Regler for reklamemarkering af gaveprodukter i Storbritannien

Reglerne i ét afsnit

To myndigheder fører tilsyn med influenceropslag i Storbritannien. Competition and Markets Authority (CMA) håndhæver forbrugerlovgivningen, som siger, at skjult reklame er ulovlig. Advertising Standards Authority (ASA) håndhæver CAP Code, reklamebranchens regler. De udgiver sammen Influencers’ guide to making clear that ads are ads (fjerde udgave, oktober 2026). CMA har også sine egne vejledninger for content creators og for brands. De siger alle det samme om gaver: markér opslaget som reklame, tydeligt og fra starten.

Hvem fører tilsyn med hvad

• CMA: forbrugerlovgivningen. Del 4 af Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (DMCC Act) forbyder urimelig handelspraksis, herunder at undlade at gøre det klart, at et opslag har et kommercielt formål. Den fælles vejledning siger, at det efter forbrugerlovgivningen er ligegyldigt, hvem der har “kontrol” over opslaget. Alle i kæden, også brands, marketingfolk og influencere, er ansvarlige for at følge loven.
• ASA: CAP Code. ASA griber ind over for en influencers opslag, når brandet har “betalt” på en eller anden måde (det behøver ikke at være penge) og havde en vis redaktionel kontrol over indholdet. Kontrol omfatter at fortælle creatoren, hvad der skal siges, eller hvornår der skal postes, at bede om bestemte hashtags eller budskaber, at godkende opslaget, før det går ud, eller at forbeholde sig retten til at bede om ændringer. Den fælles vejledning tilføjer, at selv en forventning om, at der bliver lavet indhold, frem for et håb om, at det måske sker, kan ses som kontrol.

En gave uden betingelser kan altså falde uden for CAP Code, men den falder ikke uden for forbrugerlovgivningen. CMA’s vejledning for brands siger, at al reklame skal markeres som reklame, “even if your business doesn’t control the content or ask content creators for anything in return” (også selvom din virksomhed ikke kontrollerer indholdet eller beder creators om noget til gengæld).

Et gratis produkt er betaling

CMA’s vejledninger siger, at ethvert incitament eller enhver belønning er betaling, og nævner “gifts of any products” (gaver i form af produkter) sammen med penge, provision og rabatter. Vejledningen for creators siger, at et opslag om en gave skal markeres, “even if there’s no obligation for you to do anything with it” (også selvom du ikke er forpligtet til at gøre noget med den). Den fælles vejledning siger det samme: gratis produkter tæller, “whether requested or unsolicited” (uanset om de er bestilt eller uopfordrede), og det er ligegyldigt, om der ikke var pligt til at poste.

• Der er ingen grænse for antal følgere. CMA’s vejledning for creators gælder for alle, der har fået et gratis eller nedsat produkt, “no matter how many followers you have” (uanset hvor mange følgere du har).
• Det gælder ud over kampagnen. Den fælles vejledning forventer, at creators markerer gennem hele et løbende samarbejde og i relevant indhold i 12 måneder efter, at det er slut.
• Affiliatelinks og rabatkoder tæller også. Hvis creatoren tjener på klik eller salg, er opslaget reklame, og både creatoren og brandet er ansvarlige for det.

#gifted vs. #ad

Begge myndigheder forventer mærkninger, der “say it how it is” (siger det, som det er). CMA’s vejledning for creators siger, at et tag af brandet, en rabatkode eller et affiliatelink ikke er nok i sig selv.

Hvor mærkningen skal stå

CMA siger, at folk skal forstå, at indhold er reklame, “as soon as they access or engage with it” (så snart de ser eller interagerer med det). De skal ikke behøve at scrolle, klikke på et link, studere indholdet eller tjekke creatorens bio. Den fælles vejledning siger det sådan: markeringen skal stå helt i begyndelsen, hvad enten det er starten af opslagets tekst, en titel eller thumbnail eller på et billede, det, folk ser først. Den siger, at man ikke må:

• begrave mærkningen i et hav af hashtags
• gemme den, hvor den kun kan ses ved at klikke på “mere” eller folde indholdet ud
• placere den, hvor folk skal scrolle for at finde den
• markere midt i en video

Video, stories og karruseller

For videoer og podcasts siger CMA, at markeringen skal gives i begyndelsen af reklamen. Den fælles vejledning tilføjer regler for hvert format:

• Stories: hvis reklamen strækker sig over flere stories, der kan ses hver for sig, skal hver enkelt markeres.
• Karruseller: markér hvert element med reklamebudskaber (det siger CMA også).
• Samme reklame i flere formater: hvis den vises som story, opslag og Reel, eller deles videre fra det ene til det andet, skal hver del markeres.
• Lange videoer med en reklamepause: markér de dele, der er reklame, ikke nødvendigvis hele videoen.

Platformenes mærkninger: kun hvis de er tydelige

CMA siger, at creators kan bruge værktøjer som mærkningerne “paid partnership” eller “branded content”, forudsat at mærkningen er tydelig og let at se. Hvis værktøjet ikke tydeligt siger, at indholdet er reklame, skal man ifølge CMA tilføje “#Ad” et tydeligt sted i starten. Den fælles vejledning siger, at en platforms mærkning kan være tilstrækkelig, hvis den står i starten og er fremtrædende, og at værktøjer som medforfatterskab “aren’t always enough” (ikke altid er nok). Hvordan Instagrams, TikToks og YouTubes mærkninger virker, står i vores guide til mærkatet for betalt partnerskab.

Hvad brandet er ansvarligt for

CMA’s vejledning for brands siger, at virksomheder har ansvar for, at indhold, der promoverer dem, er markeret som reklame, især når det er et resultat af deres markedsføring eller udgives på deres vegne. Den beskriver, hvad man skal gøre:

1. 01

   Læg instruksen i pakken

   CMA siger, at hvis du sender gratis gaver, skal du vedlægge tydelige instruktioner om, at alt indhold, der postes som følge af dem, skal markeres som “Ad”, også selvom du ikke beder om noget til gengæld. Giv de præcise ord: “Ad” i starten af billedteksten og i starten af videoen.

2. 02

   Hav en skriftlig politik

   Beskriv de regler, creators skal følge, kræv at de markerer indhold i overensstemmelse med den fælles ASA/CMA-vejledning, og sørg for, at et eventuelt bureau, du arbejder gennem, også kender dem.

3. 03

   Tjek opslagene selv

   CMA siger, at du selv bør tjekke indhold, der nævner dit brand, og at du kan blive holdt ansvarlig, hvis indhold udgivet på dine vegne ikke overholder reglerne.

4. 04

   Ret fejl hurtigt

   Hvis et opslag ikke er markeret, så ignorer det ikke. Arbejd sammen med creatoren om at rette det. CMA siger, at hvis en creator gentagne gange undlader at markere indhold, løber du en risiko ved at fortsætte samarbejdet.

Det svære er det tredje trin. Når du sender gaver til mere end en håndfuld creators, er de opslag, der betyder mest, ofte dem, der ikke tagger dig. Du kan tjekke ét opslag ad gangen med vores gratis markeringstjekker.

Håndhævelse: hvad der er sket indtil nu

• CMA kan nu give bøder direkte. CMA’s regler for de direkte håndhævelsesbeføjelser på forbrugerområdet trådte i kraft den 6. april 2025. Før det skulle sagen for en domstol. Efter section 182 i DMCC Act kan en bøde i en endelig overtrædelsesmeddelelse være op til £300.000 eller, hvis det er højere, 10 % af virksomhedens samlede omsætning.
• Endnu ingen CMA-bøde for et influenceropslag, så vidt vi har fundet. Pr. 27.10.2026 fandt vi ingen CMA-bøde efter disse beføjelser for skjult influencerreklame. Den tidligere sag om social media endorsements endte med tilsagn: fra 16 influencere i 2019 og fra Facebook, for Instagram, i 2020.
• ASA nævner creators ved navn. ASA har en offentlig liste over non-compliant social media influencers, som gentagne gange ikke har markeret deres reklamer. Navngivne creators får skærpet overvågning, herunder stikprøver, og kan møde yderligere sanktioner, såsom annoncer betalt af ASA, der informerer deres følgere. Den seneste tilføjelse, da vi tjekkede, var fra den 9. februar 2026.
• Brands kan også blive nævnt. Den fælles vejledning siger, at brands kan blive tilføjet til ASA’s side over “non-compliant online advertisers”.

En tjekliste for britiske brands, der sender gaver

1. Hver pakke indeholder en skriftlig besked: “Please label any post about this as an ad: ‘Ad’ at the start of the caption and at the start of the video.” (Markér venligst ethvert opslag om dette som reklame: “Ad” i starten af billedteksten og i starten af videoen.)
2. Beskeden nævner de ord, der ikke tæller i sig selv: “#gifted”, “#sponsored”, “#collab”, “PR”, et tak eller et tag.
3. Dit creator-brief og dine kontrakter kræver det samme, og dit bureau har en kopi.
4. Du leder efter opslag om dit produkt fra alle creators, du har sendt gaver til, med eller uden tag.
5. For hvert opslag tjekker du, at “Ad” står først: i starten af billedteksten, før “mere”, og i starten af videoen eller storyen.
6. Når en mærkning mangler, beder du om en rettelse og noterer, hvad du bad om og hvornår.
7. Du stopper samarbejdet med creators, der bliver ved med at udelade den.

Tjek ét opslag mod de britiske ord nu:

Sådan hjælper Pozto

Pozto holder øje med de creators, du har sendt gaver til, på TikTok, Instagram Reels og YouTube Shorts og finder de opslag, der viser dit produkt, med eller uden tag. For hvert opslag læser den billedteksten for markeringsord og noterer, om de står før afkortningen af billedteksten. Den noterer YouTubes markering for betalt promovering og Instagrams mærkning “Paid partnership”, hvor den kan læse dem, og for de videoer, den tjekker, om creatoren sagde eller viste markeringen.

Under Indstillinger, i “Regler for markering”, sætter du “Vurdér opslag efter reglerne i” til Storbritannien. Pozto vurderer så hvert opslag som tydelig, svag eller ingen efter de britiske ord. Tydelig: “Ad”, “Advert”, “Advertising”, “Advertisement” eller “#AdvertisementFeature” før afkortningen af billedteksten, et af disse ord sagt eller vist i videoen, eller platformens egen mærkning. Svag: et gaveord som “#gifted” eller “#collab”, et reklameord, som Storbritannien ikke nævner, som “#sponsored”, eller et britisk ord langt nede i billedteksten. Ingen: ingenting.

Den fortæller, hvad den fandt. Den afgør ikke, om et opslag overholder loven, men den viser dig, hvilke opslag du skal se på, og hvilke creators du skal bede om en rettelse. Start gratis med op til 10 creators. For andre lande, se reglerne efter land.