامتك التجارية، وترسل إليهم المنتج، وتأمل أن يعجبهم بما يكفي ليعرضوه. لا عقد، ولا موعد نهائي، ولا منشور مضمون. وهذا ما يجعله منخفض التكلفة، وما يجعل التخطيط له صعبًا أيضًا.

إنه ليس تعاونًا مدفوعًا. إذا اتفقت على مخرجات أو مواعيد أو حقوق استخدام، فأنت تدير حملة مدفوعة، وينبغي أن تتعامل معها على هذا الأساس. ينجح الإهداء أكثر بوصفه القمة الواسعة منخفضة التكلفة لبرنامج صنّاع المحتوى: ترسل إلى كثيرين، وتعرف من يحب المنتج فعلًا، ثم تدفع لمن يحبونه.

الأرقام متواضعة. في استطلاع Traackr لعام 2023 حول الإهداء الذي شمل 305 من المسوّقين، قال 61% إن أقل من نصف صنّاع المحتوى الذين يتلقّون منتجًا ينشرون عنه في النهاية. لذا فالاستراتيجية التالية مبنية على فكرة واحدة: خطّط لنسبة نشر منخفضة، وقِسها بصدق.

1. اختر هدفًا واحدًا لكل إرسال

«الوعي بالعلامة» هدف أعمّ من أن يوجّه أي شيء. اختر واحدًا من هذه الأهداف لكل دفعة، ودوّنه قبل الشحن:

• حجم المحتوى. تريد أكبر عدد ممكن من الفيديوهات الحقيقية للمنتج، لتعرف كيف يتحدث عنه صنّاع المحتوى. قِس المنشورات ونسبة النشر.
• الوصول. تريد أن يصل المنتج إلى جمهور محدد. قِس المشاهدات على المنشورات التي تعرض المنتج فعلًا.
• الاستقطاب. تريد العثور على صنّاع محتوى للتعاون المدفوع لاحقًا. قِس عدد من نشروا دون طلب ومدى جودة فيديوهاتهم.
• ضجة الإطلاق. تريد مجموعة من المنشورات في أسبوع واحد. قِس المنشورات ضمن تلك الفترة.

الهدف يغيّر كل ما بعده: من تختار، ومتى تشحن، وما معنى «النجاح» في النهاية.

2. اختر صنّاع محتوى كانوا سيشترونه على أي حال

أفضل مؤشر على النشر هو التوافق، لا عدد المتابعين. صانع المحتوى الذي يستخدم منتجات تشبه منتجك بالفعل، في فيديوهات تشبه ما تأمله، سينشر أكثر بكثير من اسم أكبر لم يعرض فئتك قط.

• شاهد آخر 10 فيديوهات له. هل يعرض منتجات أصلًا؟ هل ينشر عن هدايا، وهل يُفصح عنها؟
• تحقق من الأسلوب. إن كنت تحتاج إلى ظهور المنتج على الشاشة، فتجاوز صنّاع المحتوى الذين يكتفون بالحديث أمام الكاميرا.
• نوّع الفئات. دفعة معظمها من صنّاع المحتوى الصغار جدًا والصغار، مع عدد قليل من الأكبر، توزّع المخاطر.
• ابحث عن صنّاع المحتوى الذين يعرضون منتجك بالفعل. إنهم أدفأ قائمة يمكن أن تحصل عليها.

اسأل قبل الشحن. رسالة قصيرة لأخذ الموافقة («هل يمكننا إرسال السيروم الجديد إليك؟ دون أي التزام.») تكلّفك يومًا وتوفّر الأطقم التي كانت ستذهب إلى من لا يريدونها. تتضمن قوالب رسائل الإهداء لدينا رسالة من هذا النوع.

3. اجعل الطقم سهل التصوير

يقرّر صانع المحتوى في الدقيقة الأولى مع الصندوق إن كان يستحق فيديو. ساعد تلك الدقيقة:

• أرسل المنتج بالحجم الكامل، لا عيّنة. نادرًا ما تُصوَّر العيّنات.
• اجعل المنتج سهل التمييز أمام الكاميرا: ملصق واضح متجه للخارج، ولون يظهر جيدًا على شاشة الهاتف.
• أرفق رسالة قصيرة مكتوبة بخط اليد: من أنت، ولماذا اخترته، واسم حسابك. لا موجزًا.
• قل ما تتمناه، بلطف. عبارة «إن شاركته، يسعدنا أن تشير إلينا» مقبولة. أما قائمة بنقاط إلزامية فتحوّل الهدية إلى عمل غير مدفوع.

إن أردت إيصال بضع رسائل أساسية، فاجعلها في بطاقة واحدة. يتضمّن قالب موجز المؤثرين لدينا نسخة خفيفة «للهدايا».

4. اضبط التوقيت على طريقة تخطيط صنّاع المحتوى

يخطّط صنّاع المحتوى لمحتواهم قبل أسبوع إلى ثلاثة أسابيع. إن كنت تحتاج إلى منشورات في موعد إطلاق، فينبغي أن تصل الأطقم قبله بنحو ثلاثة أسابيع. وتجنّب الوصول في منتصف موسم تسوّق كبير أو عطلة، حين تمتلئ صناديقهم بطرود أخرى.

أرسل على دفعات من 20 إلى 50 بدلًا من دفعة واحدة كبيرة. كل دفعة تعلّمك شيئًا عن التوافق والطقم والرسالة يمكنك تحسينه في الدفعة التالية.

5. تابع كل صانع محتوى، من التسليم حتى الفيديو

هنا تتعثر معظم البرامج. 56% من المسوّقين في استطلاع Traackr نفسه يديرون الإهداء في جدول بيانات، والجدول لا يستطيع مشاهدة الفيديوهات. لكل صانع محتوى تحتاج إلى معرفة:

• تاريخَي الشحن والتسليم.
• هل نشر، وعلى أي منصة، ومتى.
• هل يظهر المنتج فعلًا في الفيديو، وهل أشار إليك.
• المشاهدات على ذلك المنشور بعد 7 أيام.

المشكلة أن كثيرًا من صنّاع المحتوى يعرضون المنتج دون الإشارة إليك، فيفوّتهم البحث بالإشارات أو الذكر. إما أن تشاهد كل فيديو جديد من كل صانع محتوى أهديته، أو تستخدم أداة تفعل ذلك. يفحص Pozto كل فيديو جديد على TikTok وReels وShorts ينشره صنّاع المحتوى لديك بحثًا عن منتجك في اللقطات والصوت والنص المرافق، مع إشارة أو بدونها. وإن كنت تبدأ يدويًا، فإن جدول متابعة المؤثرين المجاني لدينا يتضمن الأعمدة المناسبة.

6. تابع مرة واحدة، بلطف

الهدية ليست عقدًا، لذا فالضغط من أجل منشور يضر بالعلاقة. رسالة اطمئنان ودية واحدة بعد نحو أسبوعين من التسليم أمر طبيعي: هل وصل، وهل أعجبهم؟ وإذا نشروا دون الإشارة إليك، فالشكر مع طلب لطيف للإشارة ينجح عادةً. المزيد في ماذا تفعل عندما لا ينشر صانع المحتوى المُهدى إليه.

7. قِس تكلفة الدفعة

بعد نحو 30 يومًا من التسليم، أغلق الدفعة واحسب أربعة أرقام:

نسبة النشر هي العامل الأهم. بالتكلفة نفسها، مضاعفة نسبة النشر تخفض تكلفة المنشور إلى النصف. جرّب ذلك في حاسبة عائد الاستثمار لإهداء المنتجات. وإذا طلبت الإدارة رقمًا ماليًا، فإن EMV تحوّل المشاهدات والتفاعل إلى قيمة إعلامية تقديرية؛ فقط كن واضحًا بشأن الأسعار التي استخدمتها.

8. حسّن باستمرار: استبعد، أبقِ، ادفع

صنّف الدفعة في ثلاث مجموعات قبل الإرسال التالي:

• ادفع. صنّاع المحتوى الذين نشروا دون طلب، مع ظهور المنتج بوضوح على الشاشة ومشاهدات جيدة. اعرض عليهم تعاونًا مدفوعًا أو اتفاق تسويق بالعمولة.
• أبقِ. صنّاع المحتوى الذين نشروا، أو كادوا. أرسل إليهم الإطلاق القادم.
• استبعد. صنّاع المحتوى الذين لم ينشروا بعد إرسالين. دون ضغينة؛ استبعدهم من الدفعات القادمة.

ثم غيّر أمرًا واحدًا في الدفعة التالية: مزيج صنّاع المحتوى، أو الطقم، أو الرسالة، أو التوقيت. غيّر أمرًا واحدًا في كل مرة وستعرف ما الذي حرّك نسبة النشر.

أمثلة على إهداء المنتجات

ثلاثة أنماط ناجحة، بوصف عام:

• إطلاق منتج للعناية بالبشرة. 60 طقمًا لصنّاع محتوى صغار ينشرون روتينهم بالفعل، تصل قبل الإطلاق بثلاثة أسابيع، مع رسالة ودون موجز. الهدف حجم المحتوى؛ وأفضل الفيديوهات تتحول لاحقًا إلى إعلانات مدفوعة.
• علامة مكمّلات غذائية تستقطب سفراء. دفعات شهرية صغيرة من 20 لصنّاع محتوى في مجال واحد. كل من ينشر مرتين دون طلب يحصل على عرض تسويق بالعمولة.
• لحظة إعادة توفير. إعادة إرسال منتج رئيسي لصنّاع المحتوى الذين نشروا عنه في المرة السابقة، بالتزامن مع رسالة بريدية عن إعادة التوفير، لتجميع المنشورات في أسبوع واحد.

لنظرة أشمل على إدارة ذلك كبرنامج مستمر، اقرأ Influencer Seeding، أو اطّلع على كيف يتعامل Pozto مع إهداء المنتجات.