قواعد إفصاح المؤثرين في المملكة المتحدة للمنتجات المُهداة

القواعد في فقرة واحدة

تتولى جهتان تنظيميتان منشورات المؤثرين في المملكة المتحدة. هيئة المنافسة والأسواق (CMA) تطبّق قانون حماية المستهلك، الذي يعدّ الإعلانات المخفية غير قانونية. وهيئة معايير الإعلان (ASA) تطبّق CAP Code، وهي قواعد قطاع الإعلان. وتنشر الجهتان معًا Influencers’ guide to making clear that ads are ads (الطبعة الرابعة، أكتوبر 2026). ولدى CMA أيضًا أدلة خاصة بها لـصنّاع المحتوى والعلامات التجارية. وكلها تقول الشيء نفسه عن الهدايا: ضع على المنشور وسم الإعلان، بوضوح وفي البداية.

من ينظّم ماذا

• CMA: قانون حماية المستهلك. يحظر الجزء 4 من قانون Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (قانون DMCC) الممارسات التجارية غير العادلة، ومنها عدم توضيح أن للمنشور غاية تجارية. ويقول الدليل المشترك إنه بموجب قانون حماية المستهلك لا يهم من «يتحكم» في المنشور. فكل من في السلسلة، بمن فيهم العلامات التجارية والمسوّقون والمؤثرون، مسؤول عن الالتزام بالقانون.
• ASA: CAP Code. تتدخل ASA في منشور المؤثر عندما تكون العلامة التجارية قد «دفعت» له بطريقة ما (لا يلزم أن يكون مالًا) وكان لها قدر من التحكم التحريري في المحتوى. ويشمل التحكم إخبار صانع المحتوى بما يقوله أو متى ينشر، أو طلب وسوم أو رسائل رئيسية معيّنة، أو الموافقة على المنشور قبل نشره، أو الاحتفاظ بحق طلب تعديلات. ويضيف الدليل المشترك أن مجرد توقّع إنشاء المحتوى، لا الأمل في إنشائه، قد يُعدّ تحكمًا.

لذلك قد تقع الهدية غير المشروطة خارج نطاق CAP Code، لكنها لا تقع خارج نطاق قانون حماية المستهلك. ويقول دليل CMA للعلامات التجارية إن جميع الإعلانات يجب أن تحمل وسم الإعلان «حتى لو لم تتحكم شركتك في المحتوى أو لم تطلب من صنّاع المحتوى أي شيء في المقابل».

المنتج المجاني مقابل

تقول أدلة CMA إن أي حافز أو مكافأة هو مقابل، وتُدرج «هدايا أي منتجات» إلى جانب المال والعمولات والخصومات. ويقول دليل صنّاع المحتوى إن المنشور عن هدية يجب أن يحمل الوسم «حتى لو لم يكن عليك أي التزام بفعل شيء بها». ويقول الدليل المشترك الشيء نفسه: المنتجات المجانية تُحتسب «سواء طُلبت أم لم تُطلب»، ولا يهم إن لم يكن هناك التزام بالنشر.

• لا يوجد حد أدنى للمتابعين. ينطبق دليل CMA لصنّاع المحتوى على كل من حصل على منتج مجاني أو مخفّض «مهما كان عدد متابعيك».
• يستمر بعد انتهاء الحملة. يتوقع الدليل المشترك أن يفصح صنّاع المحتوى طوال العلاقة المستمرة، وفي المحتوى ذي الصلة لمدة 12 شهرًا بعد انتهائها.
• روابط التسويق بالعمولة والأكواد تُحتسب أيضًا. إذا كان صانع المحتوى يكسب من النقرات أو المبيعات، فالمنشور إعلان، وصانع المحتوى والعلامة التجارية كلاهما مسؤول عنه.

#gifted مقابل #ad

تتوقع الجهتان التنظيميتان وسومًا «تقول الأمر كما هو». ويقول دليل CMA لصنّاع المحتوى إن الإشارة إلى العلامة التجارية أو كود الخصم أو رابط التسويق بالعمولة لا تكفي وحدها.

أين يوضع الوسم

تقول CMA إن الناس يجب أن يفهموا أن المحتوى إعلان «بمجرد وصولهم إليه أو تفاعلهم معه». ولا ينبغي أن يضطروا إلى التمرير أو اختيار رابط أو تفحّص المحتوى أو مراجعة النبذة التعريفية لصانع المحتوى. ويصوغها الدليل المشترك هكذا: يأتي الإفصاح في البداية تمامًا، سواء كانت بداية نص المنشور أو العنوان أو الصورة المصغّرة أو على الصورة، أي ما يراه الناس أولًا. ويقول ألّا تفعل ما يلي:

• دفن الوسم وسط بحر من الوسوم
• إخفاؤه حيث لا يُرى إلا بالنقر على «المزيد» أو بتوسيع المحتوى
• وضعه حيث يحتاج الناس إلى التمرير للعثور عليه
• الإفصاح عنه في منتصف الفيديو

الفيديو والقصص ومنشورات الصور المتعددة

بالنسبة إلى الفيديو والبودكاست، تقول CMA إن الإفصاح يجب أن يأتي في بداية الإعلان. ويضيف الدليل المشترك قواعد حسب الصيغة:

• القصص: إذا امتد الإعلان على عدة قصص قد تُشاهد كلٌّ منها منفصلة، ضع الوسم على كل واحدة.
• منشورات الصور المتعددة: ضع الوسم على كل عنصر يحتوي على رسالة ترويجية (وتقول CMA الشيء نفسه).
• الإعلان نفسه بعدة صيغ: إذا ظهر كقصة ومنشور وReel، أو أُعيد نشره من صيغة إلى أخرى، ضع الوسم على كل جزء.
• الفيديوهات الطويلة التي فيها فاصل إعلاني: ضع الوسم على الأجزاء التي هي إعلان، وليس بالضرورة على الفيديو كله.

تصنيفات المنصات: فقط إذا كانت واضحة

تقول CMA إن صنّاع المحتوى يمكنهم استخدام أدوات مثل تصنيفات «paid partnership» أو «branded content»، بشرط أن يكون التصنيف واضحًا وسهل الرؤية. وإذا لم تقل الأداة بوضوح إن المحتوى إعلان، فهي تطلب إضافة «#Ad» في موضع واضح في البداية. ويقول الدليل المشترك إن تصنيف المنصة قد يكون كافيًا إذا كان في البداية وبارزًا، وإن أدوات مثل التأليف المشترك «ليست كافية دائمًا». وطريقة عمل تصنيفات Instagram وTikTok وYouTube موجودة في دليلنا عن تصنيف الشراكة المدفوعة.

ما تتحمّل العلامة التجارية مسؤوليته

يقول دليل CMA للعلامات التجارية إن على الشركات مسؤولية التأكد من أن المحتوى الذي يروّج لها يحمل وسم الإعلان، لا سيما عندما يكون نتيجة تسويقها أو منشورًا نيابةً عنها. ويحدد ما يجب فعله:

1. 01

   ضع التعليمات في الطرد

   تقول CMA إنك إذا أرسلت هدايا مجانية، فأرفق تعليمات واضحة بأن أي محتوى يُنشر نتيجة لها يجب أن يحمل وسم «Ad»، حتى لو لم تطلب شيئًا في المقابل. أعطِ الكلمات بالضبط: «Ad» في بداية التعليق وفي بداية الفيديو.

2. 02

   اعتمد سياسة مكتوبة

   حدّد القواعد التي يجب أن يتبعها صنّاع المحتوى، واطلب منهم وسم المحتوى وفق الإرشادات المشتركة لـ ASA/CMA، وتأكد من أن أي وكالة تعمل من خلالها تعرفها أيضًا.

3. 03

   تحقّق من المنشورات بنفسك

   تقول CMA إن عليك التحقق بنفسك من المحتوى الذي يشير إلى علامتك التجارية، وإنك قد تُحمَّل المسؤولية إذا كان المحتوى المنشور نيابةً عنك غير ملتزم.

4. 04

   أصلح الخطأ فورًا

   إذا لم يحمل المنشور وسمًا، فلا تتجاهله. اعمل مع صانع المحتوى لتصحيحه. وتقول CMA إنه إذا تكرر إخفاق صانع محتوى في وسم المحتوى، فأنت معرّض للخطر إن واصلت العمل معه.

الجزء الصعب هو الخطوة الثالثة. فبمجرد أن تُهدي أكثر من عدد قليل من صنّاع المحتوى، تكون المنشورات الأهم غالبًا هي التي لا تشير إليك. ويمكنك فحص منشور واحد في كل مرة باستخدام أداة فحص الإفصاح المجانية.

التطبيق: ما حدث حتى الآن

• يمكن لـ CMA الآن فرض الغرامات مباشرة. دخلت قواعد CMA الخاصة بصلاحيات التطبيق المباشر لحماية المستهلك حيّز التنفيذ في 6 أبريل 2025. وقبل ذلك كان عليها اللجوء إلى المحكمة. وبموجب المادة 182 من قانون DMCC، يمكن أن تصل العقوبة في إشعار المخالفة النهائي إلى 300,000 جنيه إسترليني أو، إن كان أعلى، 10% من إجمالي إيرادات الشركة.
• لا غرامة من CMA على منشور مؤثر حتى الآن، بحسب ما وجدنا. حتى 27 أكتوبر 2026 لم نجد أي عقوبة من CMA بموجب هذه الصلاحيات بسبب إعلان مؤثر مخفي. وانتهت قضية تأييدات وسائل التواصل الاجتماعي السابقة بتعهدات: من 16 مؤثرًا في 2019، ومن Facebook، بشأن Instagram، في 2020.
• تُعلن ASA أسماء صنّاع المحتوى. تحتفظ ASA بقائمة علنية لـالمؤثرين غير الملتزمين على وسائل التواصل الاجتماعي الذين اعتادوا عدم وسم إعلاناتهم. ويخضع صنّاع المحتوى المذكورون لمراقبة مشددة، تشمل فحوصًا مفاجئة، وقد يواجهون عقوبات إضافية مثل إعلانات تدفع ASA ثمنها تُبلغ متابعيهم. وأحدث إدخال، وقت مراجعتنا، أُضيف في 9 فبراير 2026.
• يمكن إعلان أسماء العلامات التجارية أيضًا. يقول الدليل المشترك إن العلامات التجارية يمكن إضافتها إلى صفحة «non-compliant online advertisers» (المعلنون غير الملتزمين على الإنترنت) لدى ASA.

قائمة تحقق للعلامات التجارية في المملكة المتحدة التي تُهدي منتجات

1. كل طرد يحمل ملاحظة مكتوبة: «Please label any post about this as an ad: ‘Ad’ at the start of the caption and at the start of the video.» (يُرجى وسم أي منشور عن هذا المنتج كإعلان: «Ad» في بداية التعليق وفي بداية الفيديو.)
2. تذكر الملاحظة الكلمات التي لا تُحتسب وحدها: «#gifted» و«#sponsored» و«#collab» و«PR»، أو عبارة شكر أو إشارة.
3. يطلب ملخص صانع المحتوى والعقود الشيء نفسه، ولدى وكالتك نسخة منها.
4. تبحث عن المنشورات عن منتجك من كل صانع محتوى أهديته، مع الإشارة إليك أو بدونها.
5. لكل منشور، تتحقق من أن «Ad» تأتي أولًا: في بداية التعليق، قبل «المزيد»، وفي بداية الفيديو أو القصة.
6. عندما يغيب الوسم، تطلب تصحيحه، وتسجّل ما طلبته ومتى.
7. تتوقف عن العمل مع صنّاع المحتوى الذين يواصلون إغفاله.

افحص منشورًا واحدًا الآن وفق كلمات المملكة المتحدة:

كيف يساعد Pozto

يتابع Pozto صنّاع المحتوى الذين أهديتهم على TikTok وInstagram Reels وYouTube Shorts، ويجد المنشورات التي تُظهر منتجك، مع الإشارة إليك أو بدونها. ولكل منشور، يقرأ التعليق بحثًا عن كلمات الإفصاح، ويسجّل ما إذا كانت تأتي قبل قطع التعليق. ويسجّل علامة الترويج المدفوع في YouTube وتصنيف «Paid partnership» في Instagram حين يستطيع قراءتهما، وفي الفيديوهات التي يفحصها، ما إذا كان صانع المحتوى قد قال الإفصاح أو عرضه.

في الإعدادات، ضمن «قواعد الإفصاح»، اضبط «تقييم المنشورات وفق قواعد» على المملكة المتحدة. عندها يقيّم Pozto كل منشور وفق كلمات المملكة المتحدة بـ«مُفصَح عنه» أو «إفصاح ضعيف» أو «بلا إفصاح». مُفصَح عنه: «Ad» أو «Advert» أو «Advertising» أو «Advertisement» أو «#AdvertisementFeature» قبل قطع التعليق، أو إحدى هذه الكلمات قيلت أو ظهرت في الفيديو، أو تصنيف المنصة نفسها. إفصاح ضعيف: كلمة هدية مثل «#gifted» أو «#collab»، أو كلمة إعلان لا تُدرجها المملكة المتحدة مثل «#sponsored»، أو كلمة من كلمات المملكة المتحدة في أسفل التعليق. بلا إفصاح: لا شيء.

يُبلغك بما وجده. ولا يقرر ما إذا كان المنشور يستوفي القانون، لكنه يُريك المنشورات التي تستحق النظر وصنّاع المحتوى الذين تطلب منهم التصحيح. ابدأ مجانًا مع ما يصل إلى 10 من صنّاع المحتوى. وللبلدان الأخرى، راجع قواعد إفصاح المؤثرين حسب البلد.